糖酒會就要來了。白酒企業(yè)都興奮不起來。為了圖存今年以來多家白酒品牌停貨控價。

停貨治標(biāo)，但消費者已不再買單。

今年以來，瀘州老窖、習(xí)酒、酒鬼酒、今世緣、珍酒、汾酒、洋河、五糧液等十余家酒企密集發(fā)布核心產(chǎn)品停貨通知，試圖以“斷供”挽救價格體系。

表面看，這是一場行業(yè)自救行動；深層次看，這是一次對過去十年“高端化泡沫”的被迫清算——當(dāng)白酒企業(yè)發(fā)現(xiàn)，即便停止生產(chǎn)也難以挽回消費者時，產(chǎn)業(yè)調(diào)整的終極命題終于浮出水面：誰能真正走近普通人的餐桌？

停貨潮：一場供給側(cè)的自救幻覺

停貨名單背后的焦慮圖譜

2025年的停貨名單幾乎覆蓋白酒全價格帶：

高端市場：習(xí)酒窖藏1988（定價1000元）、瀘州老窖特曲60版（定價600元以上）；

次高端市場：今世緣國緣四開（定價600元）、貴州珍酒珍十五（定價637元）；

中端市場：汾酒老白汾10（定價150元）、瀘州老窖老頭曲（定價80元）。

上述為企業(yè)定價，但是市場銷售價格都遠低于上述價格，原因則是需求不旺，白酒品牌內(nèi)卷價格。

這種“無差別停貨”暴露出行業(yè)困境：所有價格帶均出現(xiàn)渠道庫存積壓，經(jīng)銷商信心瀕臨崩潰。以瀘州老窖為例，其特曲60版在2024年Q4批價較年初下跌23%，渠道庫存周期長達14個月，遠超行業(yè)安全線。

停貨邏輯的致命缺陷

酒企試圖通過停貨達成三重目標(biāo)：穩(wěn)價格、去庫存、保利潤。但現(xiàn)實遠比理論殘酷：

需求真空下的價格游戲：一些大品牌在停貨后批價回升5%，但終端動銷率僅提高2%；

中小經(jīng)銷商的生存危機：河南某經(jīng)銷商坦言：“停貨后資金周轉(zhuǎn)周期從90天拉長到150天，但房租、人力成本一分未減”；

消費者認(rèn)知背離：年輕人將停貨解讀為“饑餓營銷套路”，反而加速轉(zhuǎn)向精釀啤酒、低度酒替代品。

這場自救的本質(zhì)，是白酒行業(yè)在供給側(cè)的最后狂歡——當(dāng)消費者不再配合演出，所有控貨手段終將淪為數(shù)字游戲。

高端化泡沫破裂：被誤讀的消費升級

瀘州老窖國窖1573的崛起，曾被視為白酒高端化的教科書案例：通過綁定國寶窖池IP、政商宴請場景，硬生生在茅臺五糧液之外撕開市場缺口。但其商業(yè)模式存在致命弱點：過度依賴“非日常消費場景”。2024年數(shù)據(jù)顯示，國窖1573宴席場景銷量占比達68%，而個人消費不足10%。

瀘州老窖一個顯著優(yōu)勢，是高端占比高。2023年，瀘州老窖銷售收入302億元。其中，超過200億由千元價格的國窖1573系列酒貢獻。

不過，優(yōu)勢有時也會轉(zhuǎn)化為劣勢。瀘州老窖雖然嫡系產(chǎn)品眾多，但除千元價格帶的1573外，瀘州老窖并沒有市場知名大單品。

目前白酒進入存量競爭，千元價位段市場競爭已經(jīng)白熱化，導(dǎo)致國窖1573動銷面臨較大壓力。過度依賴國窖1573，缺乏其他“能打”的產(chǎn)品，是其發(fā)展的重要瓶頸之一。

瀘州老窖的國窖1573價格大約在840元到930元之間，國窖1573放緩了，那么瀘州老窖整體業(yè)績增速也就放緩了。?

被誤判的“消費升級”

白酒行業(yè)將“高端化”等同于消費升級，實則是重大戰(zhàn)略誤判：

價格升級≠消費升級：2023年人均白酒消費量降至4.3升（2016年為6.7升），但客單價提升27%；

場景萎縮：商務(wù)宴請市場規(guī)模較2019年縮水38%，婚宴用酒中白酒占比從72%降至54%；

代際割裂：90后白酒消費頻次僅為60后的1/3，但精釀啤酒消費量年均增長19%。

這場誤判的代價，是行業(yè)集體陷入“偽升級”陷阱——產(chǎn)品越來越貴，消費者卻越來越少。

沉默的大多數(shù)：被遺忘的6億普通消費者

百元以下市場的“品質(zhì)荒漠”

在100元以下價格帶，固態(tài)法純糧酒規(guī)模很少，能為人熟知的品牌也很少：

成本困局：固態(tài)法白酒噸酒耗糧2.5-3噸，生產(chǎn)成本是液態(tài)法（酒精勾兌）的3倍；

渠道排斥：經(jīng)銷商銷售50元左右的純糧酒大品牌的毛利率僅8%，遠低于高端酒25%+的水平；

品牌歧視：某酒企市場總監(jiān)直言：“做低價酒會拉低品牌調(diào)性，董事會不可能通過”。

這種扭曲的供給結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致中國最廣大的工薪階層被迫在“酒精勾兌酒”與“高價白酒”之間二選一。

汾酒玻汾的啟示：百億規(guī)模的草根逆襲

在全行業(yè)沉迷高端化時，汾酒做了一次“叛逆者”：

極致性價比：50元價位實現(xiàn)純糧釀造（高粱、大麥、豌豆），毛利率仍達50%以上；

場景革命：將消費場景從“宴請”轉(zhuǎn)向“自飲”，北方市場出現(xiàn)“玻汾配餃子”的民間消費潮；

渠道深耕：在縣城超市采用“整箱陳列+開瓶返現(xiàn)”策略，終端滲透率超90%。

其結(jié)果極具震撼力：2024年玻汾單品營收突破100億元，相當(dāng)于3個酒鬼酒全年營收。這證明：不是普通消費者沒有需求，而是行業(yè)從未真正滿足他們的需求。

破局之路：從“造神”到“造人”

產(chǎn)品底層邏輯革新：純糧酒大眾化不是偽命題

純糧酒下沉需要打破兩大迷思：

成本魔咒可破：通過規(guī)模化采購（玻汾年采購高粱超60萬噸）、工藝簡化（老白汾發(fā)酵周期較青花系列縮短40%），可將噸酒成本控制在8000元以內(nèi)；

低價≠低質(zhì)：日本燒酎（終端價約30元人民幣）堅持100%本格釀造，仍能實現(xiàn)15%凈利率。

文化祛魅：白酒需要一場“去符號化運動”

年輕消費者排斥的不是白酒，而是被強加的“社交貨幣”屬性：

口感革新：開發(fā)25-35度利口化產(chǎn)品，如習(xí)酒“輕醺”系列（添加蜂蜜、枸杞）；

場景再造：在便利店推出125ml小瓶裝，適配單人小酌場景；

IP解構(gòu)：瀘州老窖與電競戰(zhàn)隊合作推出“1573能量水”，將白酒融入年輕人亞文化。

渠道革命：DTC模式打破經(jīng)銷霸權(quán)

五糧液已在試點“工廠直供社區(qū)團購”：消費者通過App下單，酒廠從最近倉庫48小時直達配送，砍掉所有中間加價環(huán)節(jié)。這種模式使第八代五糧液終端價下降18%，但酒廠凈利率提升3個百分點。

生死拷問：不革新，即死亡

既得利益者的最后堡壘

甚至有廠商發(fā)出警告：“任何大眾化戰(zhàn)略都將摧毀白酒奢侈品屬性”。但現(xiàn)實是殘酷的：

庫存堰塞湖：行業(yè)總庫存達4500億元，足夠全中國人喝2.3年；

代際斷崖：60后消費者年均減少800萬人，00后白酒消費轉(zhuǎn)化率不足5%。

新消費勢力的降維打擊

資本正在圍獵白酒替代市場：

低度酒：2024年梅見、貝瑞甜心等品牌融資超50億元；

精釀啤酒：重慶啤酒旗下京A品牌增速連續(xù)三年超40%；

無醇酒：可口可樂旗下“Topo Chico無醇酒”在華銷售額年增270%。

留給白酒行業(yè)的時間，或許不超過五年。

消費者主權(quán)時代：不做選擇題，只做必答題

當(dāng)茅臺鎮(zhèn)酒廠開始直播賣99元醬酒，當(dāng)便利店調(diào)酒師用玻汾制作“白酒莫吉托”，當(dāng)年輕人將白酒瓶改造成插花瓶——這些看似離經(jīng)叛道的現(xiàn)象，恰恰揭示了產(chǎn)業(yè)調(diào)整的終極方向：白酒必須從神壇走下，回歸人間煙火。

當(dāng)下中老年消費群體的不景氣，也是造成我國酒類企業(yè)經(jīng)營績效差異的主要原因。一線的大品牌憑借著高端的產(chǎn)品還能支撐得住，但是二線、三線的大品牌卻仿佛進入了“寒冬”。在低端領(lǐng)域，價格戰(zhàn)愈演愈烈，利潤率不斷下降，存貨壓力已經(jīng)難以支撐。

都說現(xiàn)在的年輕人，才是最重要的，這句話一點都不假。但現(xiàn)在的問題在于，“95后”、“00后”對于酒類消費并沒有太大的熱情。這其中的緣由，其實很多。首先就是，這玩意實在是太昂貴了。他們寧愿花費50元品嘗“親民款”的白酒，因為在他們眼中，中高檔酒不過是“奢侈品”而已。

停貨潮終將退去，但消費者用錢包投票的游戲規(guī)則不會改變。那些仍在糾結(jié)“要不要做低價酒”的酒企，“白酒的未來不在拍賣行的落槌聲中，而在普通人每日的酒杯里。”