作者| 星星

編輯| 劉漁

Adidas強勢回歸。2024年，Adidas全球營收達到236.83億歐元，同比增長12%，遠超此前預期的中個位數增幅；營業利潤則同比增加逾10億歐元，攀升至13.37億歐元，毛利率上揚3.3個百分點，達到50.8%。

第四季度表現尤為出色，營收同比增長19%，達到59.65億歐元；營業利潤由去年同期虧損3.77億歐元成功扭虧為盈，實現5700萬歐元，毛利率也提升5.2個百分點，達到49.8%。
可見，Adidas逐漸走出業績陰影。

2024年，Adidas在全球市場迎來大爆發。歐洲市場憑借Samba、Gazelle等經典鞋款的熱銷和運動時尚需求回暖，增速達到18.9%，成為主要業績貢獻者。

在中國市場，Adidas成功扭轉頹勢，大中華區全年營收34.59億歐元，同比增長10.3%，第四季度增速16.1%，實現連續七個季度的優質增長，并重回雙位數增長。

這一成就得益于深化本土化戰略：設立成都品牌中心、優化門店布局，并推出更具競爭力的產品。截至目前，Adidas“中國制造”產品的比例超過80%，且超過一半的產品由本土設計團隊親自打造。

盡管北美市場全年銷售額下降約2%，但通過庫存清理和批發渠道調整，第四季度實現了15%的反彈。

新興市場增長迅速，增速達到19.4%，特別是在印度和東南亞，Adidas通過DTC渠道和電商平臺擴大市場份額。

2024年，鞋類產品為Adidas貢獻了超過一半的營收，剔除匯率因素后收入同比增長17%。2023年，Samba系列的銷售額就已同比增速超過20倍。海外分析師表示，Samba系列正在成為品牌的新流量引擎，2024年銷售額達到15億歐元，并被Footwear評為“年度最佳鞋款”。

與此同時，ADIZERO跑鞋家族在馬拉松賽事中摘得超過半數冠軍，進一步鞏固了品牌在專業運動領域的技術優勢。

在清理了兩年的Yeezy庫存后，Adidas通過平價產品線“Adidas Essentials”和運動時尚產品迅速彌補了空缺，非Yeezy產品線營收同比增長26%，創下五年新高。

新任CEO比約恩·古爾登是Adidas重回正軌的關鍵人物。

古爾登曾在彪馬擔任CEO七年，成功將品牌帶回全球市場主流，并在1992至1999年間擔任Adidas服飾與配飾高級副總裁。此外，他還在Pandora、Deichmann和Helly Hansen等品牌擔任管理職務。

古爾登的接任并非偶然。2022年，Adidas因終止與Yeezy的合作而陷入品牌危機，股價暴跌，市場份額下滑。為了扭轉局面，董事會決定尋找一位具備行業經驗與變革能力的領導者，古爾登因此被任命為“救火隊長”。

自2023年1月1日上任以來，古爾登推動了一系列改革。面對DTC模式帶來的庫存積壓和成本上升問題，他重新審視這一戰略，意識到單一依賴DTC不利于全球布局。

因此，他修復了與批發零售商的合作關系，強調批發渠道的重要性，并提出“與合作伙伴一起賺錢”的理念。在他的領導下，2024年第三季度Adidas的批發業務同比增長了13%，增速超過DTC業務的7個百分點。

盡管調整了策略，古爾登并未放棄DTC，而是將資源聚焦于新興市場和大中華區的下沉市場。在中國，他關閉了部分業績不佳的門店，并通過經銷商加密三線及以下城市的門店網絡。截至2024年第三季度，Adidas在中國新增了近300家門店，進一步擴大了品牌影響力。

在品牌定位方面，古爾登明確提出回歸運動本質，聚焦核心賽道。他加大了對足球、田徑等傳統優勢項目的投入，同時積極拓展網球、滑板、霹靂舞等新興運動市場，進一步擴大品牌的影響力。

2024年被譽為“體育大年”，Adidas在巴黎奧運會上贊助了41個項目，ADIZERO系列幫助運動員斬獲49項冠軍；在足球領域，歐洲杯和美洲杯期間的球衣銷售也為業績注入了強勁動力。展望未來，Adidas計劃加碼攀巖、滑雪等小眾運動，并簽約新興運動員，以拓展品牌的圈層影響力。

然而，CNBC報道指出，缺乏重大體育賽事可能成為Adidas2025年的挑戰。除了依靠Samba和Gazelle等熱門鞋款外，Adidas還需要加快產品創新步伐。同時，在歐洲等關鍵市場，運動鞋的流行趨勢可能已接近增長瓶頸，未來仍將面臨一定壓力。

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