2025年的春天，中國零售業(yè)的風(fēng)向標(biāo)發(fā)生了改變。

3月份，上海盒馬X會員店高青店、大場店、東虹橋店的玻璃櫥窗上，悄然貼出 “4月1日起暫停營業(yè)” 的告示，一時間“盒馬X會員店連關(guān)三店”的消息登上熱搜。

自2020年10月在上海開出第一家門店，盒馬X會員店一度被視為山姆在國內(nèi)最大的對手，巔峰時期擁有10家門店，如今全國僅存5家，宣告了一場持續(xù)五年的“中國式會員制實驗”的階段性潰退。

1.盒馬折戟

2019年，盒馬創(chuàng)始人侯毅在參觀了上海Costco首店后，喊出“打造屬于中國人自己的會員店”的豪言。

一年后，盒馬X會員店首店在上海開業(yè)，以258元年費、8.8折會員日折扣和“更懂中國胃”的選品，試圖與山姆在中國零售業(yè)分庭抗禮。

首店兩個月盈利、客單價破千、年銷售額近10億的亮眼數(shù)據(jù)，一度讓市場相信，本土品牌或?qū)⒋蚱粕侥返臅T店神話。

彼時，盒馬X會員店已然被視作新零售的“第二增長曲線”，侯毅甚至放話“未來將超越盒馬鮮生” 。

然而，五年后的今天，盒馬X會員店的門店數(shù)量從高峰期的10家縮減至5家，上海僅存兩店，與山姆2024年新增6家門店的擴張勢頭形成鮮明對比。

為何這場對標(biāo)戰(zhàn)未能如愿?

核心問題在于“定位混亂”。

盒馬X會員店試圖同時滿足中產(chǎn)家庭的大包裝需求和普通消費者的日常便利，卻陷入兩頭不討好的窘境：選品不僅無法匹敵山姆的差異化爆品，反而最終與盒馬鮮生爭奪客源。

更致命的是，盒馬的“戰(zhàn)略搖擺”消解了會員制的核心價值。

2023年底，盒馬一度暫停會員續(xù)費，推行“低價無需會員”策略，直接動搖了付費會員的忠誠度。盡管次年恢復(fù)會員體系，但消費者對品牌的信任已大打折扣。

2.為何敗退

除了盒馬自身問題之外，在這場會員制商超的競爭中，山姆的護城河遠(yuǎn)比想象中堅固。

全球直采的牛肉、牛奶、海鮮，獨家研發(fā)的Member's Mark爆款，以及沉淀40年的會員服務(wù)體系，使山姆在中國市場穩(wěn)坐付費會員超400萬的頭把交椅，會員續(xù)費率高達(dá)80%。

沒有根基的模仿，終究是空中樓閣。盒馬X會員店的短板在于商品力與供應(yīng)鏈。

山姆依托沃爾瑪?shù)娜蚬?yīng)鏈，能以規(guī)模化采購壓低成本，而盒馬的自有商品多為代工模式，缺乏核心研發(fā)能力，爆款生命周期短、同質(zhì)化嚴(yán)重。

例如，盒馬曾以99元“移山價”的榴蓮千層蛋糕對標(biāo)山姆，但因代工品質(zhì)不穩(wěn)定，與供應(yīng)商矛盾公開化。

如果說自有品牌的短板是內(nèi)傷，那么會員權(quán)益的反復(fù)橫跳則直接破壞了用戶信任。

2023年，盒馬推行“折扣化改革”，卻讓會員發(fā)現(xiàn)某些商品的線下專享價竟低于會員折扣價；一個月31次免運費權(quán)益縮水為“一天一次”，更加引發(fā)消費者不滿。

如此一來，不僅讓會員制度淪為笑談，更再次暴露了盒馬在戰(zhàn)略定位上的致命混亂——既想靠會員費盈利，又試圖以低價爭奪大眾市場，最終兩頭落空。

3. 路在何方

盒馬并非沒有意識到危機。

CEO嚴(yán)筱磊上任后，將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向盒馬鮮生與盒馬NB（社區(qū)超市）兩大業(yè)態(tài)，新財年計劃新增100家鮮生門店，并大舉進軍下沉市場。

這一調(diào)整的邏輯清晰而現(xiàn)實：放棄高成本、高風(fēng)險的會員店“面子工程”，轉(zhuǎn)而以低價和密度搶占社區(qū)生鮮的剛需市場。

盒馬的撤退，折射出中國零售業(yè)從“資本驅(qū)動”向“效率驅(qū)動”的深刻轉(zhuǎn)型。

過去十年，盒馬嘗試了12種業(yè)態(tài)，從mini店到Premium精品店，如同一場“零售游擊戰(zhàn)”。如今，新任CEO“斷舍離”策略將資源聚焦，恰恰是對盲目擴張的糾偏。

這一轉(zhuǎn)型初見成效：2024年，盒馬鮮生新開62家門店；盒馬NB以“礦泉水4毛9、雞蛋19.9元30個”的極致低價，在三四線城市撕開缺口。

但盒馬的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)未結(jié)束。

永輝“胖東來化”、社區(qū)團購圍剿、山姆加速下沉……低價已成紅海，而盒馬鮮生若不能解決供應(yīng)鏈成本與品質(zhì)的平衡問題，恐將重蹈X會員店的覆轍。更微妙的是，阿里巴巴“退出非核心實體零售”的表態(tài)，似乎已為這場戰(zhàn)略收縮埋下伏筆。

盒馬X會員店的折戟，是中國零售業(yè)“三體困境”的典型案例：既要對抗外資巨頭的品牌壓制，又要應(yīng)對本土同行的價格絞殺，還需在資本意志與用戶需求間尋找平衡。

盒馬X會員店的關(guān)停，不是中國會員制零售的終結(jié)，而是行業(yè)從盲目跟風(fēng)到理性探索的轉(zhuǎn)折點。當(dāng)盒馬不再執(zhí)著于“復(fù)制山姆”，轉(zhuǎn)而深耕社區(qū)與下沉市場，或許才能真正找到屬于自己的生存空間。