川商傳媒記者 孫雪涵報(bào)道

當(dāng)前，白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，酒企收入和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)放緩。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年前三季度，A股20家白酒上市公司累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3400.6億元，雖仍實(shí)現(xiàn)了9.3%的同比增長(zhǎng)，但相較于前一年度，這一增速已明顯放緩。

平安證券發(fā)布的《食品飲料行業(yè)年度策略報(bào)告》認(rèn)為，2024年受宏觀消費(fèi)大環(huán)境影響，白酒表現(xiàn)承壓，預(yù)計(jì)2025年整體延續(xù)漸進(jìn)式復(fù)蘇。

對(duì)此，開拓新興市場(chǎng)、挖掘并培育新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，已成為白酒企業(yè)突破瓶頸、實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵戰(zhàn)略。在這一背景下，白酒消費(fèi)群體的代際更迭尤為引人注目，年輕化的消費(fèi)浪潮正以前所未有的力量重塑行業(yè)格局。

低度白酒

主動(dòng)擁抱年輕人

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》指出，“50后” 和“60后”一代逐漸退出酒類消費(fèi)市場(chǎng)的主流地位，同時(shí)，“70后”和“80后”的消費(fèi)量也在逐步縮減。而1985年至1994年出生的普通白領(lǐng)以及“95后”的職場(chǎng)新人則被視為未來重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。

這一消費(fèi)結(jié)構(gòu)的深刻變化，不僅要求白酒企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品策略、創(chuàng)新營(yíng)銷方式，更需培育更多新消費(fèi)場(chǎng)景，以更好地迎合年輕消費(fèi)者的口味與偏好。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)季為民表示，白酒主力消費(fèi)群體年輕化浪潮勢(shì)不可擋。如何擁抱年輕消費(fèi)者，打破固有消費(fèi)圈層，探索品牌年輕化之路，成為當(dāng)下白酒企業(yè)探索的一項(xiàng)課題。

后浪研究所發(fā)布的《2024年輕人喝酒報(bào)告》顯示，啤酒、果酒、雞尾酒占據(jù)前三位置，占比分別為51.1%、44.9%、41.8%，白酒則以31.8%的占比位列第四。

“第一次喝白酒，被嗆得眼淚直流，實(shí)在喝不下去。”24歲的林夏向川商傳媒記者描述了自己的白酒初體驗(yàn)。與此同時(shí)，國(guó)家一級(jí)釀酒師、國(guó)家二級(jí)品酒師、濃香型和醬香型白酒的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人潘和勇也表示，年輕人對(duì)白酒“不買賬”的一個(gè)關(guān)鍵因素在于其口感。他指出，白酒作為烈性酒，其度數(shù)普遍偏高，濃烈的口感常常讓年輕人望而卻步。為此，潘和勇呼吁，白酒企業(yè)應(yīng)考慮適當(dāng)降低酒精度數(shù)，在口感、風(fēng)味上進(jìn)行革新與調(diào)整，以更加親近的姿態(tài)，吸引年輕消費(fèi)群體。

近年來，五糧液、瀘州老窖、汾酒等品牌酒企紛紛加大對(duì)低度白酒的布局和投入，市場(chǎng)上出現(xiàn)了以39度五糧液、38度國(guó)窖1573、42度汾酒青花30等產(chǎn)品為代表的高端低度白酒產(chǎn)品。這些白酒企業(yè)通過降低酒精度、優(yōu)化口感、創(chuàng)新包裝等方式，不僅保留了白酒的傳統(tǒng)風(fēng)味，還使其更符合現(xiàn)代年輕人的飲用習(xí)慣。

口味融合

打破傳統(tǒng)飲用場(chǎng)景

在成都高新區(qū)，一家新式白酒酒吧的調(diào)酒師劉某涵為川商傳媒記者調(diào)制了一杯以白酒為基酒的創(chuàng)意雞尾酒。她將某品牌的醬香型白酒與檸檬汁、蘋果汁、玫瑰泡酒、荔枝味利口酒以及花香味金酒混合搖勻，最后加入冰塊。這杯雞尾酒入口層次豐富、口感順滑，既有白酒的醇厚余韻，又融合了酸甜的果香與清新的花香，令人耳目一新。

以白酒為基酒的創(chuàng)意雞尾酒

劉某涵表示，傳統(tǒng)白酒的豐富香氣層次使其成為調(diào)制雞尾酒的絕佳基酒。“白酒的獨(dú)特風(fēng)味可以與各種食材碰撞出意想不到的火花，既能保留白酒的底蘊(yùn)，又能創(chuàng)造出更符合年輕人口味的飲品。”她認(rèn)為，通過創(chuàng)新調(diào)配，白酒可以打破傳統(tǒng)飲用場(chǎng)景的限制，以更時(shí)尚、更國(guó)際化的方式走進(jìn)年輕人的生活。

這種以白酒為基酒的雞尾酒，不僅為傳統(tǒng)白酒注入了新的活力，也為白酒文化的傳承與創(chuàng)新提供了新的思路。酒類營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，白酒“年輕化” 正成為我國(guó)酒業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵潮流。傳統(tǒng)白酒的口感偏于濃烈，想要贏得年輕消費(fèi)者青睞，需要在口感風(fēng)味上進(jìn)行革新與調(diào)整。

2024年12月，首屆白酒雞尾酒國(guó)際調(diào)酒大賽在中國(guó)澳門舉辦，標(biāo)志著白酒首次作為唯一基酒亮相國(guó)際雞尾酒賽事。中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王新國(guó)對(duì)此表示，以白酒作為基酒的雞尾酒，符合國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)，具備普遍認(rèn)知的時(shí)尚形式和文化內(nèi)涵，是一個(gè)快速推動(dòng)白酒國(guó)際化和年輕化的有效路徑。

跨界合作

培育新消費(fèi)場(chǎng)景

除了產(chǎn)品創(chuàng)新，為了契合年輕消費(fèi)者的喜好，不少白酒品牌通過與時(shí)尚品牌、文化IP等開展跨界合作，在一定程度上改變了傳統(tǒng)白酒沉悶的品類形象，增強(qiáng)品牌在年輕消費(fèi)者心中的吸引力和認(rèn)同度，同時(shí)能夠與對(duì)方品牌交換流量池，實(shí)現(xiàn)雙贏。

從貴州茅臺(tái)、五糧液跨界做咖啡，到古井貢酒、舍得酒業(yè)跨界冰淇淋，再到瀘州老窖、梅見等推出奶茶產(chǎn)品……為了讓品牌實(shí)現(xiàn)年輕化，酒企圍繞年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣各顯神通，進(jìn)行著精心布局。

此外，白酒企業(yè)在消費(fèi)場(chǎng)景方面也在不斷探索并實(shí)踐新的突破點(diǎn)。江小白憑借其標(biāo)志性的100ml小瓶裝，精準(zhǔn)切入燒烤攤、小酒館等輕社交場(chǎng)景；洋河股份推出的“輕白酒”微分子系列，巧妙貼合了當(dāng)下流行的露營(yíng)、派對(duì)等休閑娛樂場(chǎng)景；五糧液與意大利金巴厘集團(tuán)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，不僅推出了融合東西方風(fēng)味的“五谷羅尼”雞尾酒產(chǎn)品，更是成功跨越傳統(tǒng)白酒的消費(fèi)界限，將白酒文化深度融入國(guó)際化的消費(fèi)場(chǎng)景之中，展現(xiàn)了白酒文化的無限魅力與包容性。

2025年《川商》雜志1-2月刊

封面報(bào)道

原文刊載于《川商》雜志2 0 25年1-2月刊

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編輯：孫雪涵 責(zé)編：侯格格 校對(duì)：邱向東

二審：文婷黎

三審：張 鏡

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