01 利潤大增，更大更強的京東

財務出身的京東CEO許冉，當真有兩把刷子。

自2023年5月，許冉走馬上任首席執行官后，整個京東業績為之一振。

3月6日，京東發布2024全年財報。營收方面，繼去年京東突破萬億大關后沖至11588億元，同比增長6.8%；歸母凈利潤更是同比大增71.1%至414億元。

不少人將京東業績大漲，歸因于去年下半年火爆的國補。事實證明，這確實是個不小的助力。例如，Q4京東3C營收達到1741億元，同比增長了15.8%；而當季凈利也是翻了近兩番達到98.5億元。

但換個視角，即便是國補造就的高光Q4，京東歸母凈利潤也不足全年的1/4。國補的確是個重要因子，但并非核心所在。

最關鍵的變量是，許冉給京東帶來的全面“提效”。

?2022至2024年，?京東經營利潤率依次為1.9%、2.4%以及3.3%。非美國通用會計準則（Non-GAAP）下，京東近兩年經營利潤率更是提升至3.3%、3.8%。

連續三年，每年以0.5甚至近1個點的利潤率提升，放在萬億營收大盤上，便是一個相當可觀的數字。借此，京東也逐漸擺脫了此前增收不增利、賠本賺吆喝的尷尬局面。

隨著腰包日漸鼓漲，京東擴張步伐也在提速。

2025年2月，在資本運作層面，京東爆出兩個重磅炸彈。一是京東宣布以每股ADS 2.0美元（溢價42%）全資收購達達，強化“最后一公里”物流配送能力。二是京東開啟對德國線下零售巨頭Ceconomy AG的收購談判，后者在歐洲擁有1000家門店，市值超10億歐元。

向前推，剛剛過去的2024年12月23日?，京東通過其全資子公司以32.5億人民幣收購捷信消費金融65%的股權。此次收購使京東正式獲得了?全國性消費金融牌照?，并將零售與金融徹底打通。

與京東大舉擴張形成鮮明對比，另一電商巨頭阿里卻一退再退、岌岌收縮。

天眼查顯示，近一年阿里通過清倉B站、陌陌，減持小鵬汽車、網易云音樂，賤賣大潤發等非核心資產，聚攏了300多億現金。

收縮之外，阿里不斷對AI下重注。

作為零售乃至大消費領域的兩大王者，阿里與京東選擇了截然不同的進化路徑。前者放下包袱，調轉槍口、向AI沖鋒；后者整合資源，依托供應鏈，繼續向自己擅長且熟悉的大消費領域深扎。

于是，不少投資人與媒體人直呼“京東沒有新故事”。至今年2月，當京東高調宣布進軍品質外賣時，這種焦躁與質疑之聲幾乎達到了頂點。

京東沒有新故事，還是不喜歡講新故事？這兩種截然不同的心境取決于怎么理解。

02 不老外賣，為京東注入新靈魂

做外賣并非京東心血來潮。

圍繞外賣（即時零售），京東有過比較長的籌謀與布局。

2021年雙十一啟動會，京東App首頁推出了“附近”頻道，主打為用戶提供吃喝玩樂的周邊即時零售。

2022年中，時任京東零售CEO的辛利軍公開表態，京東正在考慮入局外賣行業。也是這一年，京東同城業務部成立，時任達達副總裁何輝劍親自掛帥。

至2024年初，京東一舉將即時零售升級為“京東秒送”。是年9月，京東秒送設立咖啡奶茶專區，悄悄打入餐飲外賣市場。

到了年末，京東秒送正式設立了外賣頻道。農歷新年一過，京東接連通過“品質外賣”“免傭金”“交五險一金”等一系列手段，以雷霆之勢殺入外賣市場。

為什么一定要做外賣？京東有著不得不做的理由。

從內部看，品質電商形成的用戶心智與快捷物流形成的供應鏈優勢，是京東的核心競爭力。但這兩大優勢，在以外賣為代表的即時零售領域，卻出現了一個明顯的短板與缺口。

這顯然是京東與劉強東所不能接受的。

此外，過去幾年，包含達達、京東產發、京喜在內的新業務表現低于預期。2024年，新業務不僅虧了28億元，連整體營收體量也下降了28%。

京東急需找到，真正具備增長動能的新業務。此時交易頻率高，又在射程范圍之內的外賣業務，就成為京東破局的絕佳抓手。

從外部來看，京東也有不得不構筑的防守長城。

從外賣賽道切入的美團，依托700多萬騎手大軍，嘗試向電商實雜零售切入，

逐步形成了送萬物的局面。

面對即時零售，京東與美團都擺出了王者不容他人鼾睡的姿態。美團侵入電商萬物，京東切入外賣配送，各自攻入對方腹地。

拋開外戰，對被外界視作沒有新故事的京東而言，也確實要給自己立一個flag：用老故事打磨新靈魂，夯實自己護城河。

03 七鮮狂奔，京東大零售一盤棋

雖然京東外賣聲量高漲，但當下也有不小的壓力。

比如，此前主要承擔京東即時零售使命的達達，業績并不亮眼。2024年，受京東秒送業務收入下降4成影響，達達全年收入小幅下降至97億元。

或許也是京東秒送業務的不爭氣，讓京東決定在外賣業務上放手一搏。

當然，京東不是盲目蠻干。基于零售整體，京東的掌舵者們正在做出系統性的思考與布局。

1月25日，京東向達達發出初步非約束性私有化提議，其目的之一便是為更好的統籌擁有130萬騎手的即時配送業務。

在財報電話會議上，京東首席執行官許冉對外賣的表述，更顯露出其全局性戰略眼光。

“我們零售的戰略重點沒有改變，建議大家不要單獨去思考即時零售或者外賣這個業務，而是要放在京東整體零售業務能力和服務體驗上通盤考慮.......在即時零售包括外賣投入，對我們豐富消費場景、打造能力、滿足用戶的需求和提升用戶體驗都有積極的效果......”

這段話，至少傳遞出了三層含義：

其一，外賣是京東零售的重要支點，對整體零售戰略意義非凡。其二，對于外賣，京東在業務創新上會保持較大容忍度，并在財務上保持強有力的支撐。其三，也是最重要的，不管是外賣還是其他即時零售形態，京東最核心的目標還是思考京東整體零售這盤大棋如何下、這棵大樹如何深扎的根本性問題。

這并不是我們的主觀臆測。

近日，京東旗下自營超市“京東七鮮”被曝正加速全國布局倉店。較為具體的信息是，京東七鮮計劃今年6月底在天津新增20家倉店，北京等地也有相關布局。

熟知零售新物種的用戶，自然對京東七鮮并不陌生。

2018年1月，京東首家線下生鮮超市7FRESH在亦莊大族廣場營業。彼時，被阿里寄予厚望的新零售物種盒馬鮮生，已在全國開出了幾十家線下門店。

面對一眾對手的蒙眼狂奔，京東七鮮沒有大舉壓上，而是選擇了緩慢探索與試錯。

2024年后，當新零售賽道上一個個大廠偃旗息鼓時，京東悄悄完成了追趕與超越。

2024年10月，京東七鮮完成店倉融合，并宣布將履約時效提升至30分鐘以內。除此之外，京東七鮮以“擊穿價真便宜不怕比”等活動，大打低價戰略。

時至今日，京東七鮮全國可查詢門店達到68家，大部分在集中在京津廣深。其中，北京37家，廣州19家，天津10家，深圳6家。

京東七鮮提速擴張，自然不是拍腦袋決定的。從控股到逐漸私有化達達，從即時零售到外賣狂飆，從京東七鮮慢吞發展到強勢提速，京東基于整體零售戰略所作的一個又一個布局逐漸浮出水面。

與阿里不斷抽身零售聚焦AI不同，京東在零售大本營不斷深挖，既是自身開疆拓土，也是抵御外敵的高高筑墻。

用自己的專業能力，京東在自己最擅長的領域，甘心做著不易賺錢但又競爭激烈的活計。

04 結語

銳意進取的東哥重掌一線，成為京東的最大底氣與依仗。

從2022年底痛批高管不拼搏，到2023年底裁撤臃腫機構，再到2024年強推京喜、重拾低價，乃至如今推外賣、七鮮.......

劉強東主導了一場深刻的內部自省、業務變革以及航向重塑，并賦予了京東全新的戰斗靈魂。

難而正確、道阻且長。

好在京東所謀的這盤大棋，是有備而來、更有人托底。