近日，始祖鳥吊牌在二手平臺被炒至300元的消息引發熱議，高價帶來的利潤空間與龐大的市場需求推動下，始祖鳥逐漸淪為高仿重災區。當正品沖鋒衣售價超萬元時，臺州廠商卻能以200元成本仿制出“過檢級”產品，并以500元左右價格拋售，利潤率高達150%。暴利驅動下，“臺州鳥”已形成從生產、算法引流到銷售的完整暗網。

2024年始祖鳥中國假貨量激增，近三年，臺州警方查處的售假案涉案金額累計超5億元，揭開了這條灰色產業鏈的冰山一角。商家通過社交及短視頻平臺廣泛引流，發展多級代理體系，甚至利用正品報關單為仿品“洗白”。當假貨穿上“流量算法”的外衣，當消費者陷入“性價比”的虛榮陷阱，電商平臺是否正在淪為售假商家的幫兇？

電商平臺變異關鍵詞與私域導流的“貓鼠游戲”

隨著戶外運動市場規模擴張，始祖鳥在高端戶外品牌中脫穎而出。公開數據顯示，2024年四季度，始祖鳥憑一己之力實現全渠道營收增長29%，從而帶動其所在母公司的戶外功能性服飾板塊同比增長33%至7.45億美元，該板塊全年營收因此增長36%至21.94億美元，成為戶外品牌頂流，而其戶外沖鋒衣品類也成為現下潮流單品，甚至是身份象征。

在電商平臺中，搜索“臺州鳥”、“頂級”等關鍵詞會出現多家售賣始祖鳥仿制品的店鋪。這類商家為規避商標侵權，通常避免直接說品牌名，而是以“鳥家”、“鳥牌”、“鳥衣”替代，并以“原版開模”、“臺州直發”、“1:1復刻”、“刺繡原標”等標語來吸引始祖鳥沖鋒衣受眾群體下單。

值得注意的是，售假商家在各電商平臺的銷售策略也有分化。在拼多多上，部分商家以“無標款”低價引流，商家通過商品詳情頁不展示品牌Logo，僅展現與正品的細節對比圖規避侵權風險。在這里，始祖鳥官網過萬元需要申請購買資格的單品幾百元就能“入手”。以ALPHA SV第六代沖鋒衣為例，始祖鳥官方旗艦店價格為8200元，而仿制品價格僅為500-600元之間，售價僅為正品的1/15，月銷量可達幾千甚至上萬單。此外，部分鏈接通過標注“防潑水外套”、“戶外登山服”等模糊關鍵詞，繞開監管。

在淘寶平臺，為規避審核，有商家采用變異詞，如“始祖家禽”、“鳥家同款”、“始祖貓”等。若消費者想進一步溝通商品細節，客服則會將其引入微信私域溝通。除了“光明正大”銷售高仿的商家外，也有部分商家通過“拍A發B”模式（展示正品圖，發貨為仿品）欺騙消費者，部分由于交易未通過平臺，消費者陷入售后無門的局面。

值得注意的是，在售假店鋪消費的客群大都是知假買假的消費者，商家則利用電商平臺的個人興趣推薦算法機制實現引流，并精準收割陷入“性價比”虛榮陷阱的消費群體，從而謀取巨額利潤。

據了解，有商家通過售賣始祖鳥爆款高仿產品月銷量破萬，部分商家的累計銷售量已達幾十甚至超百萬。有商家透露，每件仿制品的成本僅為100-200元左右，在加上logo刺繡和吊牌后，售價可以達到200-600元之間，利潤空間超過兩倍。按照此利潤空間計算，以拼多多平臺一家顯示銷量100萬件的臺州鳥沖鋒衣單品門店為例，在不考慮退貨、運輸、倉儲等成本的情況下，其售價258元/件，一件沖鋒衣利潤為158元，100萬件的銷量則能獲得1.58億元的巨額利潤。

在抖音平臺，商家則會在直播間內使用“工廠尾單”、“原單品質”、“蔦家”、“頂奢版本”等話術暗示假貨，主播通常會宣稱售賣的始祖鳥高仿沖鋒衣為“頂貨”，并通過包裝復刻工藝誤導消費者認為其產品的戶外功能性（如防水、透氣性）接近于正品，但實際產品在真實的極端戶外場景下往往無法達到宣傳效果。后續則引導用戶添加微信私域成交。

深耕戶外裝備測評的垂類資深博主向網易財經表示，始祖鳥使用的核心面料如Fortius很難拿到授權或是去復刻，仿品無法真正達到正品的功能性效果，若消費者聽信一些商家的不實宣傳，穿著戶外功能性不足的服飾到戶外，碰上極端氣候如極寒天氣，服飾保暖及抗風性不足可能導致凍傷甚至危及生命。

從B2C到C2C：消費遷徙下的假貨溫床

艾瑞咨詢《2023年中國二手電商報告》顯示，閑魚、小紅書的C2C交易規模同比暴漲68%，其中服飾類目GMV占比達41%。而中國消費者協會數據披露，2023年戶外裝備假貨投訴量同比增長始祖鳥成重災區。

近日，始祖鳥吊牌在二手平臺被炒至300元的消息引發熱議，大量售假商正從B2C平臺涌入C2C平臺，閑魚、小紅書等平臺成為新戰場。據媒體報道，閑魚上涉及“始祖鳥吊牌”的交易帖便超千條，部分賣家單月成交記錄達30余筆。消費者對品牌符號的追捧已異化為“吊牌經濟”，C2C平臺的匿名性與低門檻，為假貨流通提供了天然土壤。

小紅書平臺中，始祖鳥假貨銷售商一般通過素人及博主發布的“平替測評”種草筆記引流至微商渠道進行銷售。商家也會和博主合作，免費寄送仿品，博主則通過拍攝“性能對比”視頻，引導粉絲通過評論區鏈接或私信購買，在話術上強調“性價比碾壓正品”，并通過“不支持驗貨，介意勿拍”規避法律風險。

網易財經通過大量搜索后發現，始祖鳥在閑魚平臺的假貨售賣有兩種形式，一是打著“臺州鳥”、“頂配”等標簽“光明正大”售假的商家，另一種則是打著“奧萊專柜正品”、“香港專柜”、“支持鑒定”等標簽低價引流，并宣稱自己售賣的始祖鳥沖鋒衣是代購正品，甚至尺碼齊全，價格卻是正品的零頭。

以始祖鳥 Beta系列 Lt gore-tex硬殼沖鋒衣為例，一件正品售價在3000-4000元左右，而閑魚店鋪的“全新正品”售價僅318元，商家對于價格的解釋則為“活動沖量2折促銷，衣服本身成本不貴，專柜進貨要關稅、門店費及人工費等，專柜利潤百分50，還有匯率問題，標價2000的衣服減去專柜利潤、關稅和運輸費，一件僅掙10元”。

與此同時，始祖鳥的“鳥卡交易”則成為了假貨產業鏈的“身份證”生意。

據媒體報道，在閑魚平臺上，一張始祖鳥吊牌（“鳥卡”）價格根據商品不同系列價格從20-300元不等，黃牛通過5-30元收購消費者手中的正品閑置吊牌，這些吊牌通常會流入海淘商家、二手正品翻新和售假商家手中。舊衣翻新搭配正品吊牌的“洗白”模式開始盛行。一名戶外經銷商透露：“（二手正品）經過專業翻新和清潔后，舊衣配真吊牌可溢價數倍，消費者難辨真假。”

而部分正品代購商家為避免關稅，通常會剪掉代購商品的吊牌且不保留原包裝，這也導致其銷售價格低于有吊牌的正品，也有海淘品因吊牌瑕疵折價。一位代購坦言，“海淘正品常因吊牌瑕疵折價，換上新吊牌就能多賺點。”

此外，一些打著“越南制造”、“海外專柜正品”標簽的商品，實際上是假貨出境再回流，就變身成了消費者以為的海外折扣價購入的“正品”。大部分消費者并不懂如何辨別真假，大都是吊牌驗真，這就讓售假商家鉆了空子。

值得注意的是，對于平臺存在大量的售假店鋪和個人賣家，拼多多、閑魚、淘寶三家電商平臺相關部門均拒絕做出回應，但閑魚平臺在網易財經問詢后，悄然屏蔽了“臺州鳥”三個字的搜索，但調換相關文字順序，仍能搜出上千家在售的“假冒始祖鳥”服裝店鋪。

電商平臺是否已經成為假貨幫兇？

據相關司法部門披露的信息顯示，近幾年，相關政府部門一直在大力打擊針對知名服裝品牌的造假售假行為，但在暴利的驅使下，相關造假售假鏈接并未得到遏制，相關判決案件顯示，假貨服裝產業鏈已形成專業化分工。

2024年5月，浙江三門縣公安局偵破了一起涉案金額高達3億元的始祖鳥造假案。裁判文書顯示，犯罪團伙以200元成本仿制市價6000元的始祖鳥沖鋒衣，通過短視頻平臺引流，以500元價格銷往全國，利潤率高達150%。警方最終查獲6噸假貨，抓獲42人，涉及14處窩點。

2024年12月，上海靜安警方破獲特大跨境銷售假冒注冊商標案，涉案金額高達2000余萬元。據報道，有消費者據報某網絡平臺的一家“海外專柜正品”海外專營店網店里購買的多個品牌的服飾均疑似假冒，后經鑒定，涉案商品確系侵權產品。經辦案專班調查發現，店鋪宣稱的“海外直郵”，實際上是通過廣西、廣東兩地的倉儲物流基地從境內發貨，將仿品運至香港，澳門等地，再以“保稅進口”名義回流國內，獲取報關單偽裝正品，在電商平臺規模化銷售。經查證，以匙某、李某等人為首的犯罪團伙曾多次因違規經營被平臺處罰，但其通過不同的關聯公司“改頭換面”，重新經營，這成為了其“知假售假”主觀故意的關鍵證據。此外，該案犯罪團伙還利用境外企業對公賬戶實施資金轉移，形成了“境內制假-跨境洗錢”的犯罪鏈條。

今年3月，上海市靜安區人民法院披露的（2025）滬0106刑初12號刑事判決書顯示，在幾個月前上海公安機關偵破的一起銷售假冒注冊商標商品案中，被告人黃某曾某夫妻在淘寶平臺上開設三家網店對外銷售假冒“始祖鳥”品牌的服飾，涉案商品金額超45萬元。

來源：網易財經 作者 |帽帽君 趙穎|實習生