2月24日凌晨，上海外灘海底撈的包間里，兩名17歲醉酒男子站上餐桌，對(duì)著火鍋小便。令人震驚的是，如此不堪行為，竟然還被拍攝成視頻在網(wǎng)上傳播。

一時(shí)間，海底撈“小便門”事件令全網(wǎng)嘩然。

海底撈“小便門”中的荒唐行徑，不僅挑戰(zhàn)了公眾的食品安全底線，更將海底撈推向了輿論的暴風(fēng)眼，而海底撈品牌危機(jī)源自其反應(yīng)的遲緩。

“小便門”發(fā)生四天后，2月28日海底撈才從網(wǎng)絡(luò)端發(fā)現(xiàn)視頻，卻因數(shù)據(jù)龐雜、線索模糊，無(wú)法確認(rèn)事發(fā)時(shí)間和地點(diǎn)。

不得已，海底撈向多地警方報(bào)案，并啟動(dòng)全球1400多家門店的自查。直到3月6日晚，才最終確定事發(fā)門店為海底撈上海外灘店。

但此時(shí)，距離海底撈“小便門”事件發(fā)生已經(jīng)過(guò)去了十天。

這期間，被污染的鍋具、餐具可能已被重復(fù)使用，“誰(shuí)敢保證自己沒吃到‘小便門’的那口火鍋?”

面對(duì)如此嚴(yán)重的品牌危機(jī)，海底撈的首次回應(yīng)卻堪稱災(zāi)難。

3月8日，海底撈法務(wù)部發(fā)布微博稱，強(qiáng)烈譴責(zé)向火鍋小便這種毫無(wú)公德心且違法的行為，提到已把當(dāng)事門店的所有鍋具、餐具統(tǒng)統(tǒng)換了一遍，環(huán)境衛(wèi)生也重新消毒過(guò)了，請(qǐng)消費(fèi)者放心。同時(shí)表示針對(duì)惡意傳播者，將保留追究其法律責(zé)任的權(quán)利;而對(duì)于涉事的兩位17歲未成年，呼吁給他們成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

海底撈本應(yīng)是這場(chǎng)鬧劇的受害者，但其法務(wù)部的貿(mào)然回應(yīng)卻將自己推入深淵，核心原因是其回應(yīng)犯了兩大錯(cuò)誤：

其一，避重就輕的“圣母心”。

海底撈法務(wù)部聲明中稱“保留追究視頻傳播者責(zé)任的權(quán)利”，卻對(duì)兩名肇事者輕描淡寫地呼吁“給年輕人成長(zhǎng)機(jī)會(huì)”。

這種替消費(fèi)者原諒肇事者的姿態(tài)，瞬間點(diǎn)燃眾怒。網(wǎng)友質(zhì)問(wèn)：“憑什么替消費(fèi)者大度?”

其二，錯(cuò)位的“追責(zé)邏輯”。

聲明中威脅追究“惡意傳播者”法律責(zé)任，將矛頭對(duì)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)，而非真正的肇事者。這種“捂嘴式公關(guān)”，不僅沖散了消費(fèi)者對(duì)于品牌最后的同情，反而激發(fā)了一波逆反心理。

直到輿論反噬，海底撈于3月12日才拋出“十倍賠償”的重磅方案：

對(duì)2月24日至3月8日期間涉事門店的4109單顧客，全額退款并追加10倍現(xiàn)金補(bǔ)償，總金額或達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。此外，海底撈上海外灘店將全部鍋具、餐具(含筷子)更換，并執(zhí)行搬家式清潔消毒。

對(duì)于“小便門”涉事者，海底撈也一改此前“呼吁給他們成長(zhǎng)機(jī)會(huì)”的口風(fēng)，對(duì)兩名涉事者提起民事訴訟，索賠金額雖未公布，但態(tài)度鮮明——“堅(jiān)決依法追究其相關(guān)責(zé)任”。

公關(guān)翻車之后，海底撈的巨額賠償，本質(zhì)上是破財(cái)消災(zāi)，希望用超額賠付重塑消費(fèi)者對(duì)于品牌的好感。但餐飲業(yè)的信任經(jīng)濟(jì)學(xué)遠(yuǎn)比賬目復(fù)雜：它建立在每一口食物的安全感上，而崩塌只需一瞬間。

事實(shí)上，這不是海底撈第一次“跌落神壇”。

2017年“老鼠門”、2021年“食材過(guò)期門”，再到如今的“小便門”，每一次危機(jī)都爆發(fā)在餐飲的命脈：食品安全與服務(wù)管控。但更深層的矛盾，或許在于擴(kuò)張與管控的失衡。

早在2020年，海底撈在疫情期間依然高歌猛進(jìn)，新增門店500多家，到了2021年上半年又增加近300家。快速擴(kuò)張之下，2021年海底撈巨虧超40個(gè)億，創(chuàng)始人張勇更是丟了新加坡首富。

事后，海底撈首席戰(zhàn)略官周兆呈承認(rèn)，苦果源于在2019年制定的快速擴(kuò)張策略。最終，海底撈啟動(dòng)“啄木鳥計(jì)劃”，關(guān)閉了多達(dá)300家門店。

原本以為海底撈會(huì)開始專注修煉內(nèi)功，可沒想到去年3月4日，海底撈官宣，正式放開加盟。

海底撈目前有1300多家直營(yíng)門店，多數(shù)集中在一二線城市。可以預(yù)期的是，一旦開啟加盟下沉，門店數(shù)量或可迅速翻倍，但品控的風(fēng)險(xiǎn)卻可能大大增加。

表面上看，“小便門”事件原本是海底撈的一場(chǎng)無(wú)妄之災(zāi)，可事發(fā)之后海底撈的反應(yīng)遲緩、公關(guān)翻車，都暴露出了偌大火鍋王國(guó)內(nèi)部已經(jīng)出現(xiàn)了“裂痕”。海底撈若想真正破局，需將危機(jī)轉(zhuǎn)化為革新的契機(jī)，否則“小便門”帶給海底撈的后果，或?qū)⑦h(yuǎn)比想象中嚴(yán)重。