獨(dú)立 稀缺 穿透

沉下心來(lái)、結(jié)硬寨打呆仗

作者：?jiǎn)讨?/p>

編輯：可樂(lè)

風(fēng)品：時(shí)完

來(lái)源：銠財(cái)——銠財(cái)研究院

經(jīng)歷14年長(zhǎng)跑，雀巢最終決定與徐福記“牽手到底”：3月3日宣布收購(gòu)后者剩余40%股權(quán)，完成全資控股。

直觀看，業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)是驅(qū)動(dòng)收購(gòu)的核心動(dòng)因。就在上月13日，雀巢2024年最新財(cái)報(bào)亮相：總銷(xiāo)售額914億瑞士法郎，全年有機(jī)增長(zhǎng)率2.2%。主要得益于咖啡、糖果和寵物護(hù)理業(yè)務(wù)。

提起1992 年創(chuàng)立的徐福記，可謂妥妥糖果大王，散裝糖市占率常年超30%。品牌心智、線下渠道是其最核心價(jià)值，目前終端網(wǎng)點(diǎn)已下探到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，數(shù)量達(dá)200萬(wàn)個(gè)。這些也給此番收購(gòu)帶來(lái)諸多1+1大于2的遐想，雀巢大象正在起舞。

01

絲滑融合再深一度

1+1大于2的無(wú)限可能

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雀巢表示，通過(guò)此次交易，徐福記將更廣泛、更便捷地獲取雀巢的全球品牌和產(chǎn)品資源，以實(shí)現(xiàn)其增長(zhǎng)目標(biāo)。雀巢也可以通過(guò)徐福記的既有優(yōu)勢(shì)，特別是強(qiáng)大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，來(lái)發(fā)展國(guó)內(nèi)的零食和糖果業(yè)務(wù)。

雙贏預(yù)期是有底氣的。回望雙方牽手始于2011年，至今磨合融合已有14年時(shí)間，積累了相當(dāng)?shù)哪醵取１藭r(shí)，雀巢集團(tuán)斥資17億美元收購(gòu)徐福記60%股權(quán)，外界普遍認(rèn)為將是一場(chǎng)互補(bǔ)聯(lián)姻。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查評(píng)定；“徐福記”牌糖果1997年至2012年，連續(xù)15年在全國(guó)市場(chǎng)同類產(chǎn)品中銷(xiāo)量第一。2010年即收購(gòu)前一年，徐福記營(yíng)收凈利分別為43.1億元和6.022億元，同比增長(zhǎng)14%和31%。在國(guó)內(nèi)有四家大型工廠，坐擁1.6萬(wàn)名員工。

值得一提的是，雙方攜手有陽(yáng)光更經(jīng)歷了風(fēng)雨。伴隨消費(fèi)喜好變化、電商渠道擠壓等，糖果市場(chǎng)增速放緩，2016年至2020年年均增長(zhǎng)率僅2%。身處其中，徐福記甘苦自知，2013年失去國(guó)內(nèi)糖果品牌市占率第一稱號(hào)，并在此后數(shù)年?duì)I收緩慢下滑。

較勁時(shí)刻，“雀巢系”雪中送炭、發(fā)揮出多維賦能作用，推動(dòng)與徐福記產(chǎn)品、技術(shù)融合。在沙琪瑪、鳳梨酥、酥心糖和新年糖之外，不斷擴(kuò)寬品類、下沉渠道，還通過(guò)更換代言人、布局興趣電商，讓品牌走向年輕化。

如2024年新品戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，徐福記旗下“熊博士”推出行業(yè)首款100%果汁爆漿軟糖和剝皮軟糖，便借助了雀巢全球三大研發(fā)中心的技術(shù)支持。另一款新品美祿運(yùn)動(dòng)餅干，則依托植物基食品技術(shù)。可以說(shuō)，自收購(gòu)以來(lái)，雀巢為徐福記提供了配方、研發(fā)、質(zhì)量控制等系統(tǒng)支持，雙方進(jìn)行了多維融合協(xié)同。

2021年12月，來(lái)自雀巢旗下太太樂(lè)的劉興罡，成為徐福記新一任CEO，其上任后繼續(xù)提出一系列年輕化、低負(fù)擔(dān)健康化轉(zhuǎn)型策略。尤其強(qiáng)調(diào)0糖概念，推出一系列減糖、減油、0脂0糖0卡產(chǎn)品。

得益于趨勢(shì)卡位，徐福記業(yè)績(jī)又重拾增態(tài)。2024年一季報(bào)，雀巢稱糖果業(yè)務(wù)是最大的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)者，得益于徐福記和脆脆鯊產(chǎn)品的持續(xù)走強(qiáng)。2024年財(cái)報(bào)又“點(diǎn)名表?yè)P(yáng)”，稱基于徐福記和脆脆鯊的穩(wěn)健增長(zhǎng)，以及新品上市和電商增長(zhǎng)的推動(dòng)，公司糖果業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。2024新品戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，劉興罡透露，徐福記已連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)高位增長(zhǎng)，整體營(yíng)收規(guī)模已超70億元。

一句話，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、你儂我儂讓雙方均受益良多。活力、戰(zhàn)斗力日增的徐福記又反哺雀巢，成為其拓展中國(guó)糖果業(yè)務(wù)，甚至整個(gè)休閑零食市場(chǎng)的重要抓手。

面向未來(lái)，雀巢集團(tuán)CEO傅樂(lè)宏（英文名：Laurent Freixe）表示：“關(guān)于提振業(yè)績(jī)表現(xiàn)和未來(lái)轉(zhuǎn)型，我們有清晰的路線圖，而加大投資以推動(dòng)增長(zhǎng)是我們計(jì)劃的核心。”

顯然，全資控股徐福記，就是一個(gè)重磅落子，為未來(lái)增長(zhǎng)開(kāi)啟一個(gè)全新期許。

行業(yè)分析師王彥博認(rèn)為，收購(gòu)不是終點(diǎn)，協(xié)同才是未來(lái)。往期雀巢與徐福記的攜手共進(jìn)，為跨國(guó)公司與本土品牌的融合發(fā)展提供了新范式，也讓我們看到了1+1>2的無(wú)限可能。伴隨雀巢全球資源與徐福記渠道縱深的進(jìn)一步協(xié)同，或?qū)⒅厮苤袊?guó)零食市場(chǎng)格局。畢竟全資控股前，關(guān)于兩家企業(yè)文化的融合、管理權(quán)分配等問(wèn)題已磨合的十分絲滑。

02

為什么是雀巢？一場(chǎng)本土化陽(yáng)謀

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作為全球食品飲料巨頭，雀巢相關(guān)收購(gòu)案并非徐福記一家。如2011年，宣布15億元收購(gòu)銀鷺60%股權(quán)，但兩年后便又選擇出售了銀鷺花生奶、銀鷺罐裝八寶粥在華業(yè)務(wù)。

徐福記之所以持續(xù)受青睞， 首先與實(shí)力價(jià)值密不可分。公開(kāi)資料顯示，徐福記1992年誕生于中國(guó)臺(tái)灣，由徐氏四兄弟創(chuàng)立。因成功抓住了中國(guó)人重視過(guò)年、喜慶節(jié)日等賣(mài)點(diǎn)，成為中國(guó)新年糖代名詞，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。

建立之初，徐福記以“散裝專柜集中擺賣(mài)”的銷(xiāo)售方式，一口氣推出40多種糖果，并統(tǒng)一售價(jià)開(kāi)創(chuàng)了專柜自選模式，奠定了糖果第一品牌基礎(chǔ)，影響力延續(xù)至今。

據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)，2024年大賣(mài)場(chǎng)超市渠道中，徐福記在散裝糖、散裝巧克力和散裝糕點(diǎn)三大品類的銷(xiāo)售額均居市場(chǎng)第一。其中，徐福記散裝糖和散裝巧克力的市占率超30%。當(dāng)年，徐福記成功將產(chǎn)品分銷(xiāo)至200萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，2025年目標(biāo)是突破至260萬(wàn)個(gè)。

據(jù)公司官網(wǎng)介紹，徐福記在全國(guó)擁有8大分部、58個(gè)大區(qū)、超3500家經(jīng)銷(xiāo)商，服務(wù)超130萬(wàn)家終端門(mén)店，同時(shí)擁有39個(gè)大型現(xiàn)代化車(chē)間，127條高品質(zhì)自動(dòng)化生產(chǎn)線。這些都是雀巢本地化亟需的寶貴資源。

不止國(guó)內(nèi)下沉，徐福記還積極拓展海外市場(chǎng)。據(jù)《中國(guó)糖果》報(bào)道，其產(chǎn)品已遍布北美、澳洲、日韓及東南亞等60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在北美，徐福記2022年初就搭建完成了遍布全美的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，線上則入駐北美大型的購(gòu)物網(wǎng)站、亞馬遜（Amazon）、Weee和Yami buy，并連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)翻倍增長(zhǎng)。在東南亞，因產(chǎn)品獨(dú)具中國(guó)特色，深受華人圈認(rèn)可。除了新加坡、越南，2023年還開(kāi)始覆蓋馬來(lái)西亞的當(dāng)?shù)剡B鎖超市。

可以說(shuō)，通過(guò)借力徐福記龐大的營(yíng)銷(xiāo)渠道與散裝柜資源，雀巢完成了對(duì)中國(guó)乃至全球糖果市場(chǎng)的一次重要本地化布局。而本次收購(gòu)無(wú)疑又會(huì)再深一層、讓“本土化基因” 更深綁定。雀巢大中華區(qū) CEO 張西強(qiáng)直言，此舉旨在將徐福記的渠道網(wǎng)絡(luò)與雀巢的全球研發(fā)資源結(jié)合，加速健康零食矩陣布局。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，徐福記總裁劉興罡去年提到，希望2027年徐福記干到百億元規(guī)模，并將在期間投資6億元擴(kuò)大產(chǎn)能。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，雀巢當(dāng)年收購(gòu)徐福記，就補(bǔ)足了自身產(chǎn)品線的短板，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，雀巢再度碼徐福記水到渠成。“徐福記是目前中國(guó)最大的一個(gè)糖果休閑零食公司，其品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、粉絲效應(yīng)以及供應(yīng)鏈完整度已經(jīng)非常高，將為雀巢帶來(lái)不少增益。”

03

為什么是徐福記？站在巨人肩膀

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做大做強(qiáng)、更大更強(qiáng)，看看雀巢傲人實(shí)力，也只有其能駕馭賦能好徐福記。翻閱2024年、2023年財(cái)報(bào)，公司飲料、乳制品和冰激凌、營(yíng)養(yǎng)與健康產(chǎn)品、預(yù)制菜和烹飪輔助工具、寵物食品等，收入規(guī)模遠(yuǎn)大于糖果業(yè)務(wù)。旗下品牌包括惠氏奶粉、徐福記、脆脆鯊、圣培露、太太樂(lè)等等。

2024年11月，第七屆進(jìn)博會(huì)在上海開(kāi)幕。作為7年“全勤生”，雀巢攜九大業(yè)務(wù)單元亮相，展示了來(lái)自全球14個(gè)國(guó)家的429個(gè)精選商品，堪稱全方位秀肌肉。

如擁有160年歷史及其標(biāo)志性小綠瓶的巴黎水，意大利星級(jí)氣泡水圣培露，攜125周年奢華限定瓶亮相。意大利進(jìn)口的匠心工藝巧克力芭綺Baci和奈斯派索與法國(guó)星級(jí)廚師聯(lián)名推出的限量節(jié)日咖啡膠囊。KitKat奇巧即食麥片、Uncle Tobys即食燕麥粥等早餐解決方案，以及可可含量、口感雙升級(jí)的美祿可可麥芽飲等等。

眾所周知，近兩年，食品飲料業(yè)因宏觀經(jīng)濟(jì)放緩、賽道需求不足、消費(fèi)場(chǎng)景受限等影響承壓下滑。所謂信心比黃金更重要，在此背景下雀巢上述全品類、全渠道亮相，不僅展現(xiàn)了龍頭強(qiáng)勁推新育新力、成長(zhǎng)韌性，也為行業(yè)打了一針提振劑。

以核心業(yè)務(wù)——咖啡為例，仍然是增長(zhǎng)主力。2024年，雀巢有機(jī)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)得益于咖啡、糖果和寵物護(hù)理業(yè)務(wù)。其中，咖啡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，是集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的最大貢獻(xiàn)者，粉末和液體飲料實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額245.98億瑞士法郎，占比近27%。

傅樂(lè)宏在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，“目前即飲咖啡的年銷(xiāo)售額為10億瑞士法郎，保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，店外飲用咖啡的年銷(xiāo)售額為25億瑞士法郎，未來(lái)目標(biāo)是每年實(shí)現(xiàn)10%以上的增長(zhǎng)。”

可以說(shuō)。在速溶咖啡賽道，雀巢仍是絕對(duì)的霸主。當(dāng)然，企業(yè)也深諳“不把雞蛋放一個(gè)籃子”道理。通過(guò)多元化布局，目前產(chǎn)品覆蓋寵物食品、嬰兒營(yíng)養(yǎng)、糖果等多個(gè)賽道，多點(diǎn)支撐多點(diǎn)驅(qū)動(dòng)，進(jìn)而在市場(chǎng)洗牌中展現(xiàn)出超強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。即使部分業(yè)務(wù)面臨周期挑戰(zhàn)，其他板塊也能有效“補(bǔ)位”，確保這艘食品飲料界大船行穩(wěn)致遠(yuǎn)、乘風(fēng)破浪。

一句話，站在巨人肩膀，看的更快。伏在大鵬背上，飛的更遠(yuǎn)。拋開(kāi)個(gè)中博弈碰撞，這是一場(chǎng)雙向奔赴。

04

快與慢 一朵時(shí)間玫瑰

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如何穿越周期、讓企業(yè)長(zhǎng)青，這是一個(gè)終極命題。

2022年，雀巢集團(tuán)銷(xiāo)售額944.24億瑞士法郎，2023年則為929.98億瑞士法郎，大盤(pán)下拉中，傅樂(lè)宏負(fù)責(zé)的拉丁美洲是唯一增長(zhǎng)區(qū)域。

2024年9月雀巢“換帥”，傅樂(lè)宏擔(dān)任集團(tuán)首席執(zhí)行官。對(duì)于這位掌舵人近半年的表現(xiàn)，雀巢給出較高評(píng)價(jià)，稱其在強(qiáng)化戰(zhàn)略方向和業(yè)務(wù)組合方面作出了重要貢獻(xiàn)，并擁有精準(zhǔn)的戰(zhàn)略眼光，在市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者及市場(chǎng)洞察方面都是一位出色的領(lǐng)導(dǎo)者。

的確，大海航行靠舵手。傅樂(lè)宏一上任就刀刃向內(nèi)、進(jìn)行了一場(chǎng)系統(tǒng)變革。2024年10月17日，雀巢宣布按照最新規(guī)劃，從2025年1月1日起，將目前按照地理劃分的五大區(qū)域市場(chǎng)精簡(jiǎn)為三大區(qū)，其中，2022年獨(dú)立組建的大中華大區(qū)將重新并入亞洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲地區(qū)。張西強(qiáng)將繼續(xù)擔(dān)任大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。另外，拉美大區(qū)和北美大區(qū)將合并為美洲大區(qū)。

在傅樂(lè)宏看來(lái)，更精簡(jiǎn)的執(zhí)行董事會(huì)結(jié)構(gòu)和總部領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的緊密協(xié)作，將提高簡(jiǎn)化程度，加快決策速度。

而此番收購(gòu)，就被外界視為簡(jiǎn)化、加快的一個(gè)范例。重視中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是正確的選擇。目前，中國(guó)是雀巢全球第二大市場(chǎng)，也是世界上發(fā)展最快的食品和飲料市場(chǎng)之一，為雀巢提供了巨大的增長(zhǎng)潛力。2024年，雀巢在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額約50億瑞士法郎（約403億人民幣），同比有機(jī)增長(zhǎng)率（即排除并購(gòu)等因素影響后的自然增長(zhǎng)）為2.1%；張西強(qiáng)在接受采訪時(shí)曾表示，雀巢大中華大區(qū)“2030年前實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1000億元”目標(biāo)不變，并且應(yīng)該可以做到。

千億夢(mèng)想，離不開(kāi)本土化深耕。除了上面的快還有下面的慢。目前雀巢在中國(guó)運(yùn)營(yíng)著23家工廠、5個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新中心和3個(gè)研發(fā)中心。加上完全控股徐福記，所有人都能感受到這個(gè)全球巨頭錨定中國(guó)市場(chǎng)、深耕中國(guó)市場(chǎng)的決心、耐心、實(shí)力。

一萬(wàn)小時(shí)定律告訴我們，沒(méi)有人能隨隨便便成功。真正優(yōu)質(zhì)的企業(yè)都是能沉下心來(lái)、結(jié)硬寨打呆仗，在日拱一卒中積蓄復(fù)利效應(yīng)，最終結(jié)出一朵朵時(shí)間玫瑰。

深度融合、深度協(xié)同、深度精耕，雀巢給中國(guó)乃至全球消費(fèi)者的驚喜還在后頭！