提示：本文為121個全球食品企業出海案例的第111篇，文末可掃碼一次性領取41萬字的FBIF航海書《121個食品全球化與出海案例》。

旺旺集團作為臺灣起家的食品企業，以米果產品起步，經過數十年的發展，逐漸成長為橫跨乳制品、飲料、休閑食品等多個領域的多元化跨國企業。其創始人蔡衍明通過精準的市場眼光、靈活的策略和持續的產品創新，將企業從一個地方性的米果制造商發展成全球知名品牌。

旺旺在2023年營收為235.86億元，同比增長2.9%，利潤達到39.9億元，其海外營收超過12億。Candy Industry發布的“2024年度全球100大糖果公司排行榜”，旺旺以32.2億美元的糖果銷售額進入榜單前十。

一、起步與逆襲——蔡衍明的商業救贖

蔡衍明

1976年，當時僅19歲的蔡衍明接管了家族的宜蘭食品公司，他面臨的挑戰不僅僅是經營一家傳統的罐頭食品廠，還要面對市場飽和和競爭激烈的局面。短短一年多時間，蔡衍明在缺乏經驗的情況下，虧損超過1億臺幣，公司幾乎瀕臨倒閉。這樣的失敗給他帶來了巨大壓力，也讓他獲得了“敗家子”的名聲。

然而，蔡衍明并沒有退縮，而是開始思考如何扭轉局面。他意識到臺灣稻米資源過剩，而米果產品在臺灣市場尚屬新鮮品類。1979年，蔡衍明親赴日本，拜訪當時日本米果行業的傳奇人物——“米果之父”楨計作。經過多次談判和溝通，盡管最初幾次遭到拒絕，但蔡衍明堅持不懈，憑借他的誠意最終贏得了對方的信任，獲得了引進米果技術的機會。通過這項關鍵技術的引進，蔡衍明開始了他的商業逆襲。

二、品牌靈魂——“旺旺”名字的誕生與品牌文化塑造

經典形象旺仔

1983年，隨著米果產品技術引進完成，蔡衍明迎來了他人生中的重大抉擇——如何為新產品命名。為了找到一個能夠在市場中脫穎而出的品牌名，蔡衍明陷入了深思冥想之中。某天夜里，他在夢中聽到狗叫聲，加上自己十分愛狗，靈機一動，決定將“旺旺”作為產品的品牌名。這個簡單而充滿活力的名字，既代表了狗的叫聲，又象征著生意興旺發達。這個名字不僅朗朗上口，還讓消費者感到親切與熟悉。

品牌文化的塑造并不止于此。蔡衍明深知，品牌需要強大的文化符號和消費者的情感認同。因此，他通過一系列廣告與市場推廣活動，將“旺旺”的品牌定位為“家庭的朋友”。在1980年代的臺灣，電視廣告正逐漸成為主流媒體，蔡衍明抓住了這一機遇，將“旺旺”打造成了充滿家庭氛圍和親切感的品牌，尤其是經典的“旺仔牛奶廣告”成為臺灣民眾心中的經典。

三、征服臺灣市場——從技術到產品的跨越

旺旺仙貝

“旺旺仙貝”的推出標志著旺旺品牌的正式誕生。蔡衍明不僅成功引進了日本的先進技術，還大膽地進行本地化創新，以迎合臺灣消費者的口味偏好。旺旺仙貝憑借獨特的酥脆口感和便宜的價格迅速成為市場寵兒。接下來，蔡衍明并未停止前進，他不斷豐富產品線，推出了“旺旺雪餅”等一系列新產品，使得旺旺在80年代末占據了臺灣米果市場的95%。

這一階段的成功，源于蔡衍明對產品品質的執著和對市場營銷的敏銳觸覺。他不僅大量投入廣告，還在各大商超和便利店鋪設旺旺的專柜，并通過一系列促銷活動讓品牌深入人心。此外，他還注重產品的差異化發展，通過不斷創新口味、包裝和品牌文化，使旺旺與競爭對手形成了明顯的區隔。

四、大陸市場的征途——搶占先機的戰略眼光

1992年，蔡衍明做出了一個當時許多臺灣企業家不敢輕易做出的決定——進軍中國大陸。與大多數臺商選擇沿海地區不同，蔡衍明選擇了湖南長沙設立工廠，這一決定被許多業內人士稱為“瘋狂的冒險”。湖南既不是經濟發達地區，也沒有臺商投資的成熟經驗，但蔡衍明看中了這里豐富的稻米資源和較低的生產成本。

更為重要的是，他精準把握了中國大陸改革開放后，消費者逐漸興起的消費需求。他通過免費發放產品和密集的廣告轟炸，迅速讓“旺旺”品牌在中國內地家喻戶曉。他通過校園活動、產品免費試吃等方式打開了年輕消費群體的大門。旺旺不僅是食品品牌，還成為了90年代中國年輕人記憶中重要的一部分。

五、產品創新與多元化發展——旺旺如何破局

旺仔牛奶

隨著中國大陸市場的成功，蔡衍明并未滿足于現狀。他意識到，單一產品可能無法應對未來日益激烈的市場競爭，因此，他開始著手進行產品線的多元化。除了米果，旺旺還推出了乳制品、飲料、糖果等多種產品，特別是1996年上市的“旺仔牛奶”，通過其經典廣告“再看我就把你喝掉”，迅速占領了大陸飲料市場。這款產品不僅僅是乳制品，更是通過情感營銷成為了年輕消費者心中的經典符號。

蔡衍明他不斷研究消費者的偏好，通過持續創新和改進，推出了如“浪味仙”、“旺仔小饅頭”等廣受歡迎的產品。他還對包裝進行大膽革新，將可愛、趣味的旺仔形象融入到產品包裝中，增強了產品的視覺吸引力與消費者的品牌認同感。

六、全球化擴張的策略——從區域品牌到國際巨頭

旺旺集團的海外擴展始于20世紀90年代，經過多年的努力，其產品如今已進入全球63個國家和地區。2022年，旺旺在越南前江省投資6000萬美元建立了生產基地，預計年產值可達1億美元，成為其全球擴展的重要一步。越南作為全球重要的精米生產國，使旺旺可以利用當地資源快速擴展其米果業務，滿足東南亞及其他市場的需求。此外，旺旺在德國設立了辦事處，并推出了新產品，如“DeliGrains”牌烤糙米脆片，專門針對歐美市場。

旺旺在北美銷售的雪餅，主要原料是大米

2023財年，旺旺的海外業務表現出色，米果類產品營收增長2.3%，達到59.769億元人民幣，約20%來自海外市場，這意味著近12億的營收來自海外。這是個令人意外和驚喜的數字。旺旺通過多渠道策略加強全球市場的布局，尤其在東南亞的市場潛力巨大。同時，旺旺在新興市場推出創新產品，如即飲咖啡品牌邦德咖啡，并計劃在未來3年內開設100家線下店，進一步推動全球化戰略。

七、迎接“中年危機”與品牌重塑——如何贏回年輕消費者？

進入2010年代后，隨著健康飲食趨勢的興起，傳統的高糖、高油零食產品在全球范圍內面臨挑戰，旺旺也不例外。面對消費者需求的變化，旺旺決定重新調整產品策略，推出一系列符合健康趨勢的新產品。蔡衍明帶領團隊推出了健康零食品牌“Fix X Body”，以低糖、低脂為主打特色，迅速贏得了市場的青睞。同時，旺旺還進軍功能性飲料市場，推出了如“邦德”能量飲料等創新產品。

蔡衍明不僅在產品上進行創新，還通過贊助電競賽事、聯合年輕時尚品牌等方式，重塑了旺旺的品牌形象。在年輕人眼中，旺旺從一個傳統的零食品牌逐漸轉變為一個充滿活力與潮流氣息的品牌。旺旺的這一系列品牌重塑戰略，不僅成功抵御了“中年危機”，還幫助公司重新煥發了生機，吸引了新一代消費者的關注。

八、未來展望——旺旺帝國的持續創新與全球夢

2023年，旺旺集團的年營收達到235.86億元，繼續保持穩步增長。盡管面臨激烈的市場競爭和全球消費趨勢的變化，蔡衍明依然保持著旺旺的創新動力。未來，旺旺計劃進一步擴展其產品線，并加大在海外市場的布局，尤其是東南亞和北美市場。

[1] 旺旺集團 - 維基百科，自由的百科全書

[2] 中國旺旺 - 維基百科，自由的百科全書

[3] 蔡衍明 - 維基百科，自由的百科全書

[4] 旺旺集團_百度百科

[5] 旺旺集團 公司沿革（旺旺官網）

[6] 旺旺集團 公司簡介（旺旺官網）

[7] 旺旺翻紅背后：國產零食的三十年變遷_澎湃號·湃客_澎湃新聞-The Paper（2022年8月8日，驚蟄研究所）

[8] 旺旺2023財年營收235.86億，重回巔峰仍需再接再厲（2024年6月28日，食品評論日刊）

[9] 40歲的旺旺，如何走出中年危機？ - 知乎（2019年12月12日，摩邑誠）

[10] 專訪旺旺｜年貨必囤大禮包，靠什么一直「旺」_澎湃號·媒體_澎湃新聞-The Paper（2024年2月16日，電商在線）

[11] 中國旺旺毛利率高達48% 布局海外市場積極拓展新品類|財年_網易訂閱（2020年6月29日，長江商報）

[12] 全球品牌足跡報告：“旺旺”品牌再獲認可 持續深耕不斷創新成“秘訣”_騰訊新聞（2022年9月21日，新民晚報）

[13] 旺旺集團發布2018年報：加速東南亞市場 凈利雙位數成長（2019年6月18日，經濟網）