出海品牌要做的是通過高效的方式找到與自身目標消費者高度匹配的合作伙伴，在激發消費者購買意愿的同時，也讓消費者在購物體驗中逐漸積累對品牌的信任，成為產品支持者，幫助品牌塑造在海外市場的影響力。

文 | 錢麗娜

ID | BMR2004

封面 | 包圖網

隨著“不出海，就出局”的競爭態勢和全球化步伐的加快，“出海”成了不少中國企業的“必選項”。在企業出海過程中，單純依靠電商平臺賣貨已經愈發困難，“做品牌”逐漸成為出海企業的關鍵詞。但是在信息碎片化的社交媒體時代，面對東西方文化的巨大差異，品牌建設已經不再是單純地投放媒體廣告，而是需要與大量的KOL、KOC共創。在此背景下，“合作伙伴營銷”逐步成為企業在海外打造品牌的重要手段。

01

出海2.0，營銷方式待升級

合作伙伴營銷在歐美市場已經是一個成熟的產業，但在中國才開始被出海企業所認知。

2019年，impact.com進入中國時，并沒有預想到中國企業的出海浪潮如此洶涌。公司創始人佩爾·彼得森(Per Pettersen)是一位成功的企業家。1998年，佩爾作為全球首家聯盟營銷網絡Commission Junction的聯合創始人兼首席技術官，助力開創了現代聯盟營銷(Affiliate Marketing)行業。2008年，佩爾創立了impact.com，進一步深化了聯盟營銷的生態。過去十幾年里，impact.com收購了多家技術公司并整合到系統中，其今天在市場上的影響力就是基于領先的技術以及對精細化運營的理解。

聯盟營銷是一種網絡營銷模式，商家或品牌通過與獨立的營銷合作伙伴(通常是個人或其他企業)合作，推廣其產品或服務。這種模式的核心在于按照營銷效果付費，即只有在實際產生銷售或特定行為(如點擊、注冊等)時，營銷合作伙伴才會獲得傭金。

如今，聯盟營銷已從一種小眾的模式發展成為現代電子商務的基石。2021年聯盟營銷市場規模為192億美元，目前正以7.7%的強勁年復合增長率持續擴大，預計到2030年時，該市場規模將達369億美元。

聯盟營銷的興盛，正契合了中國企業的出海需求。出海1.0階段，中國企業大多通過亞馬遜等電子商務平臺賣貨，但是隨著電子商務平臺政策的調整，單純的賣貨方式難以為繼，企業需要針對海外消費者做品牌宣傳，建立獨立站。

impact.com大中華區總裁Jennifer Zhang（以下簡稱JZ）表示，當中國企業拓展海外市場時，大多會去網站采購媒體，從按效果付費的模式考量。雖然按點擊付費是一種不錯的模式，但是點擊與最終能否產生訂單之間的關系是不確定的，加上可能存在的作弊行為，經濟效益無法衡量。為了抵制廣告干擾，消費者還紛紛啟用廣告攔截器。隨著蘋果和谷歌通過禁用第三方Cookie來保護消費者隱私，追蹤、定位和廣告效果衡量都變得非常困難。同時，大型廣告渠道的購買成本還在不斷推高。

同時，品牌方還面臨著一個困境：推廣預算不斷提高，業績增長卻沒有同步拉升，邊際效益遞減。雖然品牌不斷地講故事，但和業績表現并不匹配，甚至下單客戶和目標客戶并不重合……這些基于傳統數字廣告體系下的現象和問題，開始成為越來越多品牌在海外發展的阻滯。這一切都源于品牌與客戶之間的“信息失效”。

當下，出海市場的蓬勃發展要歸功于數字經濟的發展，但信息的有效性也隨著信息供給超載急速潰散，在消費者逐漸對數字廣告“免疫”的同時，也失去了獲取品牌、產品真實信息的有效渠道，正所謂“信息越多，信息越少”。品牌方一旦停止廣告投放，流量立刻下跌，失去“長尾效應”。

市場的變化為impact.com的聯盟營銷提供了增長的機會。“從2021年開始，我們發現品牌方在聯盟營銷和廣告投放上都是同比增長的，BrandZ榜單中90%的企業都是我們的客戶，這一賽道無疑是一片藍海。”JZ說，“與傳統廣告不同的是，由媒體、KOL創作的內容可以留存很久，具有‘長尾效應’。”

02

聯盟營銷，底層邏輯是信任

第三方咨詢機構Forrester Consulting曾發布一份關于消費者信任的研究報告。該報告指出，由于互聯網科技的便捷性，人們獲取信息的渠道多種多樣，以致“個人對品牌或企業達到了前所未有的不信任”。

消費者信任的流失，背后是出海經濟底層邏輯的變化，但細加分析，信任并沒有完全從線上流失，只是對數字廣告投放內容的信任度在降低，但對那些能讓他們感知到有用性、易用性，并且在購物過程中體驗到有趣性的內容和平臺，依然會產生信任。例如測評機構、社交網絡、民間達人、意見領袖等，這些營銷層面的合作伙伴帶來的真實觸達和消費者信任受到越來越多出海企業的關注和青睞。

聯盟營銷帶來的渠道收益、KOL營銷帶來的品牌裂變、B2B戰略合作帶來的精準擴容，讓企業看到了打造多方共贏營銷生態的可能，作為聯盟營銷的一種類型，“合作伙伴經濟生態圈”也成為當下的熱門詞匯。

從消費者層面觀察，數字媒體與線上渠道的蓬勃發展，改變了消費者的購買習慣。他們在下單前會先在網上搜索產品信息，對比研究使用體驗。真實的測評和用戶評論對消費者網購決策的影響越來越大。這意味著消費者受專業意見領袖的PGC內容以及用戶內生的UGC內容影響很大。

出海品牌要做的是通過高效的方式找到與自身目標消費者高度匹配的合作伙伴，在激發消費者購買意愿的同時，也讓消費者在購物體驗中逐漸積累對品牌的信任，成為產品支持者，幫助品牌塑造在海外市場的影響力。

當前消費客群的主體是Y世代和Z世代，他們以移動互聯網原住民的姿態審視所有品牌，線上不僅是信息場、交易場，也是社交場、生活場、情感場、身份場。

Y世代的消費特點是“高進高出”，傾向于開箱視頻、評測等內容來研究產品和品牌，希望有質量地花錢。Z世代習慣于省錢、省時間，更喜歡通過社交媒體的視頻和影響者來了解產品，喜歡真人多于喜歡名人，目標是更務實地花錢。他們的共同點是不相信廣告，而且還屏蔽廣告，自己做研究、看KOL以及第三方的評價。

面對這一世代的消費者，合作伙伴營銷正好契合了消費行為的變化，繞過廣告屏障，高效觸達受眾群體。

03

理解網紅機制

根據市場研究公司eMarketer的報告，相比品牌發布的營銷內容，美國市場的線上消費者更愿意關注社交媒體紅人的內容輸出。

中國品牌方大多體驗過網紅營銷模式的優勢，出海時也有意復制，但這個過程并不是復制、粘貼這么簡單。去哪兒找海外網紅、怎樣篩選、選用哪些素材、以怎樣的方式呈現、文化差異怎么克服……這些問題都需要面對。

在大部分的KOL營銷項目中，網紅發揮的核心作用主要在消費過程的前期和中期幫助品牌造勢，使品牌在消費者心中有更好的形象和更大的影響力。如果想要挖掘和擴大KOL營銷在后期消費轉化階段產生的價值，則需要對網紅產生的轉化效果進行追蹤和量化。品牌方通過網紅的專業內容，讓粉絲群體了解品牌，并對品牌產生興趣，驅動UGC,從而讓更多的人看到并了解品牌，在長尾效應中累積粉絲和追隨者。

與網紅進行合作伙伴營銷，品牌方要從深層次理解合作伙伴對消費者的核心價值，即與真實的人建立真實的信任關系。然而大部分情況下，品牌難以直接衡量KOL帶來的品牌推廣效果。例如，品牌通過海外網紅在YouTube上發布了品牌信息和產品的評測視頻，但無法追蹤到視頻用戶是否會因此而購買產品。

因此，一些網紅雖然愿意與品牌進行實效營銷合作，但是由于轉化價值的衡量難度與傭金結算困難等情況，還是更傾向于選擇“固定費用”模式。無論合作伙伴帶來多少客戶，如果品牌方都給予相同的傭金比例，不僅限制品牌的發展，也會讓業績頂尖的合作伙伴喪失積極性。

通常，消費者與品牌的關系有如下四個分類：

觸達信息者：大部分消費者，不了解品牌甚至都不太了解產品，品牌故事沒有觸達他們。因此他們僅關注優惠和價格。他們被影響，但沒有主動影響力；

產品支持者：這部分消費者通過社交媒體紅人合作伙伴(influencer)、品牌官網、傳統聯盟客網站等多樣渠道了解產品，對產品功能感興趣，滿意產品質量，但與品牌沒有建立聯系。他們愿意向周邊人推薦產品，有輕微影響力；

品牌接觸者：這類消費者對部分領域的產品和品牌有研究，了解產品的成分構成、功能效用，對感興趣的品牌歷史和品牌故事有一定了解。在朋友圈中是懂行的那部分人，對品牌而言是懂品牌的人群。他們能夠影響其他消費者，但對品牌沒有足夠的忠誠度；

品牌追隨者：這類消費者是品牌的核心消費人群，他們不僅僅是品牌接觸者，同時也對品牌有足夠的好感和忠誠度。品牌追隨者尤為推薦他們追隨的品牌，并對該品牌的故事、產品如數家珍。他們有主動影響力，對品牌十分忠誠，是品牌寶貴的財富。

網紅不僅是品牌的合作伙伴，也是消費者。他們在與有強大產品力的品牌合作過程中，也會經歷從觸達信息者、產品支持者到品牌接觸者、追隨者的過程。而消費者正是在與紅人的互動中認識品牌、建立品牌忠誠度，從接觸品牌信息到轉變成為品牌的追隨者。

品牌對觸達信息者、產品支持者的營銷是采買，與品牌接觸者、追隨者的營銷才是真正的紅人營銷。

04

講好出海故事

海外網紅能否達成效果，取決于品牌能否跨越文化障礙。從impact.com的實踐來看，出海品牌想要獲得線上消費者的關注，要關注兩件事：

第一，講好故事。比起模板化的人設，有明確價值觀和性格的品牌更抓人眼球。因而品牌要有清晰的企業價值觀。比如海外服飾類DTC品牌Ivory Ella明確致力于大象保護事業，承諾會把10%的利潤捐贈給大象保護組織，品牌性格可行明了；像自帶流量的海外美妝品牌Kylie Cosmetics利用Instagram作為營銷渠道，經常推出限量版產品，抓住線上消費者“想要買的值”“害怕錯過”的焦慮心理；如Heather Hasson專為醫護人員打造改良版的制服。

第二，品牌有真實感。品牌合作伙伴就像消費者的線上朋友，向消費者推薦新朋友一樣介紹品牌。比如MM LaFleur長期在電子雜志、社區和社交媒體上與消費者交流女性相關話題。

同時，品牌要考慮語言環境，內容本地化是國際品牌形象的基礎，需要貼近消費者的語言習慣。比如“the best”可以翻譯成“最好的”，也可以翻譯成“YYDS”，前者翻譯無誤，后者才是內容本地化。品牌的每一次表達都在向公眾塑造品牌的形象，外國人會覺得講著俚語的出海品牌沒有距離。

獨立站官網通常是出海品牌的第一發聲陣地，品牌在官網和各平臺的官方賬號信息，通常是品牌向當地消費者傳達信息、表示關注的最佳渠道，需要讓當地市場的文化體現在品牌的語言風格中。

因而，品牌在社交賬號上要用最簡短的語言傳遞出品牌理念和社交態度。例如，在歐美市場，必勝客的Twitter賬號簡介和圖片描述的是披薩文化和消費娛樂；而在印度市場，必勝客的Twitter賬號簡介和圖片則直接指向下單購買，并強調必勝客也提供momos(一種尼泊爾美食)。此外，品牌要定位不同市場的品牌形象，確定內容風格。比如在一幅推廣漫畫中，歐美市場消費者習慣吃披薩，所以畫面展示有披薩的快樂和沒有披薩的難過心情；而在印度市場，消費者習慣吃momos勝過披薩，所以畫面展示的是無法在二者之中選擇的糾結。在不同市場展示不同的內容，讓歐美和印度市場的消費者能迅速感同身受。

品牌需要跨越國籍，針對不同國家和地區有對應的語言風格和系統化的傳播話術，讓當地人了解、信任、認可品牌，從信任平臺、因價美而購買，變成信任品牌、因物美而購買。

來自深圳的服裝購物網站Dresslily在歐美市場發布合作伙伴營銷計劃，整合網紅營銷與聯盟營銷渠道優勢，借助“紅人”的影響力提升品牌聲量，再通過為合作“紅人”創建獨家優惠券進一步實現流量轉化。博主們在各種平臺上展示Dresslily不同場景下的穿搭效果，本地博主的切身體驗讓品牌跨越國界。Dresslily曾通過合作伙伴營銷項目在一個月內獲得了30萬份訂單。

05

精細化運營是高階競爭的特質

“impact.com是一個SaaS平臺。SaaS平臺考驗的是客戶的留存率。特別是進入高階競爭時，往往比拼的是細節和精細化運營。很多品牌做得好是因為優化做得好。”JZ說，“我們能成為全球合作伙伴營銷領域重要的SaaS平臺，歸因分析是其中的一項關鍵技術。歸因分析可以將品牌需求細分成不同的維度，品牌商家通常會遇到的難題是，無法將KOL營銷伙伴的內容和銷售業績相互掛鉤，在無法被有效衡量的情況下，品效合一就是一句空話。”

在運營中，品牌通常會讓很多KOL幫助推廣同一個鏈接，但最終是哪一個鏈接、哪一個行為產生的效果并不清楚。有品牌認為增量用戶重要，有品牌喜歡有忠誠度的復購客戶。基于對不同需求維度的歸因分析，品牌可以發現那些更符合需求的媒介或網紅。如果品牌方只用“流量”這一個維度去看報告時，將無法看到不同媒介之間的區別。歸因分析能告訴品牌方，有的網紅或媒體帶來的是復購率高的客戶，有的帶來的是新增客戶，有的對形成購買具有巨大的影響力。JZ說：“我們給品牌提供的是事實依據，由其自行決定。”

通常品牌會與幾十位、上百位網紅合作。倒推訂單生成的路徑是提升營銷效果的重要手段。比如有些用戶先瀏覽A網紅的視頻，之后瀏覽C網紅的視頻，最后在B網紅處下單。impact.com平臺上提供的歸因分析可以幫助品牌看清消費者在不同網紅處的行為。品牌方可以發現，為什么A的視頻內容帶來的點擊量高于他人，A的創作能力和影響力是否比他人更好?為什么人們最愿意在B處下單?在投放時，是考慮A與B的組合，還是只加大對B的投放力度?

JZ提到，中國出海企業做投放管理時，往往是一個平臺管理成立一個團隊，單獨看運營和投放表現，這一做法將本應連通的生態割據成孤島，導致對訂單的生成路徑無法歸因，管理上缺乏精準度。而impact.com能將不同平臺的行為路徑打通，一個人就可以管理所有的平臺。

在中國企業出海大勢之下，impact.com來到中國正逢其時，但也有同類企業退出中國市場。進與退之間，JZ認為，外企在中國的本土化要做好三點：用對人、占有技術優勢、服務至上。“我們需要快速響應中國企業對速度的要求，但絕不打價格戰。”JZ說，“起初中國企業很難接受SaaS付費的模式，但使用平臺之后，當他們發現三四個人通過全自動化的系統就能管理上億級別的業務，并且投放策略和效果一目了然時，他們自然不會去選擇費率低，且更費時、費力的管理平臺。”

除了對KOL、KOC的管理，平臺還能管理APP之間的合作。在中國企業出海時，平臺引入大量的出海服務機構，幫助企業策劃傳播腳本或是尋找符合品牌調性的合作伙伴。