作者/宋 金

編輯/王美琪

品牌出海是中國美妝行業的大勢所趨，越來越多的品牌開始深入海外地區，因地制宜推出產品，滿足市場需求，部分品牌選擇深耕或發掘消費者的細分需求，從而挖掘更加細分的賽道。

為幫助 美妝 企業更好地適應國際市場的需求，實現品牌和收益的雙重提升， 3 月 12 日，中國美妝網、雨果跨境聯合舉辦“亞馬遜美妝個護品牌沙龍”，此次沙龍會特邀亞馬遜全球開店官方團隊和億級大賣蒞臨現場，分別就平臺的相關政策、品類趨勢、機會點、合規風險、精細化選品、爆品打造 、品牌營銷等方面 進行了詳細介紹，系統性輸出實戰方法論。

01

最新的招商政策解讀

幫助美妝企業全方位成長

現場，亞馬遜全球開店拓展經理Joy詳細解讀了亞馬遜最新的招商政策和企業購玩法。同時，Joy還分析了跨境電商行業的整體趨勢，指出行業正處于穩步上升的狀態，年復合增長率遠超全球零售市場。她強調，消費者對跨境購物的接受度越來越高，且賣家普遍認為跨境銷售是未來發展的新引擎。國內跨境電商熱度持續升高，出口占比和增速顯著，政府也給予了相關政策支持，密集利好政策大力推動中國賣家高效出海。

作為海外最大、最成熟穩健的跨境電商平臺，亞馬遜穩居海外零售電商TOP1，尤其在北美、歐洲、日本占據主導地位，且在新興市場如中東、澳大利亞表現出迅速增長的態勢。

Joy表示，2023年，在亞馬遜全球各站點銷售額超100萬美金的中國賣家數量，同比增長25%；銷售額超過1000萬美金的中國賣家數量，同比增長30%；過去一年，中國賣家通過亞馬遜全球售出的商品件數超過20%；2020-2023年品牌賣家增速是非品牌賣家增速的6倍，超過50%受訪亞馬遜賣家表示他們在未來6-12個月內有計劃拓展到更多的亞馬遜站點。

針對中國賣家，亞馬遜已開放19個海外站點，包括北美、歐洲、日本及新興市場，提供To C和To B雙重銷售渠道。北美市場因其成熟的服務和強消費力成為首選，歐洲市場空間巨大且有望超越北美，而日本站因地理位置近和頻繁的促銷活動對中國賣家尤為有利。新興站點則需深入了解當地市場情況和物流條件。

此外，她還介紹了新賣家開店流程和扶持政策，旨在全方位助力新賣家快速成長。

02

如何做好美妝選品與測品

大賣輸出實操指南

選品一直以來都是跨境賣家的核心要素，跨境圈一致認同“七分選品，三分運營”。

與傳統的鋪貨模式不同，精細化選品更注重產品的質量和市場潛力，而不是盲目追求數量。

亞馬遜美妝個護億級賣家Regan總結了精細化選品需要考慮到的各項因素，將其喻為“獨孤九劍法”，每一劍都代表了選品的一個關鍵要素：一個持續上升的市場、一個好的對標排名、一個新品有進入機會的市場、一個沒有被壟斷的市場、一個沒有“無法解決痛點”的市場、一個利潤率高的市場、一個可以做產品差異化的市場、紅海里面有藍海、漏斗測款法。

Regan建議現場的跨境電商賣家采用精細化運營模式，注重單品打磨和差異化，深入挖掘競爭較小、熱度高、潛力大的產品，避免直接將國內熱銷產品復制到美國市場，而應考慮細分市場和特定人群，以避免高度競爭的紅海市場。

現場，他通過睫毛這一品類的案例，解析如何在紅海市場中發現上升趨勢的細分市場。他還指出，沒有永遠的藍海或紅海市場，市場狀態會隨著供需關系的變化而轉變，并強調在選品時，應選擇處于上升階段且供小于求的類目，以搶占市場份額。

Regan從多年經驗出發，指出精細化選品是一種策略，賣家應結合自身，在眾多產品中優中選優，找到那些競爭相對較小、熱度高、上升潛力大的產品。通過不斷篩選，找出最具潛力的產品，為后續的運營和推廣打下堅實的基礎。

此外，他還指出工廠切入亞馬遜的利弊，認為選擇細分市場、產品差異化及利用最新的產品趨勢是提高市場競爭力的關鍵。

03

全球化進程加快

美妝品牌突圍出圈的發力點

隨著全球化進程加快，美妝領域的未來將會呈現怎樣的面貌，又有哪些想象空間？

現場，亞馬遜全球開店大客戶拓展及運營高級經理Claire指出，全球美妝和個人護理行業發展迅猛，預計到2028年將達到7367.9多億美元。細分市場中，個護類規模最大，而護膚類雖然規模次之，但年復合增長率較高。美國和中國、日本是該行業的主要消費大國，此外，歐洲的小國市場集合起來也構成了一個龐大的綜合體，為品牌提供了多元化的市場選擇。

她介紹，在美容個護行業，目前有四大顯著趨勢：個性化和可定制護膚、皮膚主義和多功能產品興起、綠色可持續發展、健康與美容的融合。

基于以上市場特點，聚焦亞馬遜平臺上的美容個護品類，Claire針對美國、歐洲、日本市場進行分析并提出相關選品建議。譬如，美國市場作為全球最大的美容個護市場，建議新賣家入局時優先選擇體量大、增速快的產品，如液體腮紅、護發精油和多功能化妝包等，以適應戶外使用趨勢。

在本次分享中，她也講解了亞馬遜的運營打法，包括流量引入和轉化的重要過程，以及如何通過前端流量來實現轉化。同時，她還介紹了亞馬遜運營實操方法，從選品與合規、廣告與流量優化、促銷活動、社媒與KOL營銷、數據反哺優化、品牌勢能疊加等角度完成站內優化+站內站外協同策略，形成品牌出海的綜合運營打法。

活動上，Claire拆解了美妝個護賣家運營案例，針對品牌賣家面臨的選品、品牌力提升、產品本地化、物流成本控制及爆品打造等痛點進行深入分析，為參會人士帶來了新的啟發。

04

保障出海可持續發展

合規至關重要

經過多年的發展，中國跨境電商已經具備了全球競爭力。美妝企業若想利用好國內的優質供應鏈，通過品牌出海塑造優質品牌形象，培養消費者忠誠度，降低合規風險尤為重要。

亞馬遜全球開店賣家合規高級經理Yiting指出，在亞馬遜平臺開店和銷售，賣家需要遵守一系列的合規要求，包括平臺政策和銷售目的國的政策。平臺政策旨在確保公平的營商環境，而銷售目的國的政策則涉及稅務、貿易、產品合規等方面。特別是在品牌長期發展的戰略中，合規應從進入市場的初期就開始考慮。此外，亞馬遜對賣家的管控措施基于各個國家對平臺的要求，因此了解并適應這些要求對于成功運營至關重要。

她強調了在跨境電商中，銷售化妝品時確保產品合規的重要性。首先，產品上線前需要備案登記、不含違禁成分和禁售商品、標簽和詳情頁介紹符合相關要求、提供運輸安全文件以及商品信息文件。

她還介紹了各國相關化妝品法規要求，提醒由于各國法規政策不同，避免將化妝品誤歸類為藥品，以及如何在包裝、標簽和詳情頁面上正確描述產品特性。最后，她強調：“合規應從市場進入初期重視，以便于長期經營。”

05

品宣合一

爆品打造方法論來了

現場，亞馬遜億級大賣、NotJustAgency創始合伙人Patty Yang聚焦美妝品牌在海外市場的營銷策略，強調減少彎路，明確品牌營銷重點，以及全域增長，打造多維度品牌營銷的重要性。

她指出品牌出海和產品出海的根本區別，相較于產品出海，品牌出海需要更大的投入，打造品牌溢價。品牌型打法側重于本地化策略，通過情感內容鏈接消費者，而非僅依賴產品功效，建立消費者對品牌的記憶和認同，有效進行高溢價傳播。

同時，她強調了站外流量和評論優質性對于渠道增長的重要性，以及品牌營銷全鏈路的核心作用，通過配合“本地化”產品支點和“品牌化”流量賽點，實現品牌和效果的雙重提升，打造多維度品牌營銷。

Patty Yang在現場拆解了多個典型美妝產品案例，強調了內容本地化的重要性，包括精準捕捉全球市場偏好及融入本地文化與流行趨勢，來吸引目標用戶群體，通過節點營銷、明星營銷和IP合作等策略，構建用戶從節點到品牌再到產品的認知鏈路，從而提高用戶復購率和品牌長期價值。

“在營銷領域，傳統做法如產品測評已不足以破圈，當前趨勢是與紅人定制化腳本以提升營銷效果。”她表示，同時，品牌應利用好創意營銷獲得用戶反饋，反向指導產品創新和選擇，維持長期價值，構建“品牌全渠道流量”護城河，深度挖掘品牌營銷在品類增長中的力量。

在會后互動環節，現場觀眾踴躍提問交流。嘉賓立足全球化視野，針對企業遇到的核心難題，進行了深入淺出的專業解析，為在場企業提供了精準的市場參考，幫助企業快速出海。

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作為“中國首家美妝出海社群”，中國美妝網旗下「妝主會」致力于打造美妝行業出海全鏈路、全環節服務中臺，為出海品牌提供咨詢培訓、社群活動、精準資源鏈接三大服務，幫助美妝品牌前置了解出海風險，合理統籌規劃，實現肉身出海。

「妝主會」主理人何崢表示，社群的生命力在于活動和服務。未來「妝主會」將會定期舉行培訓會、分享會、選品會、推介會、展會、研學活動等，為出海企業提供定制化出海解決方案，以專業服務助力企業實現業績新增長。