「編者按」

winshang

見時代之風，論經營之禾。第20屆中國商業地產節，年度相約，重磅登場。踏著新消費時代浪潮，贏商網以【提問2025商業】之系列，向行業發問，尋解題思路，與商業地產人和鳴共振。

消費市場分層，存量競爭占主導。品牌中，站上風口奔跑者有之，跌倒撤場亦不少，統一的姿勢是更迭加速。

近日，政府發布“提振消費新十條”：制定提升消費能力、增加優質供給、改善消費環境專項措施，釋放多樣化、差異化消費潛力，推動消費提質升級。

利好疊加之下，去年表現乏力的品類能否在2025成功上演“逆襲戰”？

商場“去購物化”

零售、兒童親子有點“受傷”

據贏商大數據監測，對比2022年，2024年全國24個城市600+優質購物中心，零售、兒童親子是唯二占比下滑的業態，它們之中多個品類開關店比小于1，或持續收縮、或轉向下行。

• 持續收縮品類：女裝、鞋類、男裝、服飾集合店等多個服飾品類都在持續洗牌；奢侈品、鐘表亦表現不佳；兒童零售、兒童教培、兒童餐廳等整體下行。?

• 轉向下行品類：黃金珠寶、汽車4S店/體驗店、精品/生鮮超市由擴張轉向收縮。

此外，餐飲、文體娛業態中亦有表現欠佳品類，西式正餐、茶餐廳、川菜、泰國菜、日式料理等關注度下降，娃娃機由擴張轉向收縮。

國家統計局數據顯示，2024年全國網上零售額超15.5萬億，同比增長7.2%。相比之下，限額以上零售業實體店商品零售額同比僅增長1.9%，遠低于線上渠道增幅。

在電商平臺“百億補貼”轟炸下，愈加“理性”的消費者熱衷線上購買“剛需型”產品，線下找“體驗價值”，購物中心在消費者心中的角色定位正在改變。

順勢而動的購物中心，開始“嚴選”僅滿足消費者剛需的品牌，注重品牌調性、態度以及體驗感，以明顯區分線上渠道，減少消費者“只逛不買”的問題。此背景下，整個購物中心渠道零售，以及兒童服飾作支柱的兒童親子開關店比波動下行，是大勢所趨。

黃金珠寶、汽車4S店/體驗店

加速洗牌

細看2024年，黃金珠寶、汽車4S店/體驗店由擴張轉向收縮的態勢尤為明顯，前者開關店比0.90、后者開關店比僅0.60。

??產品故事“失靈”、單純賣東西的傳統零售模式過時，是黃金珠寶品類“遇冷”的主要原因。

• 一方面，人造鉆石對鉆石價值體系的終結以及近年的黃金消費浪潮，對主打鉆石的品牌產生極大沖擊，Darry Ring、I Do、鉆石世家、謝瑞麟、CRD克徠帝等主打鉆石飾品的品牌2024年凈關門店10家以上。

• 另一方面，金價不斷暴漲導致大眾對黃金保值增值的投資需求減弱，以及婚嫁需求收縮、年輕人轉戰黃金批發市場等種種因素影響下，仍采用傳統零售模式的黃金飾品品牌未能講出新故事，難以“留客”。面對門店數量接近飽和、門店投資回報率下降，只能關店應對市場萎縮風險。

?? 而新能源汽車價格戰加劇，大部分車企開始探索可持續盈利模式，從“掙面子”到“顧里子”，到購物中心開獨立店的需求有所下降。

畢竟，“銷服分離”的購物中心店只是新能源汽車現階段重點渠道之一。相比在購物中心動輒百萬甚至是上千萬租金換“曝光度”，能完成體驗到交付再到售后服務全流程的產業園區門店更具性價比。

與此同時，新能源汽車在購物中心經過一輪“搶灘”后，布局方式更加靈活了。如放棄獨立店，開設快閃店或臨時展廳；將原有的潮流數碼店擴容，汽車以產品方式植入其中，既可以節省租金，又能將品牌影響力推至高峰，典型如小米、華為。

下行品類

還有翻盤之機

購物中心品類冷熱本質是消費趨勢的鏡像，“沒有做不好的品類，只有做不好的品牌”。品牌功能加碼，重構消費場景，可實現品類破界。

?? 略有收縮的服裝品類中，本土潮牌以“獨立主義”精神傳達時尚、街頭、復古、休閑風格，多個品牌凈增門店10家以上。

來自杭州的辣妹潮牌【a blueberry】，以“Z世代”審美重塑“快時尚”，憑借“年推萬款新品的快反模式+1000塊可買兩大袋的價格+社交平臺打卡”引發排隊潮；來自青島的【AIMEEWQ】以獨特的毛絨屬性實現與服裝、潮流周邊的結合，趣味復古又有實穿性；來自廣州的【PSO Brand】首創“將舒適融入潮流”概念，主打無性別工裝風服飾，設計簡單且低調還帶點小趣味。

男裝中，【九牧王】聚焦男褲這一垂直品類，從門店場景、產品技術創新等多角度深化其在消費者心中“男褲專家”印象。

?? 收縮明顯的汽車4S店/體驗店，不再是之前單純占點位，而是加強沉浸式科技體驗打造“體驗-社交-復購”鏈條。

【特斯拉】各門店保持極具未來感的賽博科技風格，并在新開設的購物中心體驗店中陸續放入擁有出色靈活性的特斯拉二代人形機器人；【蔚來】則以高品質會員服務突圍，被冠以新能源汽車界“海底撈”名，其上海興業太古匯店以“生活方式”為設計理念，特別設置圖書館、咖啡吧、兒童探索區，同時舉辦下午茶、手工藝等多種活動，消費者在門店日均停留時間增加。

此外，購物中心積極打造新能源汽車專屬空間，放大各品牌勢能，達成1+1＞2的效果。以北京朝陽合生匯為例，其近5000㎡汽車共享空間以最全新能源“品牌+租賃+服務”曾在2個月內創造1.5億元好成績。

品牌與商場同時發力，疊加“以舊換新”政策紅利，汽車4S店/體驗店有望迎來新面貌。

?? 有所下滑的黃金珠寶中，市場嗅覺敏銳的品牌在投資屬性之外，通過賦能文化IP、增設社交體驗，持續提升產品溢價。

【老鋪黃金】差異化定位“古法金”，以花絲鑲嵌、鏨刻等非遺技藝作招牌，解鎖中式設計元素的黃金首飾潮流戴法；店內現場演示古法鎏金工藝、沉浸式數字展廳還原古代首飾穿戴效果，呈現高端場所體驗。成功把黃金做成網紅爆款后，品牌市值半年暴漲500億港元。

【老鳳祥】追風二次元，聯名熱門IP高達，推出百分百還原“機動戰士高達SEED”形象的黃金高達展品。雖成品1公斤售價高達88萬元，仍被搶售一空。

一個新的消費時代已經到來，商業領域的經營者，永遠不能是保守派。2025年，破局者應考慮從當前的防御型戰略轉向進攻型戰略，以不破不立之心，直面挑戰，敢于突破！

2025年5月28-29日，由贏商網主辦的中國商業地產與零售連鎖行業中規模最大、最具品牌價值和影響力的行業年度盛典——第20屆中國商業地產節將在廣州朗豪酒店舉辦，以「風禾盡起」為大主題，以風骨為契，以禾穗為印，共執鐮。

本屆大會打造「中國城市商業館」2025最值得入駐的項目都在這！特別策劃4大版塊，<最值得入駐項目展> 、 <活力品牌展> 、 <中國城市商圈商業力展> 、 <零售商業開放show>，全城共見城市零售商業多元魅力，助力精準對接新人脈、新需求、新資源，實現高效招商拓展的深層次交互。

2025年5月28-29日

廣州朗豪酒店

來源 · 贏商網（ID：winshang）

作者 · 徐娜

封面&頭圖來源 · AIMEEWQ總部小紅書