文丨古芳 編輯丨杜海

來源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）

（本文約為4500字）

【正經(jīng)社“科技前沿”觀察之51】

智能手機行業(yè)的生死局，遠還沒結(jié)束。

3月13日上午，華為終端官方微信號官宣將于20日舉辦新品發(fā)布會，余承東也在微博稱，“3月20日，我們還會有更多重磅產(chǎn)品”。

自回歸以來，華為接連不斷地在發(fā)布新品，迅速將在中國的最新市場份額推到頂峰。

同為華為系出身的“榮耀老弟”，在完成管理層更迭后，也于本月初發(fā)布了“阿爾法戰(zhàn)略”，宣稱將在未來5年投入100億美元完成端到端的AI革命。

1

變局，不只是管理層

榮耀AI新戰(zhàn)略的背景是，榮耀完成了股改，擬適時啟動IPO。

不過變局也隨之而來，甚至還很快很深刻。

被外界視為榮耀靈魂人物的趙明，在1月宣布離職，發(fā)布告別信稱離開是“人生中最艱難的決定”，原華為老將李健正式接棒趙明，成為榮耀新CEO。

公開信息顯示，趙明2015年接任榮耀總裁一職，任職期間，榮耀一度從瀕臨滅絕的3%市場占比到登頂安卓陣營第一，2024年第一季度，榮耀以17.1%的市場份額位列中國前五大智能手機廠商榜首，出貨量同比增長13.2%。

不過，自2024年第二季度起，榮耀市場份額就不斷下滑。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年榮耀在中國市場出貨量約為4220萬臺，同比下跌3%，僅位列第五，第四季度甚至跌出前五。

正經(jīng)社分析師注意到，與之下滑趨勢形成鮮明反差的是，整個智能手機行業(yè)的復蘇卻已是大概率事件。

2024年，手機市場在連續(xù)跌落了兩年后迎來了首次增長。根據(jù)CIDC的數(shù)據(jù)，2024年，中國大陸智能手機全年出貨量達2.86億臺，同比增長達到5.6%。

市場普遍認為，2025年乃至未來，隨著國補的持續(xù)開展和AI技術的創(chuàng)新，手機出貨量很有可能繼續(xù)保持增長。

榮耀僅一年時間不到就從安卓陣營份額第一掉成“other”，其市場失守的根源在哪里？

華為回歸是不可回避的外部因素。

由于中國手機市場線上線下大致按照3.5：6.5區(qū)間分布，線下渠道成為華為影響榮耀的核心之地。

“15%手機國補可能正加速行業(yè)銷量分化，比如，我們榮耀對比去年上半年，進貨確實有一定減少，尤其是nova13系列上市這段時間，畢竟現(xiàn)在很多店就主推華為。”一位大型通訊經(jīng)銷商告訴正經(jīng)社分析師。

nova13系列的影響還不只如此，以東部的某些省份為此，在該品類未上市之前，幾乎走進很多店面都可以看到榮耀的數(shù)字系列等機型，但2024年四季度以來很多店面更多擺上了nova系列，榮耀數(shù)字系列的0庫存現(xiàn)象則是客觀存在的，也就是說華為中端檔位的回歸，或多或少影響了包括榮耀在內(nèi)的各大手機品牌的渠道覆蓋面。

于是才有上述Canalys華為份額同比大漲37%，榮耀大盤縮水和份額下滑的現(xiàn)象。

不過，榮耀自身可能也有問題。

市場普遍認為，新品策略的過度集中化和終端零售的短板，可能成為放大榮耀所面臨危機的主要因素。

具體來說，去年10月到12月的短短幾個月里，榮耀集中推出了X60系列、數(shù)字300系列和高端旗艦榮耀Magic7系列產(chǎn)品，這在榮耀歷史上頗為罕見。

回過頭來看，這或許是為了阻擊OV和華為新品，但市場沒有對此給出好的反饋。

以X60為例。上一代X50曾以獨特性價比優(yōu)勢達到千萬級的出貨規(guī)模，在整個價位段位居行業(yè)榜首，然后替代的X60在利潤上卻僅200元上下，對比之下略有下滑，性能上X60選擇用了天璣7025-Ultra處理器，X50卻是高通的驍龍6Gen1處理器。

即便是數(shù)字300，這個被趙明號稱榮耀史上最強數(shù)字的產(chǎn)品，也在開售三四月后進行了200元的調(diào)價，直接將其中端產(chǎn)品價格下行到僅2K價位段邊緣。

反觀華為nova13系列，卻始終保持較為穩(wěn)定的中高端價格定位。

在一些經(jīng)銷商和市場觀察人士看來，在兩三個月內(nèi)接連發(fā)布新品，對內(nèi)部團隊、外部合作伙伴，乃至渠道商和零售商都是壓力，上面要求下貨和銷量，客戶的資金和庫存是有限的，因為資源和精力會被迅速分散，難以聚集重點，機海戰(zhàn)術和配合參數(shù)的策略已被證明不再有用。

另外一面是，集中上新品背后榮耀可能也沒有太堅實的陣地堡壘。以民營經(jīng)濟最發(fā)達的浙江為例，通過地圖和官網(wǎng)對比可知，榮耀的品牌專賣店不到150家，數(shù)據(jù)對比華為和小米而言，差距在4倍以上。

需要指出的是，正經(jīng)社分析師注意到，這種現(xiàn)狀在其他地方也存在。

即便不拼體驗店，在一些夫妻店型小客戶中，分布著大量OV的促銷，幾乎每一個中小店面都可能存在一個OV捆綁任務的導購（大致每月10-40臺不等），華為可以靠消費者點單的品牌優(yōu)勢，至于其他，小客戶自然會優(yōu)先選擇完成OV的銷售任務。

對比下來，榮耀在店面端的零售力量方面，基本沒有數(shù)量優(yōu)勢，即便過去有三四年時間，但榮耀顯然還是在終端板塊受制于競爭對手。

這些問題，可能致使榮耀沒有建立起堅實的“持續(xù)的產(chǎn)品拉力、良好的市場效果和真實的零售能力”。一旦有強一點的對手使出高招或者回歸，榮耀就很難招架得住。

從結(jié)果上，這也得到了印證。來自一些媒體的數(shù)據(jù)顯示，2025年“國補”政策刺激下，2000-5000元價位段銷量激增，帶動市場整體活力，1月單周銷量同比暴漲近65%，小米、華為、vivo、oppo開門紅，激活量分別同比增長42.49%、27.7%、12.1%、8.94%。

在這個隊列中，榮耀沒能進入前五，顯得有些落寞。

如此可見，榮耀在殘酷的中國智能手機大戰(zhàn)中，顯得有些落入下風了，而這僅用了短短不到一年時間。智能手機在中國遍地開花也就十年左右，現(xiàn)在還是很卷。

正是這樣的困境，讓榮耀把未來的機會賭在了AI上。

2

AI，還得加強說服力

當聚光燈打在巴塞羅那MWC 2025主舞臺時，榮耀CEO李健身后巨幕亮起的"開放生態(tài)"宣言，與谷歌云、高通等戰(zhàn)略伙伴的標識形成極具張力的畫面組合。

這個場景恰似對趙明時代的隱喻——那些曾被反復嘗試卻始終未能攻克的核心生態(tài)資源，此刻正以極具儀式感的方式被重新點亮。

在名為"阿爾法戰(zhàn)略"的轉(zhuǎn)型計劃中，榮耀將未來三年定義為"生態(tài)重構(gòu)關鍵期"。這項耗資百億美元的戰(zhàn)略部署：

1) 在當下AI智能體時代，打開技術邊界，共創(chuàng)AI終端新范式；

2) 在物理AI時代來臨之際，打開產(chǎn)業(yè)邊界，共創(chuàng)AI生態(tài)新范式；

3) 最終，榮耀希望能夠在AGI時代最大程度打開人類潛能邊界，共創(chuàng)人類文明新范式。

甚至，為構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)，榮耀同步宣布向全球開發(fā)者開放124億參數(shù)的"MagicMind"云端AI模型。這套對標蘋果Core ML的框架，試圖通過開發(fā)者生態(tài)復刻App Store的成功路徑：提供免費算力池吸引開發(fā)者→孵化專屬應用→形成生態(tài)壁壘。

但現(xiàn)實困境在于，當前移動應用市場已呈現(xiàn)明顯的"頭部固化"特征——Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，App Store前100應用占據(jù)73%的用戶時長，留給新生態(tài)的突圍空間極其有限。

這種"以技術換生態(tài)"的策略，本質(zhì)上是對資本敘事的精準把握。輕資產(chǎn)運營模式不僅符合IPO估值邏輯（互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)PE通常比硬件廠商高3倍-5倍），更能通過生態(tài)收益對沖硬件利潤下滑風險。

但正經(jīng)社分析師認為，資本市場顯然需要更具說服力的故事：榮耀目前開發(fā)者分成比例定為15%，較蘋果30%的抽成看似優(yōu)惠，卻未解決生態(tài)冷啟動的核心難題。

如何讓開發(fā)者在用戶基數(shù)存疑的新平臺上持續(xù)投入？

盡管戰(zhàn)略藍圖充滿想象力，但AI技術現(xiàn)階段能否真正撬動消費市場仍需打上問號。三個維度的現(xiàn)實矛盾正在顯現(xiàn)：

英特爾2024年末發(fā)布的《AIPC應用白皮書》揭露殘酷現(xiàn)實：78%的AIPC用戶處理文檔、表格等基礎任務的效率反而低于傳統(tǒng)PC用戶。

在手機領域同樣如此，GSMA智庫針對全球萬名消費者的調(diào)研顯示，51%的受訪者認為"AI手機就是多了個語音助手"，僅12%用戶能準確區(qū)分設備端AI與云端AI的技術差異。

更嚴峻的是，42%的消費者表示不愿為AI功能支付超過50美元的溢價，這與榮耀AI機型平均高出同級產(chǎn)品99美元的定價形成沖突。

如此一來榮耀的生態(tài)協(xié)同就會面臨困境，榮耀設想的"AI服務生態(tài)"面臨雙重挑戰(zhàn)：一方面，頭部應用開發(fā)商更傾向?qū)I能力內(nèi)化為自身競爭壁壘（如微信的智能搜索、抖音的AI生成工具）；

另一方面，AI功能與硬件銷售強綁定的模式，與消費者"服務跨平臺延續(xù)"的需求存在天然矛盾——沒有人希望換個手機品牌就失去已習慣的AI服務。

換句話講，李健在MWC舞臺展現(xiàn)的生態(tài)藍圖，本質(zhì)上是想在技術理想主義與商業(yè)現(xiàn)實主義間尋找平衡點。

正經(jīng)社分析師了解到，榮耀也確實在嘗試采取一系列措施應對這些AI戰(zhàn)略下的困境。

在開發(fā)者分成模式方面，榮耀計劃在未來半年內(nèi)對分成政策進行重新評估和調(diào)整，可能會根據(jù)應用的類型、市場表現(xiàn)等因素，制定更為靈活的分成方案。例如，對于創(chuàng)新性強、用戶增長快的應用，適當提高開發(fā)者分成比例，最高可提升至25%，以此激勵開發(fā)者積極參與榮耀生態(tài)建設。

在優(yōu)化AI功能以提升消費者體驗上，榮耀加大了研發(fā)投入，組建了專門的AI優(yōu)化團隊。針對消費者認為AI手機功能單一的問題，團隊正在開發(fā)一系列具有創(chuàng)新性的AI功能，如基于AI的個性化健康管理功能實現(xiàn)了的話，能夠通過手機傳感器實時監(jiān)測用戶的健康數(shù)據(jù)，并提供個性化的健康建議，進而提升產(chǎn)品的競爭力。

而與谷歌等公司合作的開放生態(tài)戰(zhàn)略也被視為是對華為技術路線的差異化切割，也是對資本市場焦慮的回應。

正如IDC分析師Will Wong的警示："當所有廠商都在講述AI故事時，真正的較量將回歸到最基礎的體驗：你的AI是讓用戶更自由，還是更依賴？"

榮耀的MWC宣言拉開了新時代序幕，但屬于AI手機的真實戰(zhàn)役，或許才剛剛開始。

與此同時，AI解決的是技術問題，那品牌認知又如何解決？這值得榮耀思考。

3

破局，還需獨立品牌認知

的確，榮耀原本是十多年前華為為阻擊小米而創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)品牌。如今，華為回歸對榮耀銷量的影響其實只是表象，本質(zhì)還是消費者的品牌認知問題。

即便到現(xiàn)在也不可否認，榮耀與華為有著深度捆綁，不少網(wǎng)友甚至坦言，過去買榮耀就是因為華為的短暫退場，榮耀暫時成了很好的替代。

得出這一結(jié)論并非完全沒有道理。獨立后，為了活下去，它對標華為，進擊中高端市場，發(fā)布了Magic 3和榮耀50等機型，其設計語言、系統(tǒng)、外觀等參數(shù)配置與華為相差無幾。

再加上與華為高度重合的線下渠道，有了原來華為的班底、技術、管理層和線下渠道商，榮耀的市占率也隨之上升。

這時候，華為還在三年多的沉寂中，榮耀本應該在營銷上進行大作為，構(gòu)建線下獨立的終端零售體系和店面，但看起來，錢更多花在產(chǎn)品上，沒有過多花在培育起用戶忠誠度和品牌勢能上。

之所以這么講，在于小米有米粉，華為有花粉，蘋果有果粉，OV有老粉，但榮耀作為獨立出來的新銳品牌，沒有這一方面的品牌優(yōu)勢，存量用戶難以保持忠誠度，更難談及去吸引華為和小米的高端用戶。

如果扒一扒很多網(wǎng)友的觀點，相當多的人認為，當華為強勢回歸后，中高端消費者自然放棄了榮耀這一替代品，回到了自己的舊愛品牌上。其中一個鮮明的對比便是：榮耀押注AI，時任CEO趙明親自上陣，將AI智能體作為Magic7系列的一大賣點，但市場反應冷淡，而華為Mate70，銷量已經(jīng)超過500萬臺，成為國產(chǎn)旗艦之一。

正經(jīng)社分析師注意到，為了做好區(qū)隔，榮耀的想法為通過自研的MagicOS 10系統(tǒng)底層協(xié)議，實現(xiàn)安卓、Windows、HarmonyOS三大系統(tǒng)間的文件實時互通。這項被命名為"MagicLink"的技術，本質(zhì)上是將華為多屏協(xié)同理念移植到開放生態(tài)。值得關注的是，其文件傳輸速率達到25GB/分鐘，較蘋果隔空投送快3倍，且支持跨廠商設備連接。

另外榮耀也試圖通過服務來贏得一部分用戶的信心，在智能手機行業(yè)普遍維持3-4年系統(tǒng)更新的現(xiàn)狀下，榮耀承諾的七年安卓更新周期，相當于將設備生命周期延長近一倍。

更關鍵的是，線下渠道作為手機品牌的競爭核心點，也是觸達消費者最為關鍵的一步，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)和多規(guī)模的體驗店陣地，也是榮耀極需要補齊的短板，如此才能將獨立的品牌調(diào)性打入消費者心中。

總體而言，阿爾法戰(zhàn)略可被視為榮耀一次對外重新出發(fā)的宣言，但中國智能手機市場競爭激烈，生死之戰(zhàn)等不了AI這桶遠水來救近火。在走向未來的征途中，已經(jīng)獨立四年多的榮耀既需要正視華為回歸的沖擊，更需要全方位構(gòu)建自身獨立的品牌勢能。【《正經(jīng)社》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責編|唐衛(wèi)平·編輯|杜海·百進·編務|安安·校對|然然

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