隨著《好東西》《出走的決心》《還有明天》等多部以女性為主角的電影的熱播，近年來，女性主義話題的熱度持續上升。相關數據顯示，63%的女性消費者更傾向于支持那些主張性別平等的品牌。

三八國際婦女節成為各大品牌營銷的關鍵戰場，如何在品牌營銷中真正體現“女性主義”，并為女性發聲，成為品牌策劃人員必須面對的重大挑戰。今年，我們在眾多品牌營銷案例中精選了一些值得借鑒的實例，供大家參考。

凱樂石

—— “她的攀登 2025”

世界常常試圖讓女性保持沉默，甚至家人也可能認為“她們”的一生就該如此。過去，我們總是強調女性默默的付出與犧牲，似乎只有如此才能獲得社會的認可。然而，隨著越來越多的女性渴望被看見，她們開始意識到，除了家庭和工作之外，還有許多其他方式可以證明自己的價值，并以此認可自我。

今年婦女節期間，戶外品牌凱樂石繼續推出《她的攀登》系列短片，展現了媛媛從被困于家庭和工作到攀登高海拔山峰喊出“我想要”的蛻變。短片中，媛媛分享了攀登對她而言意味著如同“重生”般的重要性，“如果我死了，可能對于我來說是一種解脫，如果我沒有死，有可能我會有不一樣的生活。”身材嬌小的媛媛有攀登高海拔山峰的夢想，可市面上卻沒有合適尺碼的連體羽絨服。于是凱樂石向她發出邀請，為其量體裁衣并訂制了一件連體羽絨服。 凱樂石致力于支持每一個渴望征服高海拔山峰的夢想，媛媛接下來的目標是挑戰6000米、甚至7000米的高峰。

再微小的聲音，山都會回應。越來越多女性正努力找回自我，不再沉默，她們在高山上吶喊的聲音最終會傳到世界各個角落。

*圖片和視頻來自凱樂石

歐萊雅

——“沒關系，每一步都值得”

被世俗定義的成功就一定值得嗎？只有被馴化的乖巧小鳥才會沿著既定的軌道飛翔，世俗意義上的“值得“，落到每個人身上可能帶來茫然無措。

歐萊雅在“聽見值得之夜”的活動中，邀請唐嫣讀了一封來自“985學霸”崔迪的信，成績優異的她曾是家長和老師眼中的驕傲和榜樣，但大學里滿屏的數據和圖紙也成了捆綁崔迪的桎梏。崔迪對自己想要的人生發出疑問，當她系上圍裙、拿起鍋鏟時，驚覺這才是自己想要的生活。這一路走來也很艱難，但崔迪始終相信巴黎歐萊雅帶來的鼓勵：“美，不僅僅是外在，更是內心的堅定與熱愛。”崔迪終于找到自己的“值得”，那是熬出一鍋好湯的滿足感。

巴黎歐萊雅看到了女性人生的值得不應該被世俗定義，即便沒有鮮花與掌聲，鼓勵每一位迷茫中的人找到屬于自己的熱愛和方向。世人眼中的值得可能是枷鎖，限制住了本應有多樣可能的人生，讓所有人滿意不如專注于想走的路，讓每一步都值得。

*圖片和視頻來自巴黎歐萊雅??????

Songmont

—— 選文淇，選中了什么？

中國品牌Songmont旗下播客《山有聲》新一期中，品牌形象代言人文淇與資深媒體人周軼君開啟了一場漫談。兩位不同職業、年齡背景的女性，從文淇出走至尼泊爾的見聞談起，繼而圍繞文淇的演員身份、青年視角等深入展開了對話。文淇談論了自己關于女性主義最直覺性的思考，以及對于自由和打破娛樂圈規訓的想法。

在婦女節前，Songmont并沒有程式化的宣傳，而是通過對談發掘文淇身上的閃光點。如文淇自述經歷，“洞察核心矛盾”（女演員不能坐開工箱的隱性歧視），將具體職業困境延伸至女性被規訓的集體無意識，表達不應為野心、自卑或丟臉等觀點。透過文淇代言人的身份，看到Songmont品牌通過代言人鼓勵女性有態度、有才華、有個性。

回顧與品牌大使的合作，李娜、詠梅、高圓圓、盧昱曉等每個人都有鮮明的特質，Songmont品牌傳遞她們的思想，并經由她們的演繹轉化為對于全體女性的一種祝福，讓消費者產生擁有產品就能擁有一個令人期待的未來的潛意識，文淇身上的才氣、清醒，更讓我們看到了女性不被定義的可能性。

女性可以是各種風格的，明媚陽光、堅毅勇敢、鮮活倔強。不定義女性，不規訓她們。品牌要成為社會議題的深度思考者，并通過有審美價值的表達形式，才能實現商業價值與社會價值的共生。

*圖片和視頻來自山下有松Songmont

觀夏

——“來和世界玩”

香薰品牌觀夏攜手藝術家彭薇推出藝術膠囊系列產品，制作了一支動畫短視頻來宣傳新產品，向觀眾發出“來玩，來和世界玩”的邀請。

彭薇是中國當代水墨藝術中獨樹一幟的女性力量。她的作品將中國傳統與歷史的精髓與國際當代藝術的實踐相結合，從而拓展并顛覆了中國古典水墨畫的傳統。一系列短片展示了彭薇的多件知名作品。她的畫作仿佛將世界描繪成一個巨大的游樂場，充滿了不循規蹈矩的自由與想象力，向我們展示了女性力量沒有定式。沃爾夫在前，彭薇在后，誰說中國的哲學和水墨文化無法與世界接軌呢？

大女主、滿分答卷、規矩、獨一無二、成為更好的自己……，這些詞語可以是方向，但不能是標準，女性主義的自由也可以是盡興一場，女性主義的自由是選擇的自由，無論選什么，觀夏鼓勵女性追求快樂，不囿于任何標準，邀請她們來和世界一起玩兒。

*圖片和視頻來自觀夏tosummer

Lululemon

——“活出生動”

活出生動，是自己決定的。Lulemon在婦女節前夕，發布了一支記錄70歲老人的健身短視頻。

在短片中，78歲的Joan MacDonald身著粉色運動裝，面帶微笑步入健身房，向鏡頭展示她那引以為傲的肌肉。在70歲那年，醫生警告她必須改變生活習慣，她隨即開始了健身之旅。如今，78歲的她已經能夠舉起超過135磅的重量。這位健身界的傳奇人物，激勵了數百萬粉絲擁抱健康的生活方式。

在開篇的10秒鐘，一段女聲旁白輕快地說道：“太好了，又一位健身達人登場了。”緊接著，她帶著一絲戲謔的語氣繼續說：“真是個愛炫耀的人，誰能像她這樣開懷大笑？這樣一直保持樂觀，她真煩人！”盡管是連續的吐槽，觀眾們卻難以抗拒Joan那迷人的活力狀態。

我們都關注健康，渴望達到理想的生活狀態，但常常缺乏行動力。Lululemon知道如何引發觀眾的共鳴，鼓勵女性只有動起來，才能收獲美好，內在的動力始終源于自己。真正的力量，需要女性主動邁出步伐，不被外界的雜音所左右，用充滿活力的姿態去積極地影響世界。

*圖片和視頻來自Lululemon

中國國家地理

——“她，自成山海，本自具足”

中國國家地理在婦女節期間發布了一支短視頻，以“她”著筆，希望女性觀山海、閱眾生、做自己。

視頻展現了中國的山川湖海，明媚熱烈的青草地，溫婉通達的湖水，妙韻天成的天空，姿態萬千的氣象等，正如當前各種聲音都在討論“她”應該是什么樣？但她即是你，女性本應如包羅萬千的大自然，不困于世俗，不惑于年齡，她可以在無數個選擇中傾聽內心的聲音，堅定地走向自己。

觀山海而融，閱山海而成，我們看到山海的無邊無際、自由灑脫，便能看到千千萬萬個女性各有特色的縮影，欣賞者本身就是風景。中國國家地理用自然的包容和永恒的堅定鼓勵女性自成山海，無拘無束。

*圖片和視頻來自中國國家地理

結語

當品牌從“定義她”轉變為“成為她所選擇的容器”，從“歌頌偉大”轉變為“守護具體”，那些攀登雪峰的渴望、熬煮高湯的堅定、撕開偏見的銳利，最終將在商業的土壤中孕育出多樣化的生態。這或許就是當代品牌與女性對話的最佳方式：不扮演高聲疾呼的導師角色，而是成為托舉星群的夜空，讓每束微光都能照亮自己的道路，讓每一次選擇都得到尊重的共鳴。

文｜王夢圓 排版 | 張悅

審核 | 林瑩

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