詩人歐陽江河寫：“我故意寫長詩，對抗碎片化的生活。”

然而，品牌人和營銷人不能只用詩意對抗現(xiàn)實，我們必須學(xué)會在碎片化的生活中掘金。2021年，場景實驗室創(chuàng)始人吳聲提出了“場景戰(zhàn)略”，他認為在品類創(chuàng)新、內(nèi)容持續(xù)和場景迭代中，消費者需要新的“消費目的地”。這些目的地不僅能實現(xiàn)場景融合，提升消費者的復(fù)購率，還能為品牌提供優(yōu)質(zhì)、平價、高毛利的產(chǎn)品機會。

而在美團旗下的即時零售平臺——美團閃購的判斷維度中，“用戶消費場景”被具象化為“16大場景”。美團本身就是線上線下融合的代表平臺，全面覆蓋了消費者日常生活中的“食、住、行、娛”等核心需求，平臺不僅精準承接了消費者的多樣化需求，更敏銳地洞察到不同場景下消費者需求的動態(tài)變化。

美團閃購16大場景；圖片來源：美團閃購

過往品牌在衡量場景營銷效果時常面對三大挑戰(zhàn)：缺乏科學(xué)評估工具導(dǎo)致場景規(guī)模及需求洞察失準、場景標準各自為營難以橫向比對、粗放式場景運營引發(fā)營銷資源分散。

2025年3月，美團閃購發(fā)布了《2024年度場景營銷品牌榜單》，為品牌打造了一個科學(xué)且可量化的場景營銷坐標體系。該體系助力品牌在16個細分場景中精準定位自身價值，通過追蹤消費場景下的用戶心智變遷，識別品牌自身的差異化優(yōu)勢。在這一過程中，市占率不再是衡量品牌競爭優(yōu)勢的唯一指標。我們看到，在不同場景下，眾多品牌各展所長，憑借獨特優(yōu)勢占據(jù)了不同的用戶心智。美團閃購的這一舉措，進一步幫助品牌深入讀懂消費者需求，從而實現(xiàn)生意的可持續(xù)增長。

榜單從四個維度出發(fā)，幫助品牌更好的理解其在16大場景中的價值定位：

1. 市場占有率排行榜：品牌2024年度交易額排名

2. 滲透增長排行榜：品牌2024年度訂單量滲透率的年同比增幅排名

3. 人氣排行榜：品牌2024年度訂單量排名

4. 忠誠用戶濃度排行榜：品牌2024年度交易3次及以上的忠誠用戶占比排名

我們在榜單中看到了許多有趣的現(xiàn)象，三得利在“居家聚會”場景中超過青島啤酒、可口可樂成為市占排名第一的品牌；樂事在“夜宵解饞”場景中占據(jù)一席之地；鯊魚菲特在“能量早午餐”場景中成為年輕消費者的健康選擇……

不同的場景表現(xiàn)對品牌來說意味著什么？品牌該如何基于場景洞察滿足消費者日常化的場景需求？品牌看到榜單中不同場景的趨勢變化后可以做些什么？我們帶著這樣的疑問希望從這份榜單中找到更多答案。

一、榜單里藏著品牌獲得增量的秘密

相比日本市場，三得利在中國的無糖茶市場還有很大的增長潛力。

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2023年12月至2024年11月，無糖即飲茶類目中，農(nóng)夫山泉穩(wěn)居第一，三得利位居第二。[1]但在美團發(fā)布的16大場景品牌榜單中，三得利力壓可口可樂、青島啤酒、東方樹葉等品牌，成為“居家聚會”場景中市場占有率第一的品牌。[2]

美團閃購場景營銷品牌市場占有率排行榜；圖片來源：美團閃購

在不同細分場景中，消費者的需求往往多變且難以捕捉，而抓住這一點的品牌將找到新增量。三得利就抓住了場景營銷的新機會，每周三的“逢三得利”活動主推無糖烏龍茶，這種優(yōu)惠也符合當(dāng)下年輕人的喜好，吸引了小紅書用戶發(fā)帖。

三得利“逢三得利”活動；圖片來源：美團閃購

我們發(fā)現(xiàn)，在居家聚會場景中，三得利以市場占有率第一的成績占據(jù)主導(dǎo)地位，而在職場共餐場景中，其市占率位列第五。與此同時，同品類的無糖茶品牌東方樹葉在能量早午餐和夜宵解饞場景中嶄露頭角，市場占有率排名第十。這表明三得利在職場共餐場景中已經(jīng)具備了一定的品牌認知度，但仍有較大的提升空間，能量早午餐和夜宵解饞可成為三得利接下來培養(yǎng)用戶心智的高潛場景，若能精準把握這些場景機會，將有望為品牌帶來新的增長機遇。

美團閃購場景營銷品牌市場占有率排行榜；圖片來源：美團閃購

除了三得利在居家聚會場景市占榜中登頂外，我們還有了一些意外新發(fā)現(xiàn)。在美團閃購發(fā)布的品牌滲透增長排行榜中，零食品牌衛(wèi)龍出現(xiàn)在了買菜做飯場景中；網(wǎng)紅品牌鯊魚菲特因為增速快，成功上榜9個場景；甚至是2008年就推出的飲料品牌水溶C100也在多個場景中有增長表現(xiàn)。

以做辣條聞名的衛(wèi)龍看上去和買菜做飯的場景不搭邊，但在美團閃購的滲透率增長榜中，衛(wèi)龍卻在買菜做飯場景位居第7位。

美團閃購場景營銷品牌滲透增長排行榜；圖片來源：美團閃購

在內(nèi)容平臺上，我們看到了衛(wèi)龍品牌新“用途”。通過小紅書、微博等平臺搜索“衛(wèi)龍做菜”相關(guān)內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)眾多美食博主已將辣條的應(yīng)用場景拓展至多樣化烹飪領(lǐng)域，例如辣條炒飯、辣條炒雞蛋、辣條土豆絲等創(chuàng)意菜品。與此同時，衛(wèi)龍官方也積極參與互動，嘗試以辣條為核心為打工人打造便捷晚餐方案，甚至推出以辣條為基礎(chǔ)的四菜一湯食譜，讓消費者知道辣條可以不只是零食。消費者被種草后通過外賣下單衛(wèi)龍辣條，快速get新吃法。這種從種草到拔草最快只需30分鐘的消費形式，已經(jīng)成為大部分年輕消費者的購物新體驗。

衛(wèi)龍官方賬號在小紅書進行做菜種草；圖片來源：衛(wèi)龍小紅書

作為2017年才成立的網(wǎng)紅品牌，開創(chuàng)了常溫即食雞胸肉品類的鯊魚菲特出現(xiàn)在了滲透增長排行榜的多個場景中。2023年鯊魚菲特開始嘗試通過線下拓展銷售規(guī)模，但剛進入線下渠道時，品牌發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的網(wǎng)紅屬性與線下渠道匹配度低，導(dǎo)致拓展效果不佳。

2024年，鯊魚菲特發(fā)現(xiàn)輕食品類在美團閃電倉渠道的機會。品牌通過自有銷售團隊和專屬供貨價快速與頭部上千家便利店閃電倉合作，一年內(nèi)覆蓋近萬家。此外，通過參與平臺“輕食季”等營銷活動，鯊魚菲特定向精準觸達閃電倉用戶。2024年，品牌在美團的線上銷售額年同比增長超十倍。

鯊魚菲特在滲透增長榜單中的表現(xiàn)充分證明，即便是體量相對較小的品牌，只要精準把握與自身定位相契合的場景營銷機會，就能在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)生意的突破性增長。

美團閃購場景營銷滲透增長排行榜；圖片來源：美團閃購

如果說鯊魚菲特作為網(wǎng)紅品牌找到了適合的場景機會快速增長的話，那么水溶C100進入榜單則是展示了消費者消費習(xí)慣的改變。酒飲品牌果立方在2023年發(fā)現(xiàn)用戶會自發(fā)在社交媒體分享果立方+復(fù)合型飲料調(diào)制的喝法，而水溶C100就是諸多消費者選擇的調(diào)制搭子。

除了消費者找出新喝法，水溶C100這個誕生已有17年的產(chǎn)品還踩中了消費者越發(fā)注重健康的趨勢，并憑借富含維生素C殺出重圍。近幾年，水溶C100不僅被消費者稱為“神水”登上了微博熱搜，品牌也時隔10年后再度上新推出新的血橙口味，水溶C100也看到了更多的增長可能。

在滲透增長排行榜中，水溶C100出現(xiàn)在了本地玩樂、異地出行、能量早午餐、下午茶、甜蜜約會等場景中，說明消費者各個場景中對水溶C100的需求都在增長。

美團閃購場景營銷品牌滲透增長排行榜；圖片來源：美團閃購

通過場景榜單能夠向品牌呈現(xiàn)出消費者消費習(xí)慣的變化，品牌則可以在察覺到增長機會的同時主動出擊，于具體場景中提供一些更適配的產(chǎn)品。

在人氣排行榜中，樂事在各個場景中的出色表現(xiàn)引人注目。深挖其背后的原因我們發(fā)現(xiàn)，消費者在不同場景下對同一品牌的產(chǎn)品需求也存在明顯差異。樂事通過場景營銷洞察精準抓住并滿足了用戶在各個場景中的消費需求：在禮贈關(guān)懷、居家聚會、職場共餐場景給消費者提供多口味的組合裝產(chǎn)品；在日間采購、周末補貨、家庭陪伴場景提供大包裝產(chǎn)品；在夜宵解饞場景提供一些新奇口味產(chǎn)品；在本地玩樂、異地出行的場景推薦常規(guī)的經(jīng)典、清淡口味緩解旅途疲憊。這種基于場景的精準匹配策略不僅滿足了消費者多樣化的需求，也顯著提升了“人-貨-場”的效率，進而推動了品牌生意全面增長。

美團閃購場景營銷人氣排行榜；圖片來源：美團閃購

除此之外，我們還看到黃天鵝作為近年來逐漸被大家熟知的品牌，在忠誠用戶濃度排行榜中超過了傳統(tǒng)生鮮大品牌正大和圣農(nóng)，成為買菜做飯場景中排名第一的品牌。

隨著消費者對健康和品質(zhì)生活的追求，黃天鵝的可生食雞蛋憑借“更安全、更美味、更營養(yǎng)”的特點，契合了年輕一代對溏心蛋、班尼迪克蛋等新式烹飪方式的需求。品牌精準洞察消費升級趨勢，通過在平臺針對買菜做飯場景的潛在客群進行精準廣告投放，有效提高了商品曝光度，培養(yǎng)了用戶的消費心智，并建立了強大的用戶粘性，使其在買菜做飯場景中占據(jù)領(lǐng)先地位。

美團閃購場景營銷忠誠用戶濃度排行榜；圖片來源：美團閃購

二、美團閃購16大場景將品牌營銷變成一場“合奏”

即時零售平臺承接了消費者全天候的多樣化消費需求，在這個環(huán)節(jié)就像一條“鯰魚”一樣被放進了場景營銷的場域中，使得品牌在做場景營銷時有了得天獨厚的條件，透過美團閃購的場景數(shù)據(jù)，品牌可以跳出品類視角，真實了解消費者的場景需求，從而激發(fā)和創(chuàng)造新需求。

視頻來源：視頻號@美團閃購商家中心

美團閃購品牌數(shù)字化營銷負責(zé)人表示：“過去，營銷如同一場‘獨奏’，品牌單方面向消費者傳遞信息，然而，美團閃購的場景營銷洞察可以將營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓觥献唷放粕钊胂M者的生活場景，與他們進行深度互動。”

在劉潤撰寫的即時零售文章評論區(qū)，也有讀者看到了場景營銷的價值。“即時零售我感覺是給了快消品營銷落地的一重保障，快消花樣最多，從功效到情緒價值營銷都很賣力，但是場景營銷帶來的情緒價值消退很快。多次觸達累積出來的品牌粘性可能只會在剛需被觸發(fā)時才能帶來選購的偏好度，這對品牌來說當(dāng)然不夠。很多產(chǎn)品靠的不僅是利潤，而是規(guī)模取勝，多觸達，高頻消費更容易穩(wěn)贏，即時零售為它們撕開了這個賽道。”

透過美團閃購的數(shù)據(jù)分享，營銷人和品牌看到了場景的營銷潛力。

[1]馬越，三得利和東方樹葉新一輪大戰(zhàn)開打，2025年1月14日，界面新聞

[2]場景營銷知行錄：場景驅(qū)動真增長，美團閃購

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