現在的湯泉已經不再是湯泉，而成為“陸地游輪”。

北京白領蕙妍原本只是想去泡個湯放松一下，誰承想最終玩成了“特種兵”。明明只是更衣、沐浴、泡湯的三部曲，卻變成了干飯、射箭、狼人殺、雙人成行的大冒險。

規模小一點的湯泉也有五六層樓，規模大的則堪比豪華游輪，能有足足13層，從泡湯、干飯、躺平、游樂到親子、閱讀等等，每一層都有它的功能，單是從湯池走到餐廳，就能走上十多分鐘上千步的距離。

位于吉林的13層的湯泉

圖源：大眾點評@盛沐湯泉

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湯泉，成了“陸地游輪”？

湯泉變成“陸地游輪”這件事，并不是蕙妍的發現，在2024年10月，坐落在北京西山的老牌溫泉西山溫泉就改名成了“陸地游輪西山溫泉”，實地探訪之后，除了沒有船的外形，它簡直就是游輪本輪。

“除了不能觀光和停靠上岸，海上游輪有的湯泉里都有。”蕙妍說。

想要成為“陸地游輪”，首先要有一棟樓。畢竟一張門票18小時，吃喝玩樂演出游戲全包，類似游輪樓上樓下分區的概念。

比如陸地游輪西山溫泉，不算客房，單是吃喝玩樂就有6層，其中餐飲占據了兩層，躺平的空間也分布在兩層，“老本行”湯泉還占據了整整一層。

規模大，主要是面積太小它放不下。比如幾乎所有湯泉都當作招牌的“餐飲”——榴蓮自由、車厘子自由、大閘蟹自由、小龍蝦自由等等，每一樣就得堆成一座小山。

屈博洋攝

在不少其他湯泉的自助餐廳里，海陸空都湊在一起開會，比如海鮮，帝王蟹、三文魚、波士頓龍蝦三員猛將齊聚，生蠔、小龍蝦和鮑魚在其面前都黯然失色；比如水果，榴蓮、菠蘿蜜和百香果往前一坐，草莓都顯得門可羅雀；此外還有西北的肚包肉、北京的烤鴨、四川的烤魚和湖南的牛蛙。

屈博洋攝

一手一個盤子，蕙妍走馬觀花地繞一圈就得花上小十分鐘的時間。

飽餐之后，就該找點樂子，娛樂項目往往需要更大的空間。比如主業湯泉，水果湯、紅酒湯、美人湯只能算基本款，特色湯才是招牌。

比如陸地游輪西山溫泉的藏泉館，在裝潢上就煞費苦心，你需要走過轉經筒、繞過經幡才能抵達湯池。

藏泉館

屈博洋攝

更有甚者，比如吉林一座13層樓的盛沐湯泉，還另辟空間做了視聽觸覺的5D“暴雨溫泉”，從上向下演繹的是瓢潑大雨，音響里雷聲隆隆，屏幕上閃電劃破夜空。

圖源：小紅書@仇仇存異（已獲授權）

沈陽的清河半島也不甘落后，室內的泡膩了，可以去室外“鐵鍋燉自己”，一口大鍋一把火，把東北鐵鍋燉的文化展現得淋漓盡致，靜的泡累了，別著急，還有一層大漂流，隨時來個動靜結合。

圖源：小紅書@沈陽清河半島溫泉度假酒店（已獲授權）

圖源：小紅書@16歲北大的退休筆記（已獲授權）

當然，湯泉變成“陸地游輪”，與其說是形似，不如說是神似——比起海上游輪的項目只多不少。

圍繞湯泉的搓澡、按摩、足療自不在話下，神奇的是那些娛樂項目，臺球、保齡球、射箭、射擊，以及能玩多款游戲的PS5算是基本配備，狼人殺、圍爐煮茶才正中年輕人的心。

玩累了還能“學”，比如擺滿了書的圖書館，鋪滿宣紙的抄經閣，湯泉的松弛感就此拉滿。

有些湯泉還特意引入了小動物，比如鄭州的黃帝宮御溫泉，人們可以和卡皮巴拉臉貼臉泡湯，比的就是誰更淡定。

圖源：小紅書@卷（已獲授權）

湯泉除了可以變成游樂廳、圖書館和動物園之外，還有不少身份待解鎖，比如美發店、洗衣房和興趣班。

南京老牌的洗浴湯泉淺深，把美發和洗衣項目也納入其中，泡累了就去燙染個頭發，做頭發的期間還能把衣服送洗，洗滌、烘干、熨燙全流程只需要3小時。

更前衛的還有上海阿納迪湯泉，堪稱白領的課外班，瑜伽、太極、冥想、頌缽等課程統統可以進修，此外還有在槳板上做瑜伽的槳板瑜伽，一次學會兩種運動。

圖源：小紅書@閃閃的julia吖（已獲授權）

當然了，帶孩子的父母們也不用擔心，游輪上或許沒人負責看娃，但“陸地游輪”一定有，糖果屋里最多能托管8小時，娃們也不是干坐著，有幼教資格的老師負責安排各類課程。

從進入湯泉的那一刻開始，就仿佛登上了一艘巨型游輪，即便像特種兵旅游一樣打卡，也很難玩遍全部的項目。

02

從泡一天湯，到三天微度假？

湯泉變“陸地游輪”，究竟什么變了？

陸地游輪西山溫泉的首席品牌官鄧梅告訴有意思報告 ，“陸地游輪”這四個字非常貼切，而且還沒有理解的門檻。“這不僅是行業發展的新方向，而且也是一個城市微度假市場全新品類的開創。”

變革的背后，是人群和定位的變化。鄧梅梳理西山溫泉的發展時觀察到，湯泉原先服務的是商務人群，是作為商務宴請的配套服務，主打的項目就是泡湯、用餐和休息“老三樣”。

但隨著商務宴請市場的縮減以及疫情帶來的出游限制，湯泉行業更加大眾化，家庭親子客群愈發突出，因此一度成為家庭休閑放松的重要項目。

然而家庭親子客群有著較強的淡旺季，比如除開寒暑假之外，家庭親子客群便會發生銳減，因此還需要再瞄準不分淡旺季都會來湯泉的結伴出游的客群——結伴的老年人和結伴的年輕人。

因此，湯泉便開始不斷做加法，老、中、青、小四代人都是目標客群。“我們最終選擇的是按照市場最大容量去做。”鄧梅說，“溫泉只是我們提供的服務之一，針對家庭客群不同成員的需求還有更多的內容疊加上來，我們已經跳出了溫泉這個小的賽道。”

老人有康養區，中年人有托管娃從而享受自由的機會，年輕人有游戲娛樂區，小朋友也有專屬的游樂園，這就好比在一艘游輪上，吃飯的時候聚在一起，吃飯之后又分別投身各自的休閑項目中。

陸地游輪西山溫泉里的抄經閣

屈博洋攝

文旅行業專家、尚游匯董事長鐘暉告訴有意思報告，湯泉變化的背后是一種泛文旅化的趨勢，這意味著湯泉正在被打造成旅游目的地，“游輪原本就是旅游目的地，那么陸地游輪的名稱就直指旅游目的地”。

湯泉變成旅游目的地，這意味著湯泉不再是泡個澡這么簡單，它更接近一種“微度假”。在鐘暉看來，打造旅游目的地，比拼的就是停留時間和復購。“一方面是多待，一天不夠玩，那么再住一天，就能增加消費，另一方面就是來了還想來、經常來。”

在湯泉行業經營咨詢師、設計師張培哲看來，湯泉行業往往面積巨大，格外在意經營效率，要想方設法讓湯泉項目的服務品類更多、更齊全，服務更完備，因此勢必會出現當下的產業融合和產品轉型。

從數據上看，鄧梅發現，西山溫泉變成“陸地游輪”之后，停留三天的客人正在變多，停留兩天以上的客人比例高達60%，泡湯泉已經變成了“城市微度假”。

03

“大而全”之后，湯泉還差下一步

做大做全、把湯泉變成旅游目的地，就是湯泉行業的未來嗎？

現階段做更廣的人群不是因為垂直細分不重要，而是湯泉的盤子還沒有那么大，客群或許沒有突飛猛進地增長，但是湯泉門店卻越開越多，正在不斷瓜分存量市場。

在北京的本地生活平臺上，如水裹湯泉、愛沐湯泉、水鏡湯泉等品牌，皆為2020年之后才出現在市場中。天眼查專業版數據顯示，截至2025年3月，現存與“洗浴”相關企業49萬家。2025年以來就新增相關企業6700余家，與2024年同期相比，處在不斷增長之中。

再加上，如果想在城市內微度假，湯泉或許是個不錯的選擇，但如果只有一天、半天消遣的時間，那么湯泉有不少替代品。

簡單做個足療、美容和按摩，都是湯泉消遣的“平替”。

張培哲認為，“大而全”只是一種戰術而非戰略，湯泉行業尚未解決坪效低的問題。從數據上看，大湯泉項目年坪效普遍在3000元/平方米/年以內。而溫泉的衍生業態如湯泉足浴和揚州搓背館，坪效分別在4000—6000元/平方米/年和8000—12000元/平方米/年。

“即便往大和全做，那么湯泉也可能變成‘大觀園’經營模式，客人來店消費就像進了大觀園，走馬觀花但是不消費。”張培哲說。

張培哲從湯泉發展史上分析，第一階段發生在2015年之前，“卷”的是環境，比如遍地都是歐式風格的裝修；第二階段則是現在，“卷”的是功能，在湯泉之外有沒有餐飲和樂園；而未來的第三階段應當“卷”人文體驗和情緒價值。

“在比數量比規模的物理玩法和比榴蓮多少比車厘子大小的功能玩法之外，去探索人文玩法，把湯泉打造成夢工廠。”張培哲說。

泡了多場湯泉之后，蕙妍也覺得湯泉和湯泉之間越來越像，家家都有榴蓮和車厘子，最終選擇去哪家往往是“價低者勝”。因此，同質化之后，就會陷入價格戰。

打造護城河至關重要。那么不妨再大膽一點，張培哲舉了一個例子，他研發過一個穿越主題的“浴樂園系列”，比如在湯泉里穿越回唐朝長安城，與大唐盛世中的胡姬、樂工、武侯、番僧、昆侖奴、新羅婢相遇，仿佛參演了一場沉浸式真人秀。

圖源：培哲顧問設計

“你賣的是澡票，我經營的是夢想和歡笑，這就是差異。”張培哲說。

榴蓮總有吃膩的一天，車厘子也總有降價的時候，在引流、網紅之后，湯泉們需要拿出真本事了。

作者：屈博洋

編輯：陳燕妮

值班編輯：屈博洋??

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