圖片來源 視覺中國

本文為《中國審判》雜志原創稿件

文| 杭州互聯網法院課題組

近年來，多起涉及電商直播的案件引發了社會關注，暴露出該領域中存在的廣泛而復雜的法律問題。其中，尤以知識產權糾紛為重點，與之相關的商標權糾紛、專利權糾紛、著作權糾紛及不正當競爭糾紛在電商直播產業的全生命周期均有涉及。

01

電商直播行業現狀及司法實踐分析

目前，從案由來看，涉電商直播的知識產權案件主要涉及侵害商標權糾紛、著作權侵權糾紛、不正當競爭糾紛、侵害商業秘密糾紛、商業詆毀糾紛等。從結案方式來看，此類案件多以判決方式結案。涉電商直播知識產權案件的認定難點主要表現在以下三方面：一是技術的不斷創新和產業的深度融合使得電商直播已經從單一的線上展示，發展為包括沉浸式體驗、交互式營銷等新模式的綜合體，給知識產權保護的司法認定帶來挑戰。二是侵權表現形式多樣、隱蔽性強，權益損害廣泛復雜，案件審理遇到主體資格突破、客體范圍擴展、訴訟程序適用等問題。三是侵權責任界定困難，司法治理需求亟待回應。電商直播涉及平臺、主播、用戶等多方主體，需深入分析各方主體的性質，確保侵權責任的準確界定和公正分配。

02

直播賬號與個人標識的歸屬

直播賬號作為直播間的流量入口，具有鮮明的虛擬財產屬性。在確定直播賬號歸屬時，除考慮直播賬號名義上的注冊人外，還應考慮賬號注冊、使用、管理和收益的實際情況，按照誠信原則和公平原則，合理確定賬號的歸屬。具體而言，直播賬號的歸屬有以下三種情形：

第一，基于賬號的人身屬性而歸屬于個人。以實名身份信息注冊的直播賬號包含主播個人信息、隱私等人格權益。同時，賬號中累積的市場經濟價值與主播的個人勞動密不可分。

第二，基于賬號運營的實際投入而歸屬于MCN機構。MCN機構為培訓、宣傳主播和孵化、運營賬號支出了主要費用。對于按照MCN機構意志，以主播個人名義注冊但由MCN機構使用、管理和收益的直播賬號，雙方未對賬號權屬明確約定時，可以認定該賬號歸屬于MCN機構。

第三，基于直播平臺協議而歸屬于平臺經營者。在常見的幾大平臺中，如“抖音”“bilibili”“虎牙”平臺分別在其用戶服務協議中明確賬號所有權歸公司所有，用戶僅有使用權。這一分配方式具備一定的合理性。一方面，直播賬號依托平臺而生，其存在與平臺運營密切相關，平臺作為監管者擬制享有賬號所有權；另一方面，主播或MCN機構基于自身投入，對賬號進行個性化使用、運營后，可以享有相關財產性權益。

主播帶貨能力是個人影響力的綜合體現，而直播賬號昵稱、頭像是識別主播個人的主要標識。一般而言，商業標識可以根據具體情況，在著作權、商標權、專利權等專有權項下獲得保護。同時，隨著主播知名度的提升，從合法競爭權益的角度切入也不失為一種保護路徑。北京互聯網法院在一起案件中認定帶貨主播的平臺賬號昵稱承載競爭權益，通過粉絲數、獲贊數、單月傭金數等可認定賬號在運營中已具有一定影響力，被訴侵權賬號使用相似名稱及相同頭像，直接搬運賬號發布的視頻，足以造成消費者混淆誤認，構成不正當競爭。

近年來，MCN機構與主播的解約風波不斷，個人標識的權益歸屬成為行業關注的熱點問題。目前，除在合同范疇審查外，涉及侵權歸責時，在司法實踐中一般著眼于審查各方對直播賬號的貢獻程度、依附關系，適當考慮公平合理原則，并結合具體商業模式及賬號內商業行為的表現形式，對主播賬號昵稱、頭像等個人標識的權益歸屬作出綜合評判。

在“‘虎牙’游戲主播跳槽案”中，法院認定MCN機構和游戲主播均對該主播昵稱的知名度作出相應貢獻，且游戲直播行業的觀眾對于主播有較為明顯的個人信賴，主播跳槽后繼續使用原昵稱和頭像，不會導致相關公眾混淆誤認。無獨有偶，在“一棵小蔥案”中，雖然涉案音樂人并非主播身份，但從姓名衍生概念的保護路徑來探討昵稱背后的商業價值具有一定借鑒意義，法院認為，昵稱與個人已建立穩定對應關系，可參照姓名權保護，他人是否有權使用要考慮是否造成公眾混淆及雙方合作的具體情形。

相反，在“帶貨主播跳槽案”中，法院對于主播跳槽后另行與第三方公司注冊同名賬號并從事同種商品直播經營的行為作出否定性評價，判斷專門用于直播帶貨的賬號昵稱的歸屬，應準用有關商業標識權屬認定的規則而非人身權的規則進行認定。

03

電商直播中的權益保護范式

隨著電商直播帶貨的迅猛發展，傳統的單一產品推介逐漸演變為多元化的內容呈現，電商直播已不僅是商品交易的方式之一，亦是創意展示和文化傳播的平臺。故當下的電商直播內容，從創意的腳本文案到視覺呈現，從品牌形象到商品描述，都凝聚著創作者智力成果。該些內容若系制品或構成作品的，應當納入《中華人民共和國著作權法》（以下簡稱《著作權法》）的保護范疇。直播文案是直播間增強目標群體黏性、提升關注度和銷量的重要途徑。

直播間文案是否構成作品，關鍵在于其是否具備作品的構成要件。前期準備的文案、直播中的即興解說，達到《著作權法》對作品獨創性的要求時，可以認定為文字作品或口述作品。文案創作可能涉及多方主體，在確定作品的權屬時，需要綜合考慮合同約定、創作過程、貢獻程度，根據合作模式和約定內容予以認定。主播根據自己的理解對預先準備的文案進行演繹或擴充的，或者通過演唱、表演等形式展示、介紹的，可作為表演者享有相關權利。

以《中華人民共和國反不正當競爭法》（以下簡稱《反不正當競爭法》）保護直播過程中的創作內容。《最高人民法院關于適用〈中華人民共和國反不正當競爭法〉若干問題的解釋》第八條規定，“由經營者營業場所的裝飾、營業用具的式樣、營業人員的服飾等構成的具有獨特風格的整體營業形象，人民法院可以認定為反不正當競爭法第六條第一項規定的‘裝潢’”。因此，主播形象及直播間的視覺元素、布局比例構成《反不正當競爭法》意義下有一定影響的商業標識的，依法予以保護。人工智能主播的話術、直播間設置是否可為《反不正當競爭法》保護尚無明確規定。“二白機器人直播間案”指出，雖然網絡直播模式本身并不為《反不正當競爭法》保護，但搭建該種直播模式的內容和要素所帶來的商業利益或競爭優勢可依法受到保護。

在數字經濟下，數據侵權成為社會痛點，這在電商直播領域也不例外。雖然《中華人民共和國民法典》第一百二十七條將數據和網絡虛擬財產納入民事權益的范疇，但除了這一基本的制度依據外，目前尚缺乏數據權益保護的專門立法。在司法實務中，較為常見的救濟方式為適用《反不正當競爭法》進行規制，主要包括以下幾方面：

第一，關于網絡直播數據的競爭性利益界定。點擊量、收藏量、粉絲關注數等平臺數據直觀反映了經營者口碑和平臺影響力。平臺基于這些數據，利用排名、置頂等方式構建了真實互信的評價體系，強化了商品呈現、購物體驗、社交互動效果，實現了流量變現。在“快手直播場控案”中，法院認定直播平臺獲取用戶訪問量、點贊數、評論數等數據，以增強用戶黏性，由此聚集的流量和變現獲益應當受到法律保護。在“抖音直播數據案”中，法院認為單一直播權益歸屬于具體用戶，但平臺運營者就直播數據整體享有合法權益。

第二，關于網絡直播數據的商業秘密保護路徑。《反不正當競爭法》第九條所保護的“商業秘密”是指“不為公眾所知悉、具有商業價值并經權利人采取相應保密措施的技術信息、經營信息等商業信息”。《最高人民法院關于審理侵犯商業秘密民事案件適用法律若干問題的規定》第一條規定的“經營信息”包括技術數據或經營數據等。“直播打賞數據案”為以商業秘密路徑保護數據提供了研究樣本和有益參照。該案中法院認為，直播平臺中獎數據反映經營者特定經營策略及經營效果，體現用戶打賞習慣和消費習慣等深層信息，可為經營者提供用戶畫像、吸引流量、獲得競爭優勢，具有商業價值，可作為商業秘密予以保護。

第三，關于網絡直播數據的收集與開發利用。在數據生產、流通、使用等過程中，個人、企業、社會等多元化主體對數據有著不同利益訴求，數據權益關乎消費者的個人信息保護及社會公共利益的長效保護。在司法實踐中明確，對于單一原始數據個體，直播平臺作為控制主體僅可依據其與用戶的約定享有有限使用權；對于由單一原始數據聚合而成的數據資源整體，直播平臺享有競爭性權益。

對于破壞數據展示規則、影響數據安全的行為，司法應當予以否定性評價。“抖音直播數據案”即一例，該案認定利用技術手段非法獲取平臺用戶直播打賞記錄及主播打賞收益等非公開數據，并通過自行整理計算后予以公開展示的行為具有不正當性。

04

電商直播中知識產權侵權行為規制

電商直播中的侵權風險體現在多方面：第一，直播過程中侵犯他人著作權的情形，從宣傳圖片、背景音樂，到剪輯片段、介紹文案，直播過程中的每一個環節均可能涉及對他人著作權的侵犯。同時，智能主播的應用產生了“人工+機器”的洗稿方式。該種“變裝”及對其他主播風格的學習模仿亦可能構成對原作者著作權的侵害。第二，直播過程中侵犯他人商標權的情形，一些主播在介紹商品時，故意使用與知名品牌相似的名稱或口號，在推廣語中暗示與知名品牌的關系，在直播間布置裝飾或主播服飾上使用他人注冊商標，以使消費者產生混淆。第三，直播過程中的不正當競爭情形，電商直播領域的不正當競爭行為屢見不鮮，對行業的健康發展構成了嚴重威脅。一方面為獲得流量、提升銷量而抄襲模仿、有獎銷售；另一方面為打擊對手而虛假宣傳、惡意比較、商業詆毀，或者操縱價格、低價銷售以排擠競爭對手。需警惕的是，使用替換詞等直播話術和定點直播等直播形式使得不正當競爭行為日益隱蔽，難發現、難取證。

在電商直播過程中，涉及主體多樣，包括主播或MCN機構、賣家、平臺，銷售模式復雜，要確認各主體間的責任，需考察主播性質和主播帶貨模式。

關于主播與賣家的責任認定問題。在電商直播帶貨中，主播與賣家的合作模式決定了其各自承擔責任的具體認定方式。對于自營店鋪，即主播在電商平臺上開設自己的店鋪，負責商品的采購、存儲、銷售和售后服務的模式，需考察主播與賣家之間是職務關系、合作關系抑或其他關系，綜合評價主播應否承擔責任。對于合作伙伴關系或代理銷售關系，即賣家提供產品和物流支持，主播負責推介、根據銷售額獲得傭金的模式，應考察侵權內容系賣家提供抑或主播講解侵權，結合合同約定認定責任主體。在品牌代言人關系中，主播根據品牌方要求進行特定的產品推廣。侵權責任通常依據合同條款確定，若無約定，則根據各自過錯分擔。通常情況下，主播作為內容的直接創作者和傳播者，需承擔主要責任；平臺或經營者作為內容的分發者，如果未履行合理審查義務，也可能承擔一定的責任。

關于電商營銷平臺的責任承擔問題。根據作用、功能、獲利及控制力等因素，電商營銷平臺可分為電子商務或網絡交易平臺、廣告發布者或廣告經營者、網絡服務提供者。若為電子商務或網絡服務提供者，在不能提供賣家身份信息、發現侵權而未采取必要措施、未盡資質審核或安全保障義務時，平臺應當承擔相應責任。若平臺與賣家或主播存在合作或推廣關系，則要重點審查平臺的注意義務。

05

電商直播行業規范發展建議

第一，強化權益保護意識。電商直播涉及多方利益，各方主體應強化權益保護意識，積極維護合法權益。各方應在合同中明確規定直播賬號涉及的權利義務、利益歸屬，鼓勵電商直播從業者創作和發布具有獨創性的直播內容，支持電商直播從業者策劃搭建新型直播模式。直播平臺運營者在處理直播數據時應合法合規，避免破壞數據展示規則、影響數據安全。

第二，規避直播侵權風險。電商直播從業者應樹立合法經營觀念，恪守法律規范底線。在著作權方面，使用直播素材應取得合法授權，避免侵犯他人版權。使用智能化“變裝”軟件、機器人直播軟件等新型直播技術時，應特別注意著作權侵權風險。在商標保護方面，直播間待售商品、背景裝潢及主播服飾等方面的商標使用應當合規，在廣告宣傳及商品推介時應避免使用與知名品牌相似的名稱或口號。在維護市場競爭秩序方面，主播應真實、客觀地介紹商品，避免作虛假或者引人誤解的商業宣傳，不得進行惡意比較或商業詆毀。

第三，加強平臺自律監管。平臺在電商直播中扮演了重要角色，更應加強自律監管。一要落實平臺監管審核義務，依法核驗直播運營主體信息并進行登記，對直播內容實施有效監管，發現侵權行為時及時采取技術手段限制直播或斷開產品鏈接。二要完善知識產權保護制度，建立投訴舉報受理機制、糾紛解決機制、信用評價機制，設立清晰、便捷的侵權投訴流程，對知識產權保護狀況較差的商戶或主播，依據平臺規則給予警告或懲戒。三要規范直播信息保存流程，確保保存方式和時限的合規性，保障直播內容的完整性和可追溯性，在發生糾紛時提供證據支持。

第四，發揮司法引領作用。司法審判需平衡嚴格權益保護和促進產業發展，一方面，司法審判應當以包容審慎的態度看待經營主體在直播內容、直播模式等方面的創新發展，避免因司法裁判影響、阻礙電商直播產業的蓬勃發展。另一方面，應充分發揮《著作權法》《中華人民共和國商標法》《中華人民共和國專利法》的強效保護作用，靈活適用《反不正當競爭法》，確保司法在權益保護面前不缺位，讓電商直播產業在法治的軌道上行穩致遠。

（課題組主持人：陳增寶，課題組成員：沙麗、盧憶純、張翀、戴敏敏）

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《中國審判》雜志2025年第03期

中國審判新聞半月刊·總第361期

編輯/孫敏