提到“鎮”，許多人腦海中浮現的往往是交通閉塞、產業單一的圖景。但位于長三角核心地帶的張家港楊舍鎮，看似不起眼，卻正以顛覆性的姿態重塑外界對小鎮經濟的認知。

楊舍鎮位于張家港市主城區，占地僅153平方公里，人口約28萬，以產業結構多元、集群優勢明顯著稱，既有紡織、裝備等傳統產業支撐，又有汽車及零部件、新能源、化合物半導體等優勢產業牽引，盡管規模不大，但這個小鎮卻憑借其強大的工業實力，在張家港乃至蘇州的經濟版圖中占據了舉足輕重的地位。2023年楊舍鎮晉升為全國第四個千億鎮。

△ 圖源張家港發布

這座經濟強鎮的消費密碼究竟藏于何處？美妝消費市場又呈現怎樣的獨特圖景？CBO通過實地探訪深入解碼，揭開小鎮美妝消費的神秘面紗。

01

服務業規模擴張，消費能級提升

據張家港市人民政府網頁公開信息，張家港經濟技術開發區（楊舍鎮）在過去一年，光束汽車產值達130億元，單體項目增長貢獻蘇州大市第一，并以一己之力，帶動張家港汽車產業產值增長55%；國富氫能加氫站及車載供氫系統市占率全國第一，榮膺中國“氫能裝備全產業鏈制造第一股”；天兵榮獲全球獨角獸、姑蘇重大創新團隊稱號；采埃孚平均每15個月落戶一個新項目，已成“亞太區最大生產基地”和“全球燈塔工廠”。

如果說產業夯實了楊舍鎮的財富基礎，那么交通網絡的蝶變則帶動其消費潛能的激活。

2023年年初，蘇州市軌道交通10號線（蘇虞張段）工程正式開工，沿線串聯起相城、常熟和張家港，將填補蘇州市北向軌交線路的空白，該路線建成后，從張家港金港站至蘇州北站的運行時間將縮至46分鐘，這條黃金動脈不僅帶來人才與資源的雙向流動，更將小鎮消費市場納入大都市消費版圖。

2024年3月，張家港山姆會員店正式簽約，選址經開區（楊舍鎮）萬達北側地塊，繼昆山后，山姆又一次在縣級市開店，這絕非偶然，其選址邏輯直指區域消費力的三大硬指標：中高收入人群密度、商業配套成熟度、城市發展潛力。

△ 張家港山姆效果圖

據官方公開數據，2023年張家港全體居民人均可支配收入71883.2元，同比增長4.7%；張家港全市完成社會消費品零售總額836.3億元，增長6%，2024年春節假期（1月28日-2月4日），張家港市商務局監測的20家重點商貿、餐飲單位實現銷售額1.14億元。

憑借著蓬勃發展的城市經濟、日益增長的消費能力、良好的營商環境，張家港楊舍鎮這一城市建設核心戰略區域完美匹配國際零售巨頭的選址標準。

隨著山姆會員店、希爾頓酒店、萬豪、蘭博基尼等國際高端品牌的入駐，張家港服務業規模不斷擴大，結構持續優化，已經成為經濟發展的重要支撐和增量，不斷提升著城市消費能級。

02

從大牌專柜到集合店

美妝消費全覆蓋

將視線轉移至美妝品類，據了解，張家港楊舍鎮美妝消費者年齡跨度較大，覆蓋了20至50歲人群，在張家港楊舍鎮這一多元化的消費市場中，既有追求高端品牌和精致生活的女性消費者，也有對價格敏感的小鎮青年。

其中，年齡在30歲左右、深諳都市生活方式的“小鎮貴婦”們仍是美妝消費主力。她們具有較強的自主消費意識，逐漸將消費重心轉向高品質的服務與體驗，以追求精神層面的滿足和生活品質的提升，因此，能夠真正解決肌膚問題的產品、能提供精細化服務體驗的店鋪更受其青睞。

基于這一主力群體的消費習慣，楊舍鎮美妝品類分布上呈現出明顯的品牌偏好。本土美妝集合店Beauty List負責人張新告訴CBO，歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌護膚品占據了店鋪的主要銷售份額，其次是大牌彩妝和香水。

經濟發展、人口流動、消費需求同樣影響著化妝品銷售狀況。相較于其他地區，楊舍鎮美妝銷售波動受節假日消費需求的影響較弱，展現出一種相對穩定、持續性強的特征。

張新表示：“由于蘇南地區經濟發展速度快，蘇北人大多前往蘇南打工，當春節期間，這批在外務工的消費者返鄉，禮贈需求爆發，蘇北地區的美妝店鋪的業績往往會翻倍增長。相比之下，蘇南地區的店鋪銷售業績則相對平穩，與平時的月份相差不大?！?/p>

通過走訪當地商圈，CBO發現，在張家港楊舍鎮這一充滿活力的多元消費場域的影響下，國際大牌專柜與本土美妝集合店共同構建了一個層次豐富的美妝消費生態。

在張家港楊舍鎮重要商業地標曼巴特廣場中，歐萊雅、雅詩蘭黛、科顏氏等高端品牌，香奈兒、希思黎等奢華美妝，再到毛戈平、薇諾娜等本土品牌應有盡有。

吾悅萬達廣場內，本土美妝集合店Beauty List、調色師、屈臣氏等店鋪，則成為對價格敏感、對新銳國潮產品感興趣的消費者的好去處。

從雅詩蘭黛等國際一線品牌的專柜矩陣，到連鎖店的創新業態，形成了覆蓋高端奢侈、輕奢時尚、大眾平價的全品類品牌譜系，充分滿足了當地消費者從品質追求到性價比考量的多元化需求。

總體而言，在張家港楊舍鎮的美妝消費版圖中，高端與平價品牌正上演著一場無聲的角逐。從國際大牌到國潮爆品，從高端護膚品到平價小樣，都在這片市場中找尋著屬于自己的立足之地，展現出小鎮消費市場強大的包容性。

在這片下沉市場的沃土上，品牌間的激烈競爭推動著消費體驗的持續升級，展現出令人矚目的市場活力。

03

下沉市場狂飆，品牌爭奪新戰場

每一個“千億鎮”的誕生，不僅是地區經濟快速增長的標志，更是發展潛力全面釋放的象征。根據2024年的鄉鎮GDP排名，目前中國已經有6個鄉鎮突破千億大關，分別是廣東佛山的獅山鎮、北滘鎮，廣東東莞的長安鎮，江蘇蘇州的玉山鎮、楊舍鎮，以及貴州遵義的茅臺鎮。

這些鄉鎮的崛起，標志著小鎮經濟已不再是邊緣化的配角，其消費潛力正以前所未有的姿態展露無遺。楊舍鎮的商業圖景，正是中國小鎮消費升級大潮的生動縮影。

尼爾森NielsenIQ數據顯示，2019年-2023年中，全國51個城市購百化妝品柜臺數量共減少了近6000個，但從2023年開始，三線及以下城市的高端化妝品柜臺數量呈上升趨勢，同比增長9.1%至538個。

近兩年，不少美妝巨頭將下沉到中國的三到五線城市視為提振中國市場的重要策略之一。

在2024財年中報電話會上，歐舒丹高層表示，集團計劃在中國三線和四線城市開設10至15家全新門店。

資生堂也曾在財報中強調“贏在中國”，一方面要加強對增長機會的投資，進行包括彩妝、香水在內的投資組合擴充。另一方面，進行運營改革，包括專注于高奢品牌，并將品牌下沉至三到五線城市，瞄準不斷增長的中產階層消費者。

同樣，在歐萊雅2024年三季度財報電話會中，CEO葉鴻慕也表示，“目前有4億中國人買得起我們的產品，這相當于，每100人中就有1人使用歐萊雅的產品。接下來，我們必須通過線上線下結合，進一步深入到三四線城市?！?/p>

美妝集合店也緊跟美妝品牌下沉趨勢。僅2023年12月，絲芙蘭就一口氣新開10家新店，且大部分新店位于如安徽六安、陜西榆林、湖南岳陽等在內的三四線城市。喜燃、THE COLORIST調色師等新興美妝集合店品牌同樣加大門店擴張力度，并瞄準一、二線城市之外的下沉市場。

不止美妝領域，在奢侈品行業一向被業內視為“稀缺”的Chanel也被報道正與恒隆洽談入駐事宜，并有望在無錫開出地級市首店。

可見，鄉鎮經濟的崛起不僅改變了中國經濟的版圖，也為全球品牌提供了新的市場機遇。隨著越來越多的品牌將目光投向三到五線城市，中國小鎮的消費潛力將得到進一步釋放。

從美妝到奢侈品，從國際大牌到本土新銳，真正的低線城市大有可為，下沉市場的競爭正日益激烈。誰能精準把握住小鎮消費者的多元化需求，誰才能在這場新的經濟浪潮中脫穎而出。