行業思考：堅果作為休閑零食的細分品類之一，近兩年發展迅速的同時同質化問題也逐漸顯現，隨著怪味在市場中熱度不斷上漲，堅果品牌也洞察到這一風潮，開始推出怪味堅果產品，這既是市場競爭的必經之路也是品牌創新的考量。未來怪味堅果品類想要實現長遠發展還需要在口味、品質等多方面發力，爭取實現質的提升，由于行業壁壘較低，品牌也需要尋求怪味以外的差異化競爭點來提高品牌壁壘。

堅果作為健康屬性的零食已經逐漸融入到日常生活飲食中，目前來看，國內堅果行業已呈規模化且競爭十分激烈，眾多品牌不斷推新迭代想要搶占更高的市場份額，從品牌動作能夠看出口味創新成為普遍選擇，其中，怪味堅果成為一匹黑馬在市場中熱度逐漸上漲。近兩年在休閑零食市場掀起了一陣怪味風潮，堅果品牌此舉既賦予了產品差異化賣點又借助市場基礎提高了競爭力。

于品牌而言，堅果本身口味可塑性較大且與各種風味適配度較高，加上目前還有不少口味沒有被挖掘，未來留給品牌的創新空間較大，值得注意的是，口味創新的基礎是立足市場，不能為了怪味而創新，且在需要保障產品整體品質。牽一發而動全身，這也對品牌提出了更高要求，未來隨著市場競爭更加激烈，品牌還需更深入探索，怪味+或許可以成為新方向。

堅果愛上了怪味

近日良品鋪子上新四種怪味堅果零食，分別是香脆椒腰果、韓式酸辣扁桃仁、脆皮夏威夷果仁（香菜牛肉味）、凍干芒果腰果，產品一經推出便憑借獨特的口味吸引了不少目光。因為近年來休閑零食市場中各個品牌對怪味都愈發熱衷，這種口味創新已經從試探市場的營銷手段轉變成常規操作，可見其市場歡迎度較高，這股風潮也逐漸席卷到堅果領域。

百草味的黃瓜味腰果自上市后直播便售出1.5萬罐，其風味夏威夷果仁系列新品更是在抖音商城夏威夷果人氣榜中位屬前列；洽洽食品相繼推出了螺螄粉、榴蓮、辣根、麻辣辣條味等風味瓜子等等，上述品牌加入怪味堅果行列也不甘示弱，不僅包括市場熱度及接受度都較高的香菜味，還創新推出了其余三種口味，縱觀整體市場，這些口味的堅果也并不常見，品牌想要以“怪味”取勝的心思很明顯。

從市場角度分析，受消費降級趨勢影響，休閑零食這種非剛需食品在市場中競爭力逐漸減弱，怪味零食這種具備新鮮感及強烈社交傳播屬性的產品成為不少品牌的發力方向，香菜方便面、榴蓮味辣條等等產品成為休閑零食品牌新寵，直到現在已經見怪不怪。堅果品牌此舉既是順應市場的表現，亦是突顯創新力的象征，在以獵奇消費為主流的市場中有望占據一席之地。

從品牌本身來看，業績承壓成為近兩年的主要困擾，從2023年開始其銷售費用率回升至19.55%，但回報率大幅下降，營業收入下滑了14.76%，同時期市場占有率也出現了下滑；2024年品牌雖然在不斷調整策略，但業績表現依舊不盡如人意，根據其業績預告顯示，預計2024年凈利潤-2500萬元至-4000萬元，同比下滑113.89%至122.22%。導致這一結果很大部分原因在于其降價不降質的策略，推出怪味堅果或許是想要借助怪味的市場熱度來提升品牌曝光度，并拉動其他品類的增長。

市場競爭的必經之路

隨著健康意識不斷提高，市場對堅果的認知已經不再局限于“高熱量、高油”這些特點上，而是被作為健康油脂攝入的較佳選擇，事實也是如此，與不食用堅果的情況相比每日攝取24至28克的堅果對心腦血管疾病的預防存在積極意義。在健康意識理念影響下，對健康食品需求不斷提高，堅果品類受歡迎度也更高，市場增長迅速，現階段我國已然躋身于全球較大堅果市場行列之中。

有數據顯示去年堅果炒貨行業市場規模預計同比增長9%，突破3000億；今年堅果炒貨行業市場規模預計同比增長10%-15%左右，有望突破3500億元，強勁增長勢頭背后也暗藏著激烈的市場競爭，眾多品牌頻繁更新迭代。但受價格戰影響產品整體市場價格下降，加上堅果產品同質化嚴重，品牌的利潤得不到保障，入局者亟需創新提高產品壁壘，怪味堅果這種既具有差異化賣點又有一定的市場基礎的產品，成為了不二之選。

在很早之前就有品牌在堅果口味上下功夫，只不過大部分以奶味、海鹽、烤香、焦香、蜂蜜味為主，比如以不同口味扁桃仁、夏威夷果、混合堅果為主的韓國堅果品牌HBAF芭蜂自1982年成立以來至今在市場中熱度依舊較高。由此可見帶有不同口味的堅果產品在市場中較受歡迎，加上怪味食品風潮在國內已經發展有段時間，有一定市場基礎。

從消費市場分析，相關調研表明就當下消費者購買習慣而論，其對休閑零食的品類及品牌忠誠度偏低，新鮮感成為核心吸引力所在，消費者有高頻嘗鮮的傾向，怪味堅果正好與其相契合。但對于堅果行業而言，只要出現了一個方向，大部分品牌便會蜂擁而至的加入其中，這使得堅果行業出現了非常明顯的內卷現象，創新似乎是一條出路，但也像一條死胡同。在這樣的環境下，誰能先入為主搶占消費者心智便有較大可能成為品類引領者，從而實現競爭力的提高。

口味可塑性，為品牌創新提供空間

作為想要長期發展的品牌也需要考慮產品創新后未來的發展道路，怪味堅果推出背后必然有品牌的綜合考量，口味可塑性較大支撐品牌創新的基礎。因為堅果天然的口味較為清淡，能夠輕松與各種風味相結合，且無論與甜味、咸味結合都不會產生風味沖突；而且大部分堅果表面并不光滑，在加工過程中可以很好地吸附鹽、糖、香料等調味料，從而能夠實現多種口味的調配，為消費者來來良好的口味體驗。

從之前市面上的五香花生、怪味胡豆等產品也能看出其在口味上的可塑性，這些產品早在多年前就已經出現，在當時生產工藝并不高的條件下可以研發出，多年后的今天，在口味上還將有更大的可塑空間，當然前期產品也為品牌提供了經驗，可以讓其在怪味創新上少走彎路。而且從怪味選擇上看，大部分品牌起初選擇了香菜、螺螄粉等有一定市場熱度的差異化口味，為新品帶來了流量。

某品牌將椰蓉、生椰拿鐵等原本與堅果毫無交集的元素與夏威夷果仁融合，創造出新奇的口味為市場注入了新活力，而且目前還有很多口味沒有被挖掘，可以為品牌持續提供創新動力。無論是休閑零食市場中較普遍的烤肉、黑胡椒、咸蛋黃等口味，還是熱度較高的榴蓮、折耳根等小眾口味都可以作為品牌接下來的方向，因為這些口味在市場中都并不常見，都可以作為“怪味”應用到產品中。

地域特色口味也可以作為“怪味”的發力點，據了解，在不同地區堅果會與當地特色口味相融合，比如在東南亞地區有咖喱味的堅果，形成了具有地域特色的堅果口味；五香花生等產品也是我國地域口味的體現。隨著消費者對新奇口感的追求，堅果行業也需要不斷探索創新口味，比如四川火鍋味、北京烤鴨味等都可以融入到堅果中為消費者帶來新奇的味覺體驗并吸引更廣泛的消費群體。

“怪味”得到市場回應

無論是在休閑零食市場還是堅果細分市場中，怪味看似一路高歌猛進，聲量逐漸提升，但能否在這條路上持續走下去還有待時間考驗。站在市場角度，怪味堅果雖然能夠憑借獨特的口味吸引消費者一時的注意力，但隨著越來越多品牌推出怪味產品，市場飽和度逐漸增加，消費者對新鮮感的閾值也會提高，品牌所面臨的創新壓力和競爭壓力都會越來越高，這就需要不斷推新來維持市場份額。

品牌能否立足的關鍵在于市場接受度和消費者反饋，畢竟市場接受度和消費者的口味偏好是動態變化的，不同群體、不同時間段對怪味的需求也在不斷變化，比如在香菜熱度較高時可能更想要嘗試香菜口味的堅果，當螺螄粉成為潮流時，消費者又會對這一口味產生興趣。品牌則需要持續關注市場動態，適時調整口味策略，確保產品創新與市場需求相匹配。

在產品上市后則需要密切關注市場反饋，及時調整策略，在前期品牌可以充分應用怪味帶來的流量，注重情緒價值和社交價值的打造，從而提高品牌曝光度和知名度。后期可以在社交平臺上發布相關帖子和話題引導消費者互動，以此來收集反饋數據，分析口味偏好，以便及時做出調整，滿足市場需求，提升消費者對新口味的認知和接受度，從而穩固旗下怪味堅果產品市場地位。

對于品牌而言也不能為了怪而創新，并不是所有怪味堅果口味都能夠被市場所接受，一些怪味堅果可能由于過于獨特令部分消費者望而卻步，一些小眾口味零食的負面評論大多集中于味道和氣味方面，不好吃是消費者詬病較多的問題。因此，品牌在推出怪味堅果時需謹慎選擇口味，確保新奇口味與堅果本身的融合度，避免單純追求獵奇而忽視產品本質，才能在激烈競爭中立于不敗之地。

產品品質是立足之本

對于怪味堅果而言，產品品質是立足之本，借助怪味流量確實可能助力品牌在短時間內實現增長，讓品牌獲得一定的社交話題度，擴大消費群體。但從長遠來看，食品飲料口味創新的角逐終究還是會從創意回歸到產品本身之上，從以往市場經驗也能了解到僅僅憑借新奇的口味來吸引消費者是遠遠不夠的，還需全方位保證產品品質來實現可持續發展。

食品安全問題則是重中之重，據悉，不少品牌都曾被爆出食品安全問題，比如某品牌被消費者投訴線下商超購買甘栗仁出現產品變質問題，且商家拒不承認；某線下零食店中銷售的奶油味瓜蔞籽大腸菌群不符合食品安全國家標準規定、開口松子，其過氧化值（以脂肪計）不符合食品安全國家標準規定等等。在社交平臺中也能夠看到不少關于堅果品質問題的帖子，發霉、變質等頻繁出現。

這與堅果供應鏈較長有關，堅果從種植到出現在超市貨架上需要經過采摘、生產、儲存、物流、銷售眾多環節，任何一個環節出現問題都將影響產品品質，因此品牌需嚴格把控供應鏈各環節，確保產品品質安全。怪味堅果作為發展初期產品更應如此，比如在種植環節選擇優質產地，采摘后及時進行科學加工；儲存過程中嚴格控制環境，保障產品不變質；物流環節選擇高效可靠的物流公司，確保堅果在運輸過程中不受影響。

隨著市場食品安全等品質問題愈發重視，品牌可以在產業鏈建設、研發投入上持續發力，現如今行業內一些頭部品牌已擁有自建工廠，利于其把控產品品質。此外品牌還需要定時抽檢產品并發布結果，公開透明地展示品質保障措施，且需要建立完善的追溯體系，讓消費者能夠安心購買，增強品牌透明度和信任度。怪味堅果品牌在追求口味創新的同時更應堅守品質底線，確保每一顆堅果都符合高標準，以贏得長時間在市場中發展的入場券。

對品牌提出了更高要求

怪味堅果出現為行業帶來了新發展機遇的同時也對品牌提出了更高要求，除了升級優化供應鏈來提升產品品質外，還需要更加注重品牌建設、市場推廣等方面。尤其是目前怪味堅果市場處在發展初期，想要在市場中長遠穩定的走下去，塑造良好的品牌形象、提升怪味堅果的聲量成為接下來的發展重點。

未來隨著怪味堅果競爭愈發激烈，品牌可以憑借獨特的品牌形象在市場中脫穎而出，品牌可以充分挖掘堅果本身的特征及市場痛點，比如在包裝上創新設計，融入健康理念來突顯堅果的健康、天然屬性，在色彩上可以運用明亮的自然色調搭配，與“怪味”的差異化賣點相互映襯，加強品牌辨識度和記憶點；在宣傳上品牌可以融入文化元素，講述堅果背后的故事，增強情感共鳴來提升品牌形象，這就需要品牌強大的洞察力和能力。

“酒香也怕巷子深”，品牌需要在宣傳營銷上下功夫，助力品類發展。當下年輕人通過消費來表達自己的個性和獨立性，獵奇消費成為他們探索世界和實現自我表達的一種方式，怪味堅果這種新奇事物可以展現其個性和品味，從而較大程度的滿足其情緒價值。品牌則需要建設橋梁鏈接更多消費者，社交媒體是不錯的平臺，但這對品牌而言也是個考驗，不僅需要洞察年輕群體的需求，還需要根據不同平臺特點精準投放內容。

而且現在市面上大部分品牌尚未具備全鏈路整合的能力，標準化、數字化、工業化仍處于初級階段，未來想要提高怪味堅果的市場地位也需要品牌在數字化等方面深入探索。無論是保障產品品質還是提升品牌形象等都屬于更高要求，這雖然對品牌是挑戰，但也會加劇品牌淘汰，促使行業整體水平提升。

“怪味+”為品牌帶來新方向

未來堅果市場仍充滿挑戰和機遇，品牌只有通過不斷創新和調整來適應市場變化，才能在激烈競爭中站穩腳跟，“怪味+功能性”或許可以成為品牌創新方向之一。從產品來看，堅果的營養價值一直都是其優勢之一，在健康的基礎上增加一定的功能性，進一步提升了堅果價值，加上怪味的輔助，在市場中更具差異化賣點。據了解添加益生菌的混合堅果消費規模兩年內翻50倍，也在一定程度上說明其潛力。

專門針對健身人群推出的蛋白堅果棒、面向減肥人群的代餐堅果等等，市面上一些功能性堅果產品主要滿足減肥。減脂人群的需求，這些消費人群的痛點便是控制飲食，但其也有想要吃垃圾食品的欲望，螺螄粉味、榴蓮味+功能化的堅果便能實現既滿足口腹之欲，又貼合健康需求，但在味道上需要品牌斟酌以達到更好的適配性。

不過由于堅果炒貨在國家標準中不允許使用營養強化劑，所以品牌在進行功能性創新時需要重視營養元素的添加方式，目前市面上一些有著功能賣點的堅果產品，通常是采用加入天然食材的方式，在基礎的高蛋白特點上進一步補充其他的優勢，比如某品牌發布的一款五黑堅果有著高鈣的標簽。品牌可以通過挖掘更具功能屬性的怪味原料，實現獨特的組合。

怪味堅果+燕麥或酸奶也值得品牌探索，在健康風潮引領下，越來越多注重健康飲食，其中酸奶碗、烘焙燕麥等受到不少消費者青睞，也帶動了希臘酸奶等多品類的發展。容易忽略的是堅果也是其中一部分，怪味堅果或許可以在產品研發及宣傳上貼近酸奶碗或烘焙燕麥的口味，以此來增添風味層次，并通過與其它品類結合拓展食用情景，提高市場競爭力。