揚帆出海 作者丨子墨

長久以來，歐美以其成熟的線上社交體系、龐大的用戶基數及強勁的付費能力，成為社交出海者競相角逐的勝地。然而，隨著競爭的不斷加劇和用戶日益多元的需求增長，不少開發者將目標投向了同樣具有潛力的中東和東南亞地區，尋找新的增長機遇。

從傳統的即時通訊，到如今視頻直播、興趣社區、圖文分享等玩法興起，各種創新玩法的誕生，都在不斷深入觸達更深層次的社交需求。在此過程中，有人追求能夠“看臉”的真實感，也有人喜歡被蒙上一層面紗的刺激感，對于這部分人來說，匿名玩法就很好地滿足了這一體驗需求，也由此誕生出更加自由靈活、隱私安全的氛圍感平臺。

觀察榜單發現，有兩款漲勢明顯的視頻社交應用就將匿名玩法融入其中，增添了不少新奇體驗。一款名為Kachi，專注于東南亞市場，2022年底上線，2024年下半年開始起量，至今下載量超71萬，今年2月較1月下載量增長1238%，收入增長670%。

（Kachi自上線以來全球下載量，圖源：點點數據）

另一款名為HATI，去年12月剛剛上線，中東地區玩家較多，特別在土耳其備受歡迎，月下載量增長68%，收入增長1012%。在同質嚴重的市場中，如何用差異內容突破傳統社交的界限，成為了開發者需要深入思考的重要課題，這兩款產品就是個不錯的范例。

不同匿名玩法，增強新奇體驗

Kachi和HATI的應用后綴都加上了聊天、音頻、派對幾個關鍵詞，因此從定位上看，兩款應用都不只是簡單地垂直于某一玩法，而是通過多元化的功能將特定區域的人們聚集起來，形成一個線上社交圈，從而增強用戶粘性和活躍度。

而正是兩款在定位上極具相似性的應用，卻在內容上做出了明顯的差異。其中，最突出的，也是應用在玩法上的一大創新點，便是匿名玩法。

Kachi將匿名體驗放在了“筆記發布”過程中，它建立了一個類似朋友圈的社區，用戶可以在里面用圖文的方式分享生活，用戶之間通過點贊互動來增加情感聯系。

雖然這種社區在眾多的社交應用中已經屢見不鮮，但Kachi突破以往的常規模式，支持用戶匿名發布，即用戶之間可能無法得知發布者是誰，僅憑對圖文內容的興趣和共鳴進行互動。對內容而不對人，這樣的方式除了增強新鮮感外，對于那些想要尋找心靈契合的的人來說有著極大的吸引力。

而HATI則是將匿名放在了提問互動環節，并接入了海外流行的提問式社交應用NGL鏈接，向用戶進行提問并匿名獲得用戶們真誠的答案。這樣的方式為受宗教文化影響的中東用戶提供了打開個人內心世界的新渠道，讓人們在不暴露身份，沒有壓力的環境中能夠真實地表達自我，不必擔心因想法差異受到不同聲音的批判，更有助于促進用戶之間的理解與信任。

不過，匿名玩法有時也會讓用戶有種不信任感，甚至認為自己在與“機器人”互動。為了消除這樣的顧慮，證明用戶都是真實的，HATI需要在注冊之前經過嚴格的驗證，并允許在個人主頁上傳照片或是一段短視頻在主頁背景中展現。Kachi中，通過真人驗證的用戶會獲得專屬徽章，同時融入了算法手段，用戶之間可以以此來判斷對方是否可靠。

總的來說，無論是匿名發布還是匿名問答，本質上都是創建了一個能夠安全傾訴的空間，讓用戶能夠自由表達內心真實的想法，從而獲得情感上的釋放與滿足。

構建競爭壁壘，打造細節差異

除了匿名玩法之外，Kachi和HATI在相同的細分功能的設計上也具有一些細微差異，雖然這些差異并不直接影響用戶留存，但通過其精細化與本地化程度，間接影響著用戶體驗。

例如，在推薦列表當中，兩款應用都會顯示昵稱、性別以及在線狀態。Kachi還外加了IP定位，用戶之間可以相互看到所在國家或地區，并將當前在線的用戶設置出了一個單獨的列表，方便用戶隨時隨地不間斷交友。而HATI則精準到了距離，不僅便于用戶同城交友，還為其提供了由線上到線下的便利條件。

在私信對話過程中，兩款應用均設有圖文、表情發送和視頻通話功能。而HATI考慮到中東用戶，特別是當地女性被限制露臉社交，因此并不強制選擇視頻功能，用戶可以根據喜好與習慣選擇語音對話。Kachi在1V1對話中能夠看到對方正在參與的線上聚會，可以選擇一鍵加入其中，這樣類似“裂變”的形式在無形之中提高了應用的參與度與活躍度。

禮物打賞作為應用收入的主要來源之一，在禮物內容和特效設計方面都無形之中影響著用戶的視覺和心理體驗。相比之下，Kachi的特效更加炫酷，而HATI則融入了浪漫元素設計，如果有用戶連續打賞，會在屏幕上有明顯的數據和效果顯示，讓打賞和被打賞用戶同時獲得了強烈的成就感與滿足感。

由此可見，雖然社交類應用在玩法上同質化趨勢越來越嚴重，甚至有些功能成為“標配”，但在用戶體驗的細節上打出差異化也構建起了各自的競爭壁壘。例如，同城距離、禮物特效、本地化等等，都是可以做深度部署的內容，讓用戶在熟悉的操作中感受到不一樣的樂趣。

加大市場投放，東南亞成“香餑餑”

點點數據顯示，自2024下半年以來，Kachi總收入約3.4萬美元，近一個月數據攀升明顯。其中，內購收入1萬美元，占比總收入29%，馬來西亞用戶貢獻58%排在第一位，其次為印尼26%，泰國14%，新加坡僅有2%。近期應用收入數據的提升也得益于馬來西亞用戶的付費增長。

從內購付費區域來看，Kachi將目標放在了地理位置相近的東南亞，雖然市場成熟度和付費能力遠不及歐美，不過當地具備年輕人口紅利，特別是馬來西亞和印尼，人們對線上語聊、視頻十分熱衷。想要在這兩地收獲用戶，并吸引付費，還需要去挖掘更多創意玩法，并有足夠的耐心去等待市場教育，提升付費意愿。

HATI僅上線4個月左右，總收入約2400美元，大多來自于內購收入。其中，土耳其用戶貢獻內購收入63%，其次為德國18%，阿塞拜疆8%。雖然收入數據并不算太高，但可以看出，與Kachi的發力區域有著明顯差異。或許是在中東沙特、阿聯酋的競爭已經進入白熱化，從土耳其入手開發新的增長機遇，也不失為一種有效手段，但也同樣面臨著付費意愿問題。

兩款應用都采用了購買Coins（應用內貨幣）的內購形式，Kachi設置了5個梯度區間，價格從0.99美元到19.99美元不等，而HATI的選擇要更廣闊一些，從0.49美元到49.99美元不等。考慮到目標市場用戶的付費實力，內購大多都集中在10美元以內。

（Kachi熱門內購項目，圖源：點點數據）

Insightrackr數據顯示，今年以來，Kachi加大了廣告投放力度，投放素材主要集中在Google、Vungle、TikTok等平臺，投放國家以印尼和泰國為主，且受眾群體超97%都為男性，年齡大多在25—34歲之間。

HATI僅選擇了在Google平臺投放，主要區域印尼占比90%，美國占比10%，投放的文案語言86%為印尼語，14%為阿拉伯語。

這些數據也表明，Kachi想要抓住東南亞市場的決心，但在發展過程中可能會造成性別比例失衡。而HATI由于上線時間較短，主攻中東區域，但在東南亞也有“試水”意向。

無論是從一開始就定好目標，還是想發掘新的區域增長點，任何商業路徑的跑通都不是一蹴而就的，而是需要在保證用戶粘性和體驗感的同時，慢慢找到一個平衡點，來適應產品的發展。

結語

雖然在社交出海領域，已經有了先行者給出商業“模板”，但隨著市場競爭加劇，單靠著經驗復刻很難再收獲大批海外用戶的認可。在不斷探索中適時調整方向，尋找適合自身的商業化道路，拓寬盈利渠道，才有可能實現與市場共贏。