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“阿迪達(dá)斯又行了”，這是最近關(guān)于它最常見的評價(jià)。理由是2024年，阿迪達(dá)斯全球營收達(dá)到236.83億歐元，12%的同比增幅讓它重回雙位數(shù)增長。它的營業(yè)利潤則同比增長超過10億歐元，達(dá)到了13.37億歐元。

受困于疫情帶來的銷售不振，以及與Kanye West終止合作帶來的負(fù)面影響，阿迪達(dá)斯在2022年底的庫存一度高達(dá)60億美元，嚴(yán)重到瑞士信貸曾經(jīng)發(fā)出預(yù)警的程度，它還在2023年出現(xiàn)了7500萬的虧損。

但如今它的全球營收規(guī)模不但重新回到2019年的水平，還在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)了業(yè)績七連增，24年?duì)I收為34.69億歐元，同樣重回雙位數(shù)增長。

有人認(rèn)為2023年履新的CEO古爾登是阿迪達(dá)斯翻身仗的最大功臣。畢竟他及時(shí)修復(fù)了和經(jīng)銷商們的關(guān)系，努力清理庫存，又重新明確了要聚焦運(yùn)動(dòng)市場、發(fā)力品牌營銷。

也有人認(rèn)為阿迪的“行”源于運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的脈把得好， Samba德訓(xùn)鞋、超能帶貨的韓國女團(tuán)BLACKPINK成員Jennie，都得被記上一功。

但別忘了，把產(chǎn)品和時(shí)尚、和生活方式結(jié)合，已經(jīng)是運(yùn)動(dòng)品牌的共識(shí)，各家都在這么做，憑什么阿迪達(dá)斯能咸魚翻身？

在刷了不少小紅書筆記、看了各平臺(tái)上最暢銷的阿迪單品后，我們覺得問題的關(guān)鍵在于，阿迪達(dá)斯是如何定義的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的，它又怎么確保這份時(shí)尚，是年輕人買得起的。

01
誰是“三葉草女孩”

先說明，阿迪達(dá)斯當(dāng)然有展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)專業(yè)的一面。它的ADIZERO ADIOS PRO EVO 1、ADIZERO ADIOS PRO 4等競速跑鞋系列，在2024年的全球50大田徑和路跑賽事中被穿在了超一半的冠軍腳上，還很好運(yùn)地贊助到了歐洲杯、美洲杯等重要足球賽事的冠軍球隊(duì)。

但在競技體育上占領(lǐng)高地是一回事，用產(chǎn)品引爆更廣泛的流行又是另一回事。

幾乎每個(gè)品牌都有自己想引領(lǐng)時(shí)尚的方式：Alo Yoga會(huì)把同色系的新品一口氣鋪滿 ins，它似乎還正在營造一個(gè)沒有胖子的女孩世界；昂跑靠的是外觀足夠奇特的鞋底，以及捆綁上瑞士品牌、費(fèi)德勒背書帶來的中產(chǎn)味兒；HOKA的配色太過撞色，但這正是它吸引眼球的方式，它要用足夠顯眼的配色和又大又厚的鞋底來定義時(shí)尚；同樣其貌不揚(yáng)的薩洛蒙，破圈靠的則是聯(lián)名、聯(lián)名、聯(lián)名。

但阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，既不帶班味兒，也不是中產(chǎn)味兒和“審丑”味兒。它可能是出門遛狗時(shí)，滿腳背的淺藍(lán)色蝴蝶結(jié)，可能是教室桌椅之間的過道里，一雙“草莓熊配色”德訓(xùn)鞋，也可能是在一堆帶了蕾絲和珍珠等少女裝飾的鞋子里，有人問她到底該選冰淇淋藍(lán)、檸檬黃還是香芋紫。

這種有時(shí)少女、有時(shí)甜酷的搭配，還產(chǎn)生了一個(gè)叫 “三葉草女孩”的名詞。在小紅書上，“三葉草女孩”有2.1億瀏覽量和接近69萬的討論，有人用球衣+闊腿褲做下午茶穿搭，有人用黑色貝殼頭鞋+長襪+黑色三葉草外套來當(dāng)機(jī)車女孩，也有人用一身日系疊穿配了一雙黑色Samba鞋，搭配起來絲毫不違和。

只不過，在這些成堆的“三葉草女孩”筆記中，刻意營銷的痕跡多少有些重了。她們中有的是粉絲至少上千的穿搭博主，有的來自“x城x商場阿迪達(dá)斯店”，大家一起用一篇篇帖子，在社交網(wǎng)絡(luò)上構(gòu)建了一個(gè)專屬于年輕人的時(shí)尚穿搭次元。

事實(shí)上，阿迪達(dá)斯風(fēng)頭正盛的德訓(xùn)鞋就是這么被帶火的。2023年，阿迪達(dá)斯宣布發(fā)力它的復(fù)古Samba系列，于是它的全球代言人Jennie、以及她龐大的粉絲團(tuán)開始頻繁在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布相關(guān)穿搭，成功帶火了德訓(xùn)鞋、三葉草運(yùn)動(dòng)夾克和三葉草T恤。

咨詢機(jī)構(gòu)Laced統(tǒng)計(jì)，Samba系列產(chǎn)品的銷售額在2023年同比增長超過20倍。到2024年，又有分析師稱，Samba在該年銷售額達(dá)到了15億歐元，占公司營業(yè)額的7%。

這是什么概念？阿迪達(dá)斯的上一代爆款是和Kanye West合作的YEEZY，巔峰時(shí)期的年銷售額為17億歐元，也就是說，阿迪達(dá)斯已經(jīng)找到了能取代YEEZY的新流量引擎。

Samba一役后，阿迪達(dá)斯當(dāng)然有充分的理由和經(jīng)驗(yàn)繼續(xù)引爆流行，比如它讓同是女團(tuán)成員的宋雨琦穿上了“三道杠”的牛仔褲，后者在拍攝一款球衣短袖海報(bào)時(shí)，還特意給袖子加上了大面積的薄紗，并配上了白色蓬蓬裙——牛仔、薄紗、蓬蓬裙，這在過去不太運(yùn)動(dòng)的元素，都被阿迪達(dá)斯拿出來，定義了它的時(shí)尚。

一位90后的真·素人就告訴我們，她喜歡甜美風(fēng)格，外出基本不穿運(yùn)動(dòng)品牌，但確實(shí)被社交平臺(tái)種草買了兩件阿迪達(dá)斯，其中一件是“粉色的毛茸茸的”外套，她對其的評價(jià)是可愛、穿著俏皮顯年輕。也許在某種對運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的定義里，是不是真要穿去運(yùn)動(dòng)早就不重要了，只要穿著顯得活力又年輕，誰說就不算運(yùn)動(dòng)時(shí)尚呢。

02
Jennie同款，300元一件

在解釋為什么能在大中華區(qū)重回雙位數(shù)增長時(shí)，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂說，好成績得益于公司 ‘誕生于賽場，閃耀于秀場，風(fēng)靡于街頭’的產(chǎn)品路徑。

“閃耀于秀場”很容易理解，在2024年，阿迪達(dá)斯聯(lián)手了不少設(shè)計(jì)師和明星，繼續(xù)提升著Samba、Gazelle、Superstar等復(fù)古鞋的熱度。但怎么做才算“風(fēng)靡于街頭”呢？

在同樣被Jennie帶貨的產(chǎn)品里，有一件白色復(fù)古款三葉草T恤，Jennie穿著它拍攝了一組形象海報(bào)，也讓這件T恤成為了消費(fèi)者趨之若鶩的爆款。

按照慣常邏輯，一個(gè)被明星穿著登上海報(bào)的同款，多少得賣出點(diǎn)兒溢價(jià)，但那件Jennie同款并非這個(gè)路數(shù)。

一位小紅書博主表示，盡管國內(nèi)專柜所謂的“同款”和真正的Jennie原版有輕微差別，但“國專款”的參考價(jià)基本在300元左右。而在另一個(gè)阿迪達(dá)斯經(jīng)銷商賬號提供的鏈接里，它提到的“Jennie”同款則是299元。

這種“價(jià)格還過得去”的流行爆款在阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品矩陣?yán)镞€出現(xiàn)過很多次。在它的天貓旗艦店上，銷量最高的前20款產(chǎn)品，有17件的價(jià)格到手價(jià)格在550元以下，其中包括了多雙與Samba款式相近的薄底德訓(xùn)鞋，還有它的三葉草經(jīng)典款外套。

于是，當(dāng)如今不少運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)生活方式品牌，都標(biāo)起了讓人望而生畏、動(dòng)輒上千的價(jià)格時(shí)，阿迪達(dá)斯反而讓人生出了一種實(shí)惠感，以至于有營銷號給阿迪相關(guān)產(chǎn)品的文案是——“18歲就能全款拿下明星同款”。

這或許是阿迪達(dá)斯正在中國年輕消費(fèi)者中留下的印象。它那些和潮人陳冠希、和潮流設(shè)計(jì)師合作的尖貨依然售價(jià)高達(dá)千元，但同時(shí)，它又有相當(dāng)一部分的產(chǎn)品，提供了一種讓年輕人買得起的時(shí)尚，就像當(dāng)初會(huì)有一波年輕人，瘋狂買入輕奢（Affordable Luxury）一樣。

與“買得起的時(shí)尚”相對應(yīng)的，還有阿迪達(dá)斯在中國的開店策略。多家媒體提到，阿迪在中國正一邊關(guān)掉一線、新一線城市效益不佳的門店，一邊加密三線及以下城市的門店網(wǎng)絡(luò)——小鎮(zhèn)青年和縣城婆羅門對時(shí)尚的需求正在與日俱增，但他們也會(huì)衡量一雙鞋、一件衣服到底值1000、800、500還是300，300元一件的Jennie同款T恤、300元一雙德訓(xùn)鞋，也是他們需要的性價(jià)比。

不過，阿迪達(dá)斯仍然有需要警惕的地方。

運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的風(fēng)潮并非已成不變，它需要盡早為自己找到德訓(xùn)鞋以外的下一個(gè)爆款。此外，阿迪達(dá)斯在2024年的庫存同比增長了10%到49.89億歐元。盡管它在財(cái)報(bào)中提到這是支持品牌雙位數(shù)增長的“健康的庫存”，但無論是在營收規(guī)模和2024年最接近的2019年，還是營收增速同樣在雙位數(shù)的2021年，阿迪達(dá)斯的庫存都只是在40億歐元出頭的水平。