奈雪的堅持與煎熬。

文｜《中國企業(yè)家》記者 孫欣

編輯｜米娜

頭圖來源｜視覺中國

作為新茶飲第一股，奈雪的茶正忍耐“風(fēng)雪”。

3月7日，奈雪的茶（簡稱奈雪）發(fā)布2024年盈利預(yù)警公告：預(yù)計凈虧損8.8億至9.7億元。

然而，新茶飲行業(yè)冰火兩重天。同一日，上市3天的蜜雪冰城總市值為526.55億港元，上市22天的古茗總市值為266.26億港元。而奈雪的市值僅為27.96億港元，較其巔峰期蒸發(fā)了超250億港元。

不同于現(xiàn)在的窘境，奈雪曾風(fēng)光無兩。上市這條路，古茗走了近15年，蜜雪冰城走了近28年，而2021年奈雪登陸港交所時，成立不到6年。

比起霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰的坎坷命運、蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超的草根出身，奈雪創(chuàng)始人彭心帶著奈雪上市的創(chuàng)業(yè)故事，在外界看來更像是一篇“爽文”。

2010年，彭心從江西財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院畢業(yè)，進入金蝶國際做品牌工作，2年時間就從實習(xí)生升職到總監(jiān)。2012年，25歲的彭心萌生了茶飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)的想法，于是選擇辭職，準備開一家“打工人”的下午茶店。

彭心 來源：受訪者

創(chuàng)業(yè)第二年，彭心便遇到了有十余年餐飲經(jīng)營管理和投資經(jīng)驗的趙林。創(chuàng)業(yè)激情與行業(yè)經(jīng)驗碰撞，奈雪的茶就此誕生。

2015年11月，彭心與趙林在深圳卓越世紀開出第一家店，之后便是拓店、開城、融資、上市。這樣的故事似乎是許多創(chuàng)業(yè)者夢想的坦途。

但聯(lián)想之星合伙人陸剛告訴《中國企業(yè)家》，上市并非一個企業(yè)的“奧斯卡終身成就獎”，更像是企業(yè)成長過程中的一個成人禮。對港股上市后的新消費品牌來說，面臨的考驗更甚。

不止奈雪，茶百道上市后的發(fā)展也驗證了該說法。新茶飲品牌茶百道，其2024年半年報顯示，報告期內(nèi)閉店245家，超過了2023年全年的閉店數(shù)220家。

上市超3年，新茶飲第一股為何起了個大早，卻被甩在了后面？對此，奈雪在公告中歸因于三個層面：2024年度消費市場表現(xiàn)疲弱，現(xiàn)制茶飲行業(yè)競爭持續(xù)加劇；關(guān)閉虧損門店產(chǎn)生損失；聯(lián)營公司虧損及投資減值。

如今的新茶飲市場，儼然一片紅海，奈雪現(xiàn)有的困擾，亦是行業(yè)的隱憂。喜茶創(chuàng)始人聶云宸在2月10日發(fā)布內(nèi)部郵件，用“數(shù)字游戲”“無意義的價格、營收、規(guī)模內(nèi)卷”等詞形容當下行業(yè)，并叫停了喜茶的加盟戰(zhàn)略。

“考驗品牌們盈利模式創(chuàng)新的時候到了?！卑阶稍儎?chuàng)始人兼CEO張毅告訴《中國企業(yè)家》，新茶飲行業(yè)已從初期的快速擴張、激烈爭奪份額的“跑馬圈地”階段過渡至2.0時代，是更注重精細化運營的存量競爭新階段。

這個背景下，各品牌正在積極尋找自己的“發(fā)光點”。下沉市場中蜜雪冰城靠著供應(yīng)鏈，將成本控制到極致；喜茶靠著一杯“羽衣甘藍”在2024年成功打了一個翻身仗，回到產(chǎn)品主場。而對于奈雪來說，高端化的定位被價格戰(zhàn)圍攻，要想破圈，還需找到屬于自己的“解藥”。

3月14日，《中國企業(yè)家》就公司虧損及高端化定位等問題聯(lián)系奈雪工作人員，但對方表示不予回復(fù)。

然而，行業(yè)競爭在不斷加劇。2025年伊始，古茗、蜜雪冰城接連上市，霸王茶姬也傳出將赴美上市的消息，欲沖擊新茶飲美股第一股。這場拉力賽，留給奈雪試錯的機會不多了。

被價格戰(zhàn)逼下海

對標星巴克，是早年間彭心在采訪中提及的高頻詞，有媒體還曾將彭心稱為“星巴克信徒”。

不過，對標星巴克在新茶飲界不算稀奇，但成立之初起就將品牌定價高端的卻不多見。2015年，奈雪的茶成立時便將產(chǎn)品定價在30元左右，當時同在此價位的只有喜茶。據(jù)招股書顯示，2018年、2019年和2020年前三季度，奈雪的客單價分別是42.9元、43.1元和43.3元，穩(wěn)坐新茶飲高端品牌的頭把交椅。

然而，隨著蜜雪冰城、甜啦啦等品牌在下沉市場發(fā)力，平價市場茶百道、古茗等品牌的跑馬圈地，價格戰(zhàn)逐漸打響，奈雪的茶開始變得“高處不勝寒”。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國新式茶飲中高端品牌（即單價高于20元）的市場份額只有14.7%。

2020年，喜茶率先低頭，推出喜小茶，單品大部分定價6元～15元之間，比之前的價格便宜一半。2023年，價格戰(zhàn)再度升級，9.9元、8.8元的價格戰(zhàn)從咖啡賽道卷到新茶飲，喜茶、滬上阿姨等都曾推出9.9元的團購價，隨后奈雪也加入進來。

據(jù)餐寶典數(shù)據(jù)，2021年～2024年，在其監(jiān)測的50多個茶飲品牌中，56%的品牌有不同程度的降價。其中，樂樂茶、奈雪、喜茶三大品牌降幅最大，整體降幅均超過10元。樂樂茶降幅達到12.4元，奈雪降幅達到10.7元，而樂樂茶是2022年12月由奈雪投資5.25億元控股的品牌。

對于茶百道、霸王茶姬來說，20元以下的單價是舒適區(qū)，但對奈雪來說，這樣的降價無異于“放血”。

對于下沉市場，奈雪曾透露2023年三四線及以下城市門店經(jīng)營利潤率很高，達到21.7%，但打價格戰(zhàn)始終不是奈雪的初心，血拼之下，奈雪的經(jīng)營狀況也出現(xiàn)窘境。據(jù)奈雪2024年上半年財報，經(jīng)調(diào)整凈虧損達4.38億元。

同樣面臨價格壓力的喜茶，2024年在產(chǎn)品端發(fā)力，推出植物茶飲料“羽衣纖體瓶”，10天內(nèi)銷量超過160萬杯，一個半月銷量超過了1000萬杯。以產(chǎn)品找到轉(zhuǎn)機后，2025年2月，喜茶主動選擇逃離價格戰(zhàn)。

過去兩年，奈雪也嘗試在果蔬產(chǎn)品上發(fā)力，推出行業(yè)首個“每日500蔬果瓶”系列，據(jù)其公告披露，“不加糖黑葡萄花青素杯”首月銷量突破180萬杯。這確實在一定程度上緩解了奈雪的經(jīng)營壓力，但杯水車薪。據(jù)第一財經(jīng)報道，奈雪在2021年的市場份額最高達17.7%，在當時僅次于喜茶，但到了2024年，奈雪的市場占有率僅是1.2%。

如何提高市場份額，成了彭心不得不面臨的難題。加盟，無疑是新茶飲行業(yè)達成規(guī)模經(jīng)濟的快速通道。然而2023年以前，關(guān)于加盟，彭心一直未曾“松口”。

不斷“妥協(xié)”的加盟

“如果只聽外界的聲音，還怎么做事？”彭心曾在采訪中說。在新茶飲行業(yè)里，像奈雪這樣多年主打直營的品牌，已不多見。彭心不懼怕外界的聲音，比起開店速度，她更在意的是每一家店的經(jīng)營水平和產(chǎn)品質(zhì)量。

然而，當跑馬圈地成為行業(yè)風(fēng)向，“萬店”成為上市的敲門磚，幾乎沒有品牌逃得過加盟，成立十年的喜茶在2022年也松開閘門。當時，無論加盟，還是不加盟，奈雪似乎都面臨著爭議。

行業(yè)壓力下，奈雪堅持到了2023年7月，最終選擇開放加盟，也成為開放加盟最晚的主流茶飲品牌。

即使選擇開放加盟，奈雪也顯得有些“不情不愿”。當時其加盟條件在行業(yè)看來頗為苛刻：門店面積限定在90~170平方米，單店投資金額98萬元起，一家門店至少需要5名員工。

但開放加盟，也為奈雪帶來了一定程度的增長。彭心曾在采訪中透露，首批加盟店開出后，呼倫貝爾、龍巖、商丘等多地加盟門店單月營業(yè)額高達70萬元。

攝影：肖麗

但比起同樣在加盟方面姍姍來遲的喜茶，擴張速度要慢很多。2022年喜茶開放加盟后，據(jù)新京報，2023年，喜茶新開門店超2300家，門店數(shù)突破3200家。而據(jù)奈雪2023年財報，奈雪開放加盟半年，新增加盟店數(shù)量200多家。

顯然，開放加盟并非解藥。2024年9月，國盛證券分析，奈雪的茶加盟發(fā)展仍不及預(yù)期。業(yè)內(nèi)人士認為，奈雪的加盟受阻是受高門檻加盟政策所累。

于是2024年，奈雪開始調(diào)整加盟政策：單店投資預(yù)算58萬元起，門店面積也從原來的90~170平方米，調(diào)整為40平方米起，加盟商還可以靈活選擇是否經(jīng)營咖啡和烘焙等品類。但即使做出妥協(xié)，這樣的加盟成本，在新茶飲品牌中仍舊排在前列。

過去幾年，奈雪的茶對不少門店類型進行了調(diào)整，比如由中央工廠供應(yīng)烘焙產(chǎn)品來減少后廚面積，以此提升坪效。這樣的調(diào)整，除了擴大規(guī)模，還源自奈雪收入的比例改變——外賣單占比增加。奈雪招股書顯示，2020年外賣訂單營收占總營收31.9%，到了2023年上半年，報告期內(nèi)這一數(shù)字達到了43.9%。

即使線上訂單營收占比增加，對于加盟政策，彭心仍有自己的堅持——她堅持門店一定要有標準后廚設(shè)置，以此來保證品控。據(jù)公開資料顯示，截至目前，奈雪未開純粹的外賣小檔口店。在外界看來，無論降價，還是加盟，奈雪始終都有自己的底線。

對于質(zhì)疑和爭議，彭心想得很清楚，她曾表示不會讓自己和奈雪困在外界言論中，不愿被輿論裹挾著前進。這從奈雪對“第三空間”的堅守上，也能看得出來。

堅持與煎熬

“第三空間”，似乎是彭心的執(zhí)念。

“第三空間”的概念來源于美國社會學(xué)家雷·奧爾登堡。他將城市空間分為三個主要部分：居住地（“第一空間”）、工作場所（“第二空間”）和非正式公共聚集場所（“第三空間”）。在第三空間，人們相對自由放松。

星巴克被視為“第三空間”的典型案例，它對彭心的影響很大。她曾評價海外星巴克為“一個男女老少消遣的地方”。帶著這樣的理解，曾作為打工人的彭心也想打造一個類似的下午茶空間，讓人們在休閑的同時，又能提供健康好喝的飲品。于是，奈雪除了有茶飲產(chǎn)品，還有歐包等烘焙產(chǎn)品，店內(nèi)桌椅也頗有設(shè)計。

這樣的門店，注定奈雪是一門重資產(chǎn)的生意。據(jù)招股書數(shù)據(jù)，奈雪門店面積最低80平米，奈雪夢工廠店型高達700平米。而同為上市的茶百道、古茗、蜜雪冰城等品牌，各類店型的門店面積均未超過100平米。

現(xiàn)制茶飲品牌的店型與門店面積比較。來源：中泰證券

彭心的堅持，是優(yōu)勢，但也是桎梏。

“奈雪跟其他新茶飲不一樣，它有烘焙產(chǎn)品，前些年是別人想模仿都模仿不了的。但是門店規(guī)模就放在那，就是比別的牌子（門店面積）大，面包在下沉市場也賣不動?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴《中國企業(yè)家》。

對品質(zhì)的追求和高端化的定位，也把奈雪困在了一二線城市。據(jù)中泰證券，奈雪的核心布局是國內(nèi)一線城市：在深圳、北京、上海、廣州、西安、武漢6城門店總計711家，占2024年6月末奈雪總直營門店數(shù)的44.5%。

據(jù)奈雪公告，正不斷優(yōu)化現(xiàn)有門店。如同價格、加盟等策略，彭心對大店的堅持也在逐步轉(zhuǎn)變。然而，門店的調(diào)整，也引發(fā)了閉店損失，在3月7日業(yè)績預(yù)警發(fā)出后，奈雪飽受輿論爭議。

即便如此，彭心仍未放棄“第三空間”。據(jù)紅餐網(wǎng)報道，2023年2月，奈雪新店型——奈雪茶院首店在深圳華僑城開業(yè)。門店達到200多平，主營原葉茶零售、現(xiàn)制純茶，消費者可以在此品茗、閱讀、就餐甚至商務(wù)會面。

但開在一線城市，且是重資產(chǎn)模式，成本下降空間有限，品牌力與成本之間的鴻溝是奈雪不得不面臨的問題。對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，奈雪虧損的根本原因是奈雪品牌力不足以支撐其大店模式，大店模式整體運營不容易，它無疑超前了。

業(yè)內(nèi)人士稱，星巴克能將“第三空間”做到極致，背后是強品牌效應(yīng)的加持，所以即使星巴克面臨種種困境，但依舊有自己的生存空間。

而對于品牌化，對做品牌出身的彭心來說，似乎再次處于當年“實習(xí)生”的身份上。過去一年，她格外低調(diào)，專注于奈雪各門店類型的調(diào)整和拓展。

2025年3月12日，奈雪的茶發(fā)布了全新店型“奈雪green”，門頭醒目掛著“輕飲輕食”的廣告語。門店落地深圳前海，這里寫字樓云集，從菜單中輕食、0卡等標簽可以看出，奈雪再次將目光瞄準白領(lǐng)客群，這也是當年彭心建立奈雪的最初目標客群。

“把小事做到極致，自然就做成了大事?！惫＜瘓F創(chuàng)始人阮立平曾說。加盟、價格戰(zhàn)，似乎將茶飲品牌們一一卷入紅海，這也是企業(yè)家普遍認同的一個觀點。但對彭心來說，有所堅持，必定有所煎熬。若能向內(nèi)找到奈雪的核心競爭力，并將其堅持到極致，未嘗不是一種破局之道。