三只松鼠試圖通過跨界，用“零食+咖啡”的消費場景觸達更廣泛的消費人群。

作者|小遙

編輯|付饒

對于大多數消費公司來說，頻繁跨界、做一行成一行的小米，正成為他們追逐和模仿的對象。它從手機起家，成功打進家電和汽車賽道，成為近年來最經典的跨界樣本。

于是，“xx界的小米”逐漸成為外界對于跨界并發展多品類業務公司的代稱。比如以涼皮起家的魏家涼皮，其業務發展到了湘菜、日料、西餐等菜系，甚至還涉足咖啡、便利店、足咖、中醫館，就被消費者賦予“餐飲界小米”稱號。

三只松鼠，也在朝著“零食界小米”的目標躍躍欲試。

01 跨界咖啡

3月3日，三只松鼠發布公告稱將發展咖啡品牌“第二大腦”，并成立全資子公司，正式宣布進軍咖啡賽道。

就在公告宣布的第二天，第二大腦咖啡（魯港店）正式落地在三只松鼠蕪湖總部。目前，該門店已上線外賣。據外賣平臺顯示，該品牌產品目前包括美式、拿鐵、濃縮等咖啡產品，一款橙汁和一款熱可可，SKU共20個，單品售價在8.9-20.9元之間不等。

就目前來看，第二大腦前期的SKU和銷售渠道并不算多，但據三只松鼠對外表示，后期將持續開發掛耳咖啡、咖啡豆等產品。銷售的渠道也不只局限于咖啡門店和外賣，還將通過結合線上電商、短視頻，線下分銷、便利店同步進行，最主要的場景便是在三只松鼠零食門店設置店中店的形式進行售賣，目前也在6家門店進行試水。

“第二大腦”并非是三只松鼠首次跨界咖啡賽道。

2018年，三只松鼠推出的“第二大腦”堅果飲料里，就嘗試過融入咖啡萃取液。2024年，三只松鼠也推出過美式黑咖啡為重點的速溶咖啡產品。

根據三只松鼠的說法，咖啡品類是其“全品類”戰略中必不可少的一環，跨界是早就想好的策略。縱觀整個行業，開拓新領域、跨界找增量的動作，似乎成了各大公司的共同選擇。比如良品鋪子在2023年就進軍了咖啡賽道，牽手Tims咖啡推出“良咖”品牌；湖南零食品牌愛零食在去年高調宣布進軍便利店。

究其原因，隨著初期的火熱逐漸褪去，休閑零食賽道玩家們的日子并不好過。

三只松鼠從2019年營收首次突破百億后，營收連年下滑，并在2022年被良品鋪子超越，失去行業第一的地位。

最困難的時期，創始人章燎原公開自嘲“三只松鼠還剩半只松鼠”。盡管三只松鼠在2024年的營收預計重回百億，仍不被資本看好，有兩大資本股東在去年年底退出持股5%以上重要股東之列。

而老對手良品鋪子，面子不錯，里子卻不好過。

從2019年到2023年，其營收從77.15億元增長至94.4億元，看上去始終保持增長，但真正賺到手里的錢越來越少，2024財年虧損數額在2500萬元到4000萬元，凈利率從2019年巔峰時期的4.4%滑落到2024年的-0.28％，從2020年上市以來首次出現年度虧損。

頭部玩家們的業績都不好，更不用說區域玩家愛零食。去年8月宣布進軍便利店之后，它并沒有實際的動作和水花，在10月底就被三只松鼠收購。

在零食巨頭們連年虧損的背景下，也就不難理解，三只松鼠跨界咖啡的背后，并非想和咖啡品牌搶生意，更像是通過不同領域，打通多個消費場景，觸及更多的消費人群。

02 子品牌的撬動

對于跨界經營，三只松鼠似乎總在趕晚集。

2019年1月，三只松鼠跨界飲料行業，推出“第二大腦”混合堅果飲料系列，并將其定位為滿足補腦需求的功能性飲料，與雀巢、紅牛、六個核桃等品牌對標。

彼時的飲料市場，因為生活節奏加快和“反牛奶思潮”，功能性飲料成為增長速度較快的品類，銷售額年復合增長率超過15%。

作為賽道的頭部玩家，紅牛因陷入商標爭議在KA渠道大幅下架。三只松鼠看準時機，跨界推出“第二大腦”系列功能飲料。新品在三只松鼠天貓旗艦店上線當天，銷量達到了7萬瓶，三個月后總銷量為30萬瓶。

可以說，這是一次不錯的跨界嘗試，但終究沒能持續。

一方面，因為產品的性價比不高——每瓶規格300ml，定價9.9元，而一罐250ml的紅牛價格不會超過6元；另一方面，飲料尤其是功能性飲料的購買主要以線下為主，而第二大腦的銷售渠道只有線上。

不久后，這款跨界產品以下架告終。

從三只松鼠這幾年發展來看，進入不同的領域，發展細分賽道，是其一貫的作風。

在第二大腦之前，即2020年下半年開始，三只松鼠在兒童零食、健康輕食、寵物食品等多個細分食品領域進行嘗試，并相應成立養了個毛孩、蜻蜓教練、巧可果等9個子品牌。

不過，這些子品牌在當年的發展規模有限，沒能直接提振三只松鼠的業績。高度依賴天貓、京東等傳統電商渠道的三只松鼠，線上營收連年下降。

2022年，三只松鼠的營收被保持增長的競爭對手良品鋪子超過，失去了行業內第一的地位。同時，隨著原材料、營銷獲客等營業成本的變化，公司的毛利率極其不穩定，最高曾在2021年達到29.38%，但2023年回落至23.33%。

好在，主品牌業務低迷期間，子品牌小鹿藍藍的營收實現了快速增長，從2019年的5494.93萬元增長至2022年的4.91億元，且在2021年12月接近盈虧平衡。

這也讓三只松鼠下定了決心，發展多品類子品牌，來降低對主品牌的依賴，從而保持整體業績的穩定。2022年4月，三只松鼠曾發布公告稱要全面推進戰略轉型升級，其中一個重要舉措便是從單一品牌向多品牌轉型。

近兩年，三只松鼠多品牌的舉措成效顯著。尤其在2024年，三只松鼠重回百億營收，其中一個重要因素，便是對于全品類和多品牌的商業布局。其中提到小鹿藍藍在2024年銷售近10億元并實現較好盈利。

截至目前，發展多品牌的三只松鼠已經布局了兒童零食、預制菜、寵物食品等10個細分領域，拓寬了消費場景以及消費人群，從而增加了營收，這讓三只松鼠看見了更多品牌營收的可能性。

而如今跨界咖啡的三只松鼠，無疑是想在另外一個新的賽道下注，復制“小鹿藍藍”的成功。但國內咖啡市場接近飽和，星巴克、瑞幸、庫迪等搶占消費者心智已久，“第二大腦”的前景并不明朗。

03 增量的可能性

跨界從來都是難事，就連小米也曾在家電踩過坑。

想做零食界小米的三只松鼠，跨界咖啡的決心和潛力究竟有多大？

從目前的情況來看，第二大腦要包攬即飲、速溶和現磨三類咖啡，與雀巢、COSTA，以及星巴克、瑞幸等頭部玩家進行直接競爭。

可想而知，想要突破先發者筑起的壁壘并取得成功，難度很大。

咖啡行業中一家品牌的護城河往往會從以下幾個方面出發：品牌、供應鏈、研發、規模。這也是后來競爭者的主要突破點。

在品牌和供應鏈上，后來者很難超越現有玩家的積累。

對于第二大腦來說，在建立品牌認知上，借力本是已有品牌影響力的公司的最佳選擇。但由于三只松鼠的品牌心智與咖啡相差較遠，第二大腦很難借力。即使三只松鼠的品牌力對嘗鮮拉新能夠產生一定幫助，之后客戶的維持與復購依然需要憑借第二大腦自身。

供應鏈方面，由于三只松鼠推出的咖啡產品有限，對采購與生產資源的積累主要在于其他品類。

盡管三只松鼠從2022年開始自建工廠，但工廠的生產范圍只有四大核心堅果品類，2024年投資建設集約基地后生產品類也僅僅拓寬至零食；而公司去年10月收購的飲品生產加工公司致養并未推出過咖啡產品。因此，三只松鼠對咖啡產品的大規模生產能力還要打一個問號。

如果選擇采購，與星巴克、雀巢等知名跨國公司相比，三只松鼠的采購規模較小，議價能力就更加不明顯。

這意味著， 第二大腦的突破點在研發與規模上。

三只松鼠工作人員向媒體表示，第二大腦當下主要聚焦在兩個方向：低價和產品研發。以當前市場品項作口味和配方升級，同時價格做到競品的6-8折，另一邊會同步作咖啡品項創新，比如新奇特口味或自研配方。

低價的基礎是低成本，這背后需要強大的供應鏈做支撐。以成本通常更高的現磨咖啡為例，其中的低價代表瑞幸、庫迪、幸運咖，能夠把價格打下來，靠的是規模優勢和供應鏈布局。

而對于三只松鼠來說，供應鏈沒有優勢，低價策略的可持續性就要更大地依賴于第二大腦的銷量，提升銷量最快的方式便是推出一款具有辨識度的爆品。

三只松鼠有打造爆品的能力和經驗。據財報顯示，旗下子品牌小鹿藍藍有超過10款單品年銷量達到千萬元級別，同時期推出的“養了個毛孩”日銷售額曾突破百萬。

打造爆品需要對市場有極敏銳的洞察和強大的研發能力。對于眼下的三只松鼠來說，這兩個方面或許還有待加強。在2024年推出的5個子品牌，各自的天貓旗艦店內產品銷量幾乎都在萬件以下。

這或許與研發費用的變化有關：2019~2021年，三只松鼠的研發費用連續增加，2019年的漲幅一度達到47.21%，2022年后，三只松鼠的研發費用連續下降。從公開信息來看，第二大腦與其他子品牌一樣，并不是公司重點發展的第二增長曲線，只是一項拓寬品類、增加營收的業務。

最后來看規模。

線上電商方面，三只松鼠會在為子品牌設置單獨旗艦店的同時，在主品牌官方旗艦店上線相關產品。

而從目前的消息可知，第二大腦的線下銷售也會通過三只松鼠現有的渠道進行。三只松鼠還向媒體透露，將先開展店中店的數據測試再開設獨立咖啡門店。

這使得三只松鼠的線下渠道，尤其是自有門店，尤為重要。

2023年由于戰略調整重構線下門店體系后，三只松鼠在2024年上半年擁有209家自有品牌社區零食店和116家原有店型（原本包括直營與加盟兩種模式，但目前可能僅剩加盟店）。前者位于社區，面積更大、SKU更多，后者則多在商圈布局，面積更小，三只松鼠曾表示，后者將逐步向前者升級。

除了與鳴鳴很忙、好特賣等量販零食店合作，三只松鼠還在2024年收購了量販零食公司“愛零食”和社區折扣超市“愛折扣”，前者門店數量超過1800家，后者門店數量不到一百家。

由此看來，三只松鼠的線下渠道更偏向社區定位，消費場景偏向日常家庭且密度不大，這與咖啡品牌的辦公消費場景和門店覆蓋的范圍并不相符。

此外，零食品牌該如何用咖啡破圈，將“零食+咖啡”的消費場景觸達更廣泛的消費人群，至今沒有解答。

在零食界已經上演過的跨界故事中，來伊份曾于2021年在門店推出現磨的“來伊份咖啡”，并在2023年將其升級為“來咖 laicup coffee”，以店中店形式在超400家來伊份門店鋪開，還曾設想在兩年內推出獨立外賣窗口乃至獨立門店，目前這些均未實現。

而如何擺脫類似的結局，還需要三只松鼠不斷探索。

這就意味著，做“零食界小米”，三只松鼠還有很長的路要走。

頭圖來源|AI制圖