● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

中國人對春天的眷念，可以說是刻進(jìn)DNA里的條件反射。從古代的踏青行、放春鳶、斗春草、飲春茶，到現(xiàn)在的露營、野餐、拍照、Citywalk……這個春天，蟄伏已久的大家紛紛走出家門，到大自然里尋找春天、感受春天。

品牌們也不甘落后，和消費者一起走出家門、到春天里去，將春天的氣息帶回品牌中——春日限定包裝、春日限定產(chǎn)品，乃至春日限定TVC、春日限定品牌活動……比的就是創(chuàng)意。

品牌們每年的春日營銷堪稱百花齊放。而今年，最讓筆者印象深刻的，是快手電商這個創(chuàng)意——從春日的氛圍感入手，快手電商另辟蹊徑，精心盤點那些和老鐵們生活緊密相連的“鐵味”新品，打造出一系列超有趣、超有梗的新品海報，在精準(zhǔn)拿捏住大家開春時的精神狀態(tài)之際，也把“好東西上新在快手”的品牌心智和特色供給優(yōu)勢，穩(wěn)穩(wěn)地植入到用戶心里。

不止如此，快手電商還進(jìn)一步挖掘原生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主播、更多奇特新物種，打造有行業(yè)感知的上新大事件。在這個過程中，快手電商不斷強(qiáng)化用戶對于平臺「好內(nèi)容+好商品」的具體感知，走出了一條獨特的品牌心智之路。

從“新”洞察出發(fā)

打造一場“鐵汁鐵味”的春季煥新盛典

第一，挖掘春日“新趨勢”，助益品牌和用戶找到關(guān)鍵方向。

洞察先行始終是營銷有效展開的穩(wěn)固基礎(chǔ)。作為擁有4億日活用戶、豐富的創(chuàng)作者生態(tài)、原生的接地氣話題氛圍場的平臺，快手上的生活靈感源源不斷，正引領(lǐng)著新一代生活潮流。要先一步洞悉消費趨勢，快手是無法繞開的觀察樣本和營銷陣地。

春季到來，溫度回升，萬物復(fù)蘇生長。在這個充滿活力的季節(jié)里，消費者在戶外踏青、美妝護(hù)膚等多元場景中，催生出眾多新穎的消費需求。與此同時，春暖花開之際，也正是品牌商家競相推出新品的黃金時期。

順應(yīng)這一需求，快手電商聯(lián)動秒針系統(tǒng)聯(lián)合發(fā)布《2025年38購物節(jié)電商消費洞察報告》，通過聚焦38購物節(jié)因悅己情緒構(gòu)建的“自我犒賞”消費場景，幫助品牌理解消費者，理出有效入局的參考坐標(biāo)，并聚焦“春日”主題，助力品牌把握消費預(yù)期，搶先解鎖新增量。

另一方面，今年快手3.8煥新季聚焦春日場景，拆解成“戶外運動”、“美妝穿搭”、“慵懶宅家”三大用戶剛需，依托平臺用戶對“鐵味”內(nèi)容的獨特偏好，用腦洞新品承包用戶從頭發(fā)絲到腳趾尖的精致需求，并勾連大眾熟悉且極具體感的春日戶外場景，放大了平臺“快手好東西”的特色供給心智。

第二，以新趨勢為指引，放大與“春日”強(qiáng)相關(guān)的“應(yīng)季新品”。

人們對于春天的印象，常常聚焦于那些生動具體的事物與現(xiàn)象之上。

值此春日，快手電商順勢推出 “快手春日好東西大賞” ?；顒悠陂g，商城內(nèi)海量新奇、獨特卻又極為實用的特色商品被全面盤活，契合老鐵們喜好的趨勢新品類也得以深度挖掘，全方位承接鐵子們春日里的煥新需求。

戶外場景下，快手電商為大家精心準(zhǔn)備了桃花傘、磁吸假睫毛、帽子假發(fā)、下睫毛印章等諸多新奇好物。而對于偏愛宅家的懶宅星人，電吹風(fēng)支架、捏捏樂、艾灸枕、涂身體手套等一系列居家神器同樣一應(yīng)俱全，充分滿足老鐵們在家養(yǎng)生保健、釋放壓力與休閑娛樂等多元需求......

從活力滿滿的戶外運動，到愜意慵懶的宅家時光，從精致時尚的美妝穿搭，到平和舒緩的佛系養(yǎng)生，這些充滿創(chuàng)意、趣味十足的商品不僅滿溢 “鐵味”，極具快手平臺特色，而且每一款都精準(zhǔn)切中老鐵們春日生活里的需求痛點，切實有效地幫助他們解決實際問題，讓這個春天變得既潮流酷炫，又能帶來耳目一新的生活體驗 。

第三，靶向扶持潛力“新主播”，搶先開啟商業(yè)新機(jī)遇，

當(dāng)然，煥新的不止新品，還有每天陪伴老鐵們的主播們。快手電商為老鐵們挖掘了一批有梗又靠譜的“新主播”。

神似馬伊琍成為@爭爭寶藏小店的天然熱搜詞，延邊美食主播@延邊恩妮自帶地域文化Buff，@花樣饅頭姐大冰在饅頭屆參加考研復(fù)試……這些新興主播不再端著“專業(yè)導(dǎo)購”架子，而是用有趣好玩的直播，把帶貨現(xiàn)場變成老鐵們的下飯樂子。

快手電商還重點挖掘了站內(nèi)美食、服飾、個護(hù)等垂類領(lǐng)域的原生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主播，如@小冠軍、@安九、@小娜娜、@老板娘原創(chuàng)設(shè)計等，她們憑借獨特的表達(dá)方式吸引更多觀眾關(guān)注，激發(fā)購買興趣。

不僅如此，快手電商特別通過“快手小店”官方賬號發(fā)布的定制短視頻和動態(tài)戰(zhàn)報，全面展示這些新主播在大促期間的亮眼成績，直觀地展示了他們的帶貨能力和商業(yè)價值。

△ 《滑動左右查看下一組圖片》

總結(jié)起來，新洞察之外，快手電商在提升決策效率的同時，也為新主播賦予了更多情感關(guān)懷。此次營銷活動不僅僅是商品的宣傳的手段，在商品之上，更多的是借貼合平臺特色的場景，盤點好玩又實用的“神器”，既幫助商家孵化爆款，又通過扶持新主播給予達(dá)人的參與信心，成功為平臺帶來了更多的活躍度和商業(yè)機(jī)會。

多樣化創(chuàng)新好內(nèi)容

探索“有鐵味”的差異化表達(dá)

春日營銷已經(jīng)從增量藍(lán)海演變?yōu)榱祟}海戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)品牌營銷扎堆節(jié)點，打造好玩有趣和有溫度的內(nèi)容，才是能讓年輕人更易于感知、觸動、完成樂于種草。

在這一方面，在快手電商內(nèi)容創(chuàng)新方面更能產(chǎn)生鮮明的感知。

一組取材于春日元素的有趣有梗新品海報，助長春日好情緒

營銷不止有關(guān)產(chǎn)品，也在于如何營造春天的季節(jié)氛圍感，以此觸發(fā)人們的好情緒、滿足大眾的情緒價值需求。

聚焦春日場景里抽象又實用的生活“神器”，快手電商用一組有趣有梗的海報結(jié)合季節(jié)以及春日氛圍，打造用戶具備體感的春日戶外場景（踏青、露營、垂釣、逛街等），用場景代入感給消費沖動瘋狂上分，順帶把“快手特色供給”的心智焊死在老鐵腦子里。

△ 《滑動左右查看下一組圖片》

在筆者看來，圍繞海報內(nèi)容創(chuàng)新，快手電商精準(zhǔn)狙擊了兩大流量密碼：

一是帶來特定場景共鳴暴擊?？焓蛛娚逃么喝粘鲇螆鼍败浶詭С霎a(chǎn)品特色和優(yōu)勢，遙控風(fēng)箏讓沒風(fēng)的日子也能原地起飛，小魚放大器把釣魚佬的快樂放大N倍，磁吸圍巾讓有風(fēng)的日子也能隨意凹造型……多款好玩又好用的生活“神器”妥妥地拿捏大眾共鳴力。

二是用差異化表達(dá)把情緒價值拉滿。品牌的“存在感”常通過差異化方式，建立消費者對品牌的獨特記憶。與其讓用戶看粗暴的產(chǎn)品廣告，不如創(chuàng)造鐵味新梗讓新品直接跟用戶溝通，塑造有趣、詼諧、親切的形象，在更貼近消費者過程中，順勢軟性帶出快手春季新品的特色賣點和知名度，一箭雙雕。

比如，海報的整體風(fēng)格融入了明快清新的春日彩感，字體搭配熒光綠，下框則是快手特色橙，而文案則是清一色“對不住了XXX”這種凡爾賽道歉式的語氣，比如“對不住了狂風(fēng)”“對不住了鬼天氣”，非常貼切年輕人語境的的網(wǎng)感熱梗，讓用戶產(chǎn)生了“這玩意兒雖然離譜但有點想要”的癢點。

值得一提的是，快手電商還在線下以規(guī)模化曝光的手法，在商圈、車站等中心化資源位，進(jìn)行廣告投放，提升活動在公共場所的亮相頻次和密度，傳遞春日情緒。

小紅書上，不少路人也隨手拍下了有趣的春日上新海報，曬出了快手同款抽象又好用的春日“神器”。

深挖垂類達(dá)人共創(chuàng)潛能，驅(qū)動外溢效應(yīng)，引爆人群參與熱潮

春季煥新，除了將平臺好的特色優(yōu)質(zhì)供給擊中消費者的情感觸點，品牌想要成為用戶心智首選，更需要通過創(chuàng)新的內(nèi)容讓大家成為傳播的一環(huán)，從而實現(xiàn)錯位競爭和優(yōu)勢占位，而不是在一時的共鳴后沒有了后續(xù)的關(guān)聯(lián)。

在展示性內(nèi)容傳遞新品信息的基礎(chǔ)上，各類抽象實用的生活“神器”，也引來@秋月梨二叔、@田en碩、@韓金明等眾多鐵味達(dá)人二創(chuàng)。農(nóng)村大叔cos權(quán)志龍、精神小伙演繹《假發(fā)搖》、抽象女孩下班秒變妝發(fā)、情侶互相爆改，無一不是新穎的產(chǎn)品輸出內(nèi)容，刷新以往達(dá)人帶貨在消費者心中的印象?？焓蛛娚桃詿ㄈ灰恍碌膬?nèi)容共創(chuàng)形成一雙有力抓手，引導(dǎo)消費者走進(jìn)內(nèi)容氛圍中，為品牌與消費者建立深厚關(guān)系做好鋪墊。

不得不說，“好內(nèi)容+好新品”自帶傳播力。截至3月11日，主播、達(dá)人們視頻播放量超3.3億。其中，#38煥新季、#開春整點新的等活動話題在快手站內(nèi)播放量高達(dá)5.74億，帶動了更多品牌商家、達(dá)人、用戶下場參與到全民煥新的內(nèi)容共創(chuàng)中，成就一場場抽象又好玩的上新事件。據(jù)悉，#假發(fā)爆改大賽#、#抽象入侵雨傘圈#、#吉他也有自動擋了#、#誰發(fā)明了這些抽象小東西#等貨品話題紛紛登上快手熱搜，推高了快手春日上新的氛圍熱情。

顯然，快手電商在內(nèi)容打造上做足了功夫，帶點巧思的直播內(nèi)容，既避免產(chǎn)品信息過硬的問題，又提供情緒價值，以此打通品牌與消費者的溝通路徑。

快手電商38煥新季

以“新打法+新玩法”

深化“快手好東西”品牌心智

“現(xiàn)代營銷的戰(zhàn)場從本質(zhì)上講已經(jīng)不是在貨架，而在消費者的心智?！庇绕湓谙M者主權(quán)的時代，品牌的核心競爭力就是心智認(rèn)知與滲透?；仡櫩焓蛛娚?8煥新季的營銷動作，其可謂深諳此道。

第一，找準(zhǔn)心智錨點，以體系化思維、構(gòu)建品牌獨特認(rèn)知。

“好東西”是快手電商無可替代的獨特標(biāo)識。此次快手38煥新季，快手電商提煉“好東西”的差異化優(yōu)勢，聚焦應(yīng)季新品、趨勢新品類、新主播“三新”，為同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的電商市場，樹立一個行之有效的心智錨點；而后，通過平臺特色的影響力與好內(nèi)容+好創(chuàng)意的說服力，高效傳遞品牌的核心信息點。隨之再通過社會化媒體被談?wù)?、圈層KOL裂變傳播、線下場景的打透，反復(fù)輸出“快手好東西”的利益點，提高品牌優(yōu)勢的可見度，形成強(qiáng)刺激和品牌強(qiáng)認(rèn)知?？焓蛛娚桃渤蔀橛脩舸喝諢ㄐ滦枨罂尚刨嚨倪x擇。

第二，節(jié)點新打法，好內(nèi)容聚焦情緒力，強(qiáng)化“快手好東西”用戶心智滲透。

春季是消費者情緒與精神高度聚合的節(jié)點，也是眾多品牌的必爭之地。一味尋求節(jié)點下的即時增量，容易禁錮在思維的盒子里。而不以生意為唯一目的，快手電商自有新意：

一來，對春日營銷的再定義，讓它從消費場躍遷至情感層，牢牢綁住用戶；二來，對IP運營的再定義，“快手春日好東西大賞”IP無論是內(nèi)容與春季的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，還是情緒價值的強(qiáng)輸出，均通過加深內(nèi)容運營來建立自身在用戶心中的形象。

值得一提的是，這并非快手電商第一次節(jié)點營銷的貨品思路，而是和過往一脈相承的。在剛剛過去的春節(jié)，快手電商打造“不打烊的電商會場”，通過“土產(chǎn)演我過年狀態(tài)”的趣味海報和別具一格的明星直播內(nèi)容，將年貨場景與快手電商地域特色供給直接關(guān)聯(lián)，在這個過程中不斷強(qiáng)化用戶對于平臺品牌心智感知。

第三，互動新玩法，加深快手電商特色供給優(yōu)勢平臺體感認(rèn)知。

營銷邏輯“新”，用戶溝通上亦是如此。

一方面，快手電商通過創(chuàng)新海報營銷成為消費者的情緒出口，再借春日出游場景軟性帶出產(chǎn)品特色和優(yōu)勢，占據(jù)大眾視野、引發(fā)消費者共鳴。另一方面，平臺升級的站內(nèi)互動玩法、放大新主播、垂類達(dá)人的合作亮點，雙路徑發(fā)力下，快手電商得以迅速放大溝通勢能，推動用戶對“品牌”感知更深刻。而能夠打造更好玩的互動方式，硬性的技術(shù)與軟性的營銷缺一不可，這是快手電商獨特的平臺風(fēng)格延伸。

平心而論，當(dāng)下電商的各種運營策略，大眾基本都能提前預(yù)判。但快手電商的玩法獨樹一幟。這背后，蘊(yùn)含著快手電商對于自身戰(zhàn)略生態(tài)布局的長遠(yuǎn)考量?？焓蛛娚痰氖滓繕?biāo)并非單純追求商品銷量的爆發(fā)，其核心在于構(gòu)建具有“老鐵”人情味的“特色供給”認(rèn)知，同時促使內(nèi)容為電商賦能，形成相互促進(jìn)的增長閉環(huán)，這才是決定平臺在競爭中勝負(fù)的關(guān)鍵所在。

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