暫緩電動(dòng)化目標(biāo)”

作者｜王磊 劉雅杰

編輯｜秦章勇

在中國(guó)市場(chǎng)遭遇滑鐵盧的保時(shí)捷，財(cái)報(bào)有點(diǎn)不太好看。

去年凈利潤(rùn)暴跌三成，正以肉眼可見(jiàn)的速度收縮，收入和銷(xiāo)售回報(bào)率也在縮水。

當(dāng)然，個(gè)別地區(qū)的銷(xiāo)量還是增長(zhǎng)的，比如美國(guó)、德國(guó)或者新興海外市場(chǎng)，都保持正增長(zhǎng)，全球業(yè)績(jī)開(kāi)花的同時(shí)，唯獨(dú)在中國(guó)市場(chǎng)摔了一跤，銷(xiāo)量暴跌28%。

保時(shí)捷CEO 奧博穆（Oliver Blume）表示，主要是因?yàn)橹袊?guó)電動(dòng)化的速度太快了，就算保時(shí)捷推出了多款電動(dòng)車(chē)型，也只換來(lái)了成本上升、銷(xiāo)量下降的結(jié)果。

“在創(chuàng)下多年紀(jì)錄之后，不得不接受財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)方面的挫折。”

誠(chéng)然，國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車(chē)在很多人的心目中已經(jīng)成為了保時(shí)捷平替，保時(shí)捷這次也認(rèn)清了現(xiàn)實(shí)，不再死磕電動(dòng)化，而是發(fā)揮燃油車(chē)的優(yōu)勢(shì)求穩(wěn)生存。

01

凈利潤(rùn)同比降三成

根據(jù)保時(shí)捷最新公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年保時(shí)捷銷(xiāo)售收入約400億歐元，同比下降1.1%；公司2024年凈利潤(rùn)為36億歐元，比前一年下跌30.3%。

營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為56.37億歐元，上年同期為72.84億歐元。經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售回報(bào)率為14.1%，上年同期為18%。

汽車(chē)業(yè)務(wù)凈現(xiàn)金流達(dá)到了37.4億歐元，接近2023年歷史高位。普通股每股收益3.94歐元，優(yōu)先股3.95歐元。

其中最暢銷(xiāo)的三款車(chē)型是銷(xiāo)量破10萬(wàn)輛的Cayenne，銷(xiāo)量8.3萬(wàn)輛的Macan和銷(xiāo)量5.1萬(wàn)輛的911。

來(lái)看看具體的銷(xiāo)售情況，北美市場(chǎng)以8.65萬(wàn)輛銷(xiāo)量逆襲成新晉“銷(xiāo)冠”，超越中國(guó)成為保時(shí)捷最大銷(xiāo)售市場(chǎng)。德國(guó)本土市場(chǎng)更是以11%增速?zèng)_到3.58萬(wàn)輛。保時(shí)捷在歐洲（不包括德國(guó)）交付了7.59萬(wàn)輛，同比增加8%。

唯獨(dú)中國(guó)市場(chǎng)給保時(shí)捷拉了后腿，成為五大主要銷(xiāo)售地區(qū)中唯一一個(gè)下滑的地區(qū)。

保時(shí)捷全球執(zhí)行董事會(huì)成員財(cái)務(wù)與信息技術(shù)負(fù)責(zé)人白禹翰（Jochen Breckner）也表示，2024年銷(xiāo)量出現(xiàn)略微下滑，主要就是由于中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境正面臨著持續(xù)的調(diào)整。

2024年，保時(shí)捷在華銷(xiāo)量為5.7萬(wàn)輛，同比下降28%。市場(chǎng)份額也由巔峰時(shí)期的30%降到了18.3%，從曾經(jīng)的全球第一大市場(chǎng)掉到了全球第三，創(chuàng)下近五年最差成績(jī)。

保時(shí)捷CEO 奧博穆（Oliver Blume）表示，“2024年對(duì)于整個(gè)歐洲汽車(chē)行業(yè)而言是極具挑戰(zhàn)性的一年，我們預(yù)料到了這點(diǎn)，可情況在全年不斷惡化。我們也正經(jīng)歷著中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)需求的大幅下降。此外，許多領(lǐng)域尤其是供應(yīng)鏈中的成本都在增加。”

保時(shí)捷在2024年迅速推出了四款新車(chē)型，是有史以來(lái)新車(chē)型推出最多的一年，但多達(dá)六分之五的車(chē)型系列更新也損害了公司的盈利能力。

國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車(chē)的迅速崛起也打了保時(shí)捷一個(gè)措手不及，現(xiàn)在我們花一半的價(jià)格甚至是三分之一的價(jià)格，就可以買(mǎi)一輛保時(shí)捷平替。

除中國(guó)市場(chǎng)外，奧博穆認(rèn)為保時(shí)捷面臨的挑戰(zhàn)還包括電動(dòng)化進(jìn)程放緩、供應(yīng)鏈緊張等問(wèn)題。

對(duì)于今年的目標(biāo)，保時(shí)捷方面表示，2025年被保時(shí)捷定義為“重新校準(zhǔn)之年”。公司會(huì)在成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化，提升盈利能力等方面進(jìn)行調(diào)整，定的目標(biāo)也比之前低得多。

比如，在成本結(jié)構(gòu)上，保時(shí)捷將重新校準(zhǔn)至年產(chǎn)25萬(wàn)輛的水平（非銷(xiāo)售目標(biāo)），保時(shí)捷希望在生產(chǎn)成本控制在年產(chǎn)25萬(wàn)支出水平上。

同時(shí)，保時(shí)捷方面稱(chēng)由于“政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定”，該公司目前的中期利潤(rùn)率目標(biāo)降到了15%-17%，低于之前19%。

基于此，保時(shí)捷預(yù)計(jì)2025年盈利能力進(jìn)一步下滑，其中營(yíng)業(yè)銷(xiāo)售回報(bào)率降至10%-12%，低于2024年的14.1%；預(yù)計(jì)2025年銷(xiāo)售收入為390億-400億歐元，也低于2024年。

在研發(fā)方面，保時(shí)捷全球執(zhí)行董事會(huì)主席奧博穆表示，保時(shí)捷將追加8億歐元的投資，用于產(chǎn)品研發(fā)、軟件服務(wù)和電池技術(shù)等新技術(shù)。

02

中國(guó)市場(chǎng)不再追求銷(xiāo)量

在銷(xiāo)量承壓、利潤(rùn)下滑的背景下，保時(shí)捷將2025年視為“重新校準(zhǔn)之年”。

在2024年保時(shí)捷交付的車(chē)型中，有27%的車(chē)型是新能源車(chē)，雖然這一占比在所有外資豪華品牌中算是不錯(cuò)的。但這也意味著，保時(shí)捷的基本盤(pán)仍在燃油車(chē)型。

“我們將視線要重新投回到內(nèi)燃機(jī)和混動(dòng)上”，奧博穆表示，保時(shí)捷接下來(lái)會(huì)通過(guò)增加內(nèi)燃機(jī)車(chē)型來(lái)進(jìn)一步強(qiáng)化保時(shí)捷品牌核心。

在此之前，保時(shí)捷算是在電動(dòng)化領(lǐng)域最激進(jìn)的傳統(tǒng)車(chē)企之一，按照原來(lái)的規(guī)劃，到2030年電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量要占到新車(chē)銷(xiāo)量的80%以上。

在這次的財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，保時(shí)捷也明確提及，將產(chǎn)品過(guò)渡期延長(zhǎng)，不再急于向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，也就是說(shuō)，后續(xù)推出的產(chǎn)品繼續(xù)均衡提供純電、內(nèi)燃機(jī)與混合動(dòng)力三管齊下的產(chǎn)品組合。

比如保時(shí)捷的核心車(chē)型911，將擴(kuò)充更多內(nèi)燃機(jī)車(chē)型，保時(shí)捷還將發(fā)布一款911限量版車(chē)型，復(fù)刻上世紀(jì)70年代911的經(jīng)典風(fēng)格；此外，保時(shí)捷還將推出一款全新911衍生車(chē)型。

部分現(xiàn)有車(chē)型將繼續(xù)同步供給三種不同驅(qū)動(dòng)形式的車(chē)型。到本世紀(jì)30年代，繼續(xù)開(kāi)發(fā)并銷(xiāo)售搭載內(nèi)燃機(jī)和混合動(dòng)力系統(tǒng)的Cayenne和Panamera。

在SUV細(xì)分市場(chǎng)，保時(shí)捷也考慮于2030年前推出一個(gè)全新車(chē)型系列，同樣提供內(nèi)燃機(jī)和混動(dòng)版本。

當(dāng)然，電動(dòng)化進(jìn)程仍在持續(xù)推進(jìn)，保時(shí)捷下來(lái)的研發(fā)重點(diǎn)將是快速行駛和快速充電。比如，718車(chē)系即將推出純電車(chē)型，而Macan未來(lái)將僅提供純電動(dòng)版本，即將發(fā)布的第四代Cayenne 也增加了純電動(dòng)車(chē)型。

基于此，保時(shí)捷也決定暫緩2030年實(shí)現(xiàn)超過(guò)80%交付車(chē)輛為純電車(chē)的目標(biāo)，時(shí)間節(jié)點(diǎn)不再設(shè)限。奧博穆表示，鑒于市場(chǎng)的發(fā)展，他認(rèn)為這一目標(biāo)已不再現(xiàn)實(shí)，而保時(shí)捷電動(dòng)化的推廣將根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展靈活調(diào)整。

另外，保時(shí)捷還啟動(dòng)了大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整計(jì)劃——裁員、修改利潤(rùn)率。

其計(jì)劃裁減約3900個(gè)職位，將持續(xù)在2029年前完成，其中約1900個(gè)崗位將通過(guò)自然流動(dòng)、限制招聘和自愿協(xié)議被削減，另外還有2000個(gè)固定期限的合同職位不再續(xù)約。

1900名的裁員指標(biāo)主要集中在德國(guó)祖文豪森（Zuffenhausen）和魏斯阿赫（Weissach）工廠上，通過(guò)提前退休和補(bǔ)償性裁員等自愿措施，同時(shí)對(duì)招聘新員工采取“限制性措施”，其目標(biāo)是到2029年將這兩個(gè)工廠的員工數(shù)量減少15%。

高管也不例外，2月初，因?yàn)殇N(xiāo)量下滑，保時(shí)捷提前終止了首席財(cái)務(wù)官（CFO）Lutz Meschke和銷(xiāo)售主管Detlev von Platen的合同，而這兩位高管都是在保時(shí)捷工作超過(guò)20年的老將。

白禹翰表示，保時(shí)捷公司在盈利性上將作出調(diào)整，在銷(xiāo)售回報(bào)率上設(shè)置了一個(gè)中期目標(biāo)，為15%-17%，而長(zhǎng)期目標(biāo)上則仍堅(jiān)持此前的“20%以上”這一數(shù)字。

而保時(shí)捷也一再?gòu)?qiáng)調(diào)，堅(jiān)持要“質(zhì)大于量”，相較于賣(mài)了多少車(chē)，這家豪華車(chē)企更愿意關(guān)注每賣(mài)一輛車(chē)能賺多少錢(qián)，重視利潤(rùn)，而非流血賣(mài)車(chē)。

特別是在中國(guó)市場(chǎng)上，開(kāi)始不再追求銷(xiāo)量，“與中國(guó)車(chē)企目前卷價(jià)格的方式不同，保時(shí)捷強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)是商業(yè)模式的關(guān)鍵，高盈利才是我們商業(yè)模式的核心和基石。”言下之意，寧愿銷(xiāo)量下跌也不愿加入價(jià)格戰(zhàn)。

值得一提的是，保時(shí)捷都沒(méi)有設(shè)定2025年的中國(guó)銷(xiāo)量目標(biāo)，甚至奧博穆還委婉的暗示，會(huì)低于2024年。

奧博穆表示，“雖然在中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)的體量可能不會(huì)和以前完全一樣，但是保時(shí)捷的價(jià)值依然會(huì)維持高位。”

不追求銷(xiāo)量并不代表不再重視中國(guó)市場(chǎng)，為了破局，保時(shí)捷也開(kāi)始了不少動(dòng)作，去年年底，保時(shí)捷被曝將開(kāi)啟中國(guó)區(qū)裁員，正式員工和外包員工的裁員比例分別為10%和30%，補(bǔ)償方案為“N+6”。

雖然保時(shí)捷中國(guó)否認(rèn)了中國(guó)區(qū)裁員的消息，但承認(rèn)內(nèi)部組織架構(gòu)在進(jìn)行優(yōu)化重組。

而且針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的客戶需求下滑、銷(xiāo)量縮減，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合勢(shì)在必行，計(jì)劃到2026年底，保時(shí)捷在華門(mén)店要從當(dāng)前的約150家縮減到100家。

去年年底，保時(shí)捷中國(guó)還增設(shè)了技術(shù)部門(mén)，前奔馳高管李楠出任保時(shí)捷中國(guó)技術(shù)部副總裁一職。除了研發(fā)工作外，新設(shè)立的技術(shù)部兼具本地采購(gòu)與質(zhì)量保證職能。

另外，奧博穆表示，“中國(guó)用戶更加關(guān)注智艙和智駕，保時(shí)捷會(huì)在這個(gè)方向持續(xù)投入”，而且有意思的是，在財(cái)報(bào)會(huì)后的問(wèn)答環(huán)節(jié)，其還透露，保時(shí)捷正在尋找軟件研發(fā)方面的合作伙伴，也會(huì)積極利用大眾集團(tuán)的技術(shù)資源，在自動(dòng)駕駛研發(fā)方面也會(huì)受益。

這是不是意味著保時(shí)捷未來(lái)不排除和中國(guó)科技公司合作？