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“阿迪達斯又行了”，這是最近關于它最常見的評價。理由是2024年，阿迪達斯全球營收達到236.83億歐元，12%的同比增幅讓它重回雙位數增長。它的營業利潤則同比增長超過10億歐元，達到了13.37億歐元。

受困于疫情帶來的銷售不振，以及與Kanye West終止合作帶來的負面影響，阿迪達斯在2022年底的庫存一度高達60億美元，嚴重到瑞士信貸曾經發出預警的程度，它還在2023年出現了7500萬的虧損。

但如今它的全球營收規模不但重新回到2019年的水平，還在大中華區實現了業績七連增，24年營收為34.69億歐元，同樣重回雙位數增長。

有人認為2023年履新的CEO古爾登是阿迪達斯翻身仗的最大功臣。畢竟他及時修復了和經銷商們的關系，努力清理庫存，又重新明確了要聚焦運動市場、發力品牌營銷。

也有人認為阿迪的“行”源于運動時尚的脈把得好， Samba德訓鞋、超能帶貨的韓國女團BLACKPINK成員Jennie，都得被記上一功。

但別忘了，把產品和時尚、和生活方式結合，已經是運動品牌的共識，各家都在這么做，憑什么阿迪達斯能咸魚翻身？

在刷了不少小紅書筆記、看了各平臺上最暢銷的阿迪單品后，我們覺得問題的關鍵在于，阿迪達斯是如何定義的運動時尚的，它又怎么確保這份時尚，是年輕人買得起的。

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誰是“三葉草女孩”

先說明，阿迪達斯當然有展現運動專業的一面。它的ADIZERO ADIOS PRO EVO 1、ADIZERO ADIOS PRO 4等競速跑鞋系列，在2024年的全球50大田徑和路跑賽事中被穿在了超一半的冠軍腳上，還很好運地贊助到了歐洲杯、美洲杯等重要足球賽事的冠軍球隊。

但在競技體育上占領高地是一回事，用產品引爆更廣泛的流行又是另一回事。

幾乎每個品牌都有自己想引領時尚的方式：Alo Yoga會把同色系的新品一口氣鋪滿 ins，它似乎還正在營造一個沒有胖子的女孩世界；昂跑靠的是外觀足夠奇特的鞋底，以及捆綁上瑞士品牌、費德勒背書帶來的中產味兒；HOKA的配色太過撞色，但這正是它吸引眼球的方式，它要用足夠顯眼的配色和又大又厚的鞋底來定義時尚；同樣其貌不揚的薩洛蒙，破圈靠的則是聯名、聯名、聯名。

但阿迪達斯的運動時尚，既不帶班味兒，也不是中產味兒和“審丑”味兒。它可能是出門遛狗時，滿腳背的淺藍色蝴蝶結，可能是教室桌椅之間的過道里，一雙“草莓熊配色”德訓鞋，也可能是在一堆帶了蕾絲和珍珠等少女裝飾的鞋子里，有人問她到底該選冰淇淋藍、檸檬黃還是香芋紫。

這種有時少女、有時甜酷的搭配，還產生了一個叫 “三葉草女孩”的名詞。在小紅書上，“三葉草女孩”有2.1億瀏覽量和接近69萬的討論，有人用球衣+闊腿褲做下午茶穿搭，有人用黑色貝殼頭鞋+長襪+黑色三葉草外套來當機車女孩，也有人用一身日系疊穿配了一雙黑色Samba鞋，搭配起來絲毫不違和。

只不過，在這些成堆的“三葉草女孩”筆記中，刻意營銷的痕跡多少有些重了。她們中有的是粉絲至少上千的穿搭博主，有的來自“x城x商場阿迪達斯店”，大家一起用一篇篇帖子，在社交網絡上構建了一個專屬于年輕人的時尚穿搭次元。

事實上，阿迪達斯風頭正盛的德訓鞋就是這么被帶火的。2023年，阿迪達斯宣布發力它的復古Samba系列，于是它的全球代言人Jennie、以及她龐大的粉絲團開始頻繁在社交網絡上發布相關穿搭，成功帶火了德訓鞋、三葉草運動夾克和三葉草T恤。

咨詢機構Laced統計，Samba系列產品的銷售額在2023年同比增長超過20倍。到2024年，又有分析師稱，Samba在該年銷售額達到了15億歐元，占公司營業額的7%。

這是什么概念？阿迪達斯的上一代爆款是和Kanye West合作的YEEZY，巔峰時期的年銷售額為17億歐元，也就是說，阿迪達斯已經找到了能取代YEEZY的新流量引擎。

Samba一役后，阿迪達斯當然有充分的理由和經驗繼續引爆流行，比如它讓同是女團成員的宋雨琦穿上了“三道杠”的牛仔褲，后者在拍攝一款球衣短袖海報時，還特意給袖子加上了大面積的薄紗，并配上了白色蓬蓬裙——牛仔、薄紗、蓬蓬裙，這在過去不太運動的元素，都被阿迪達斯拿出來，定義了它的時尚。

一位90后的真·素人就告訴我們，她喜歡甜美風格，外出基本不穿運動品牌，但確實被社交平臺種草買了兩件阿迪達斯，其中一件是“粉色的毛茸茸的”外套，她對其的評價是可愛、穿著俏皮顯年輕。也許在某種對運動時尚的定義里，是不是真要穿去運動早就不重要了，只要穿著顯得活力又年輕，誰說就不算運動時尚呢。

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Jennie同款，300元一件

在解釋為什么能在大中華區重回雙位數增長時，阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂說，好成績得益于公司 ‘誕生于賽場，閃耀于秀場，風靡于街頭’的產品路徑。

“閃耀于秀場”很容易理解，在2024年，阿迪達斯聯手了不少設計師和明星，繼續提升著Samba、Gazelle、Superstar等復古鞋的熱度。但怎么做才算“風靡于街頭”呢？

在同樣被Jennie帶貨的產品里，有一件白色復古款三葉草T恤，Jennie穿著它拍攝了一組形象海報，也讓這件T恤成為了消費者趨之若鶩的爆款。

按照慣常邏輯，一個被明星穿著登上海報的同款，多少得賣出點兒溢價，但那件Jennie同款并非這個路數。

一位小紅書博主表示，盡管國內專柜所謂的“同款”和真正的Jennie原版有輕微差別，但“國專款”的參考價基本在300元左右。而在另一個阿迪達斯經銷商賬號提供的鏈接里，它提到的“Jennie”同款則是299元。

這種“價格還過得去”的流行爆款在阿迪達斯的產品矩陣里還出現過很多次。在它的天貓旗艦店上，銷量最高的前20款產品，有17件的價格到手價格在550元以下，其中包括了多雙與Samba款式相近的薄底德訓鞋，還有它的三葉草經典款外套。

于是，當如今不少運動時尚、運動生活方式品牌，都標起了讓人望而生畏、動輒上千的價格時，阿迪達斯反而讓人生出了一種實惠感，以至于有營銷號給阿迪相關產品的文案是——“18歲就能全款拿下明星同款”。

這或許是阿迪達斯正在中國年輕消費者中留下的印象。它那些和潮人陳冠希、和潮流設計師合作的尖貨依然售價高達千元，但同時，它又有相當一部分的產品，提供了一種讓年輕人買得起的時尚，就像當初會有一波年輕人，瘋狂買入輕奢（Affordable Luxury）一樣。

與“買得起的時尚”相對應的，還有阿迪達斯在中國的開店策略。多家媒體提到，阿迪在中國正一邊關掉一線、新一線城市效益不佳的門店，一邊加密三線及以下城市的門店網絡——小鎮青年和縣城婆羅門對時尚的需求正在與日俱增，但他們也會衡量一雙鞋、一件衣服到底值1000、800、500還是300，300元一件的Jennie同款T恤、300元一雙德訓鞋，也是他們需要的性價比。

不過，阿迪達斯仍然有需要警惕的地方。

運動時尚的風潮并非已成不變，它需要盡早為自己找到德訓鞋以外的下一個爆款。此外，阿迪達斯在2024年的庫存同比增長了10%到49.89億歐元。盡管它在財報中提到這是支持品牌雙位數增長的“健康的庫存”，但無論是在營收規模和2024年最接近的2019年，還是營收增速同樣在雙位數的2021年，阿迪達斯的庫存都只是在40億歐元出頭的水平。