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彼時(shí)，劉嘉玲的一句“吃燕窩我只選燕之屋”的廣告詞頗為成功，讓燕之屋成為高端養(yǎng)生食品市場的巨頭。2023年底，在五次沖擊IPO后最終登陸港股市場，燕之屋成為“燕窩第一股”，一時(shí)風(fēng)光無限。

不過，燕之屋在上市后的2024年，卻交出了不是那么好看的年度成績單。近日，燕之屋公布了2024年業(yè)績公告，預(yù)計(jì)2024年全年將呈現(xiàn)增收不增利的態(tài)勢，收入約為20億元至21億元，同比微增2%至7%，而凈利潤則同比下降約15%至25%，預(yù)計(jì)在1.587億元至1.798億元區(qū)間。

燕之屋將上述業(yè)績表現(xiàn)歸因于營銷費(fèi)用擠壓、新工廠籌建、原材料成本上漲、渠道影響等多方面的因素。

燕之屋的業(yè)績不佳，也可以從股價(jià)中看出端倪。自2024年7月31日觸及15.34港元/股的高點(diǎn)后，燕之屋的股價(jià)便一路走低，并于2024年11月底跌至發(fā)行價(jià)以下。截至目前，燕之屋股價(jià)在6.44港元，與2023年底登陸港交所時(shí)的發(fā)行價(jià)9.7港元/股相比，跌幅達(dá)到33.6%。

簽約鞏俐和王一博，營銷成本高昂

燕之屋利潤下滑，去年上半年財(cái)報(bào)已有體現(xiàn)。2024年上半年，公司實(shí)現(xiàn)收入10.59億元，同比增長11.36%，但凈利潤僅6005萬元，同比大跌44.07%。毛利率則從2023年的50.7%跌至2024年上半年的48.5%，盈利能力明顯下降。

實(shí)際上，2023年燕之屋凈利潤增幅就已經(jīng)降至2.77%，遠(yuǎn)低于2022年的19.45%以及2021年的39.65%。燕之屋的盈利能力已經(jīng)在逐年下降了。

燕之屋對于業(yè)績表現(xiàn)，首先提到的是營銷費(fèi)用方面的壓力。據(jù)公開資料顯示，2020年至2022年，燕之屋銷售及經(jīng)銷開支分別為3.18億元、3.99億元、5.04億元，其中廣告及推廣費(fèi)用占據(jù)六到七成。這與燕之屋一直以來的明星代言策略有關(guān)。

2008年燕之屋攜手香港女星劉嘉玲，開啟十年代言之旅，迅速提升內(nèi)地消費(fèi)者對燕窩的關(guān)注度。此后林志玲、趙麗穎等藝人都曾擔(dān)任過燕之屋代言人。

2023年，燕之屋銷售及經(jīng)銷開支同比增加11.8%至5.63億元，廣告及推廣費(fèi)用的增加仍被列為主要原因之一。

2024年，公司簽約鞏俐和王一博作為品牌代言人，強(qiáng)化"高端+年輕化"雙線戰(zhàn)略，但這也帶來了高昂的營銷成本。2024年上半年，燕之屋銷售及經(jīng)銷開支達(dá)到3.65億元，同比增長38.45%，高于同期營收增速。

在研發(fā)方面，燕之屋的研發(fā)費(fèi)用率遠(yuǎn)低于營銷費(fèi)用投入。2020年至2023年，公司的研發(fā)投入分別為1768萬元、1898萬元、2432萬元和2638萬元。與營銷費(fèi)用相比不在一個(gè)數(shù)量級。

正因如此，市場上不少聲音也在質(zhì)疑：燕之屋的業(yè)績不是靠研發(fā)提升產(chǎn)品競爭力，而是靠營銷撐起來。

燕窩市場增速下降，競爭更加激烈

除了營銷費(fèi)用方面吞噬利潤，燕窩市場增速以及消費(fèi)者偏好的變化，也是燕之屋“增收不增利”的原因之一。

2023年4月，國內(nèi)首個(gè)燕窩制品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《燕窩制品》正式發(fā)布，行業(yè)透明度提高，使得更多品牌有機(jī)會進(jìn)入市場競爭。小仙燉、燕之初、宮前燕等新興品牌崛起，通過創(chuàng)新產(chǎn)品和更具性價(jià)比的產(chǎn)品策略搶占市場份額，這無疑加大了燕之屋的營收壓力。

燕窩品牌逐漸增多，市場爭奪戰(zhàn)趨向激烈，消費(fèi)者對燕窩品牌的認(rèn)可度和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也變得多元化，這無疑會分散某一品牌的潛在購買群體的決策，從而加劇運(yùn)營壓力。

此外，燕窩市場增速也在大幅下降。據(jù)《2023-2024燕窩行業(yè)白皮書》，中國燕窩市場規(guī)模雖達(dá)623億元，但增速已從2021年的15%滑落至12%，各品牌間競爭愈發(fā)激烈。

而在623億元的市場規(guī)模中，既有盒馬鮮生將即食燕窩拉至百元檔，也有東阿阿膠等藥企跨界入局。加上受經(jīng)濟(jì)大勢影響，消費(fèi)者不再為高端概念買單，都對燕窩市場造成了一定的沖擊。某社交平臺調(diào)研顯示，35歲以下群體選擇平價(jià)燕窩的比例較2020年大幅提升。這實(shí)際上擠占了高端燕窩市場的份額。

此外，消費(fèi)者對燕窩的營養(yǎng)價(jià)值依然存在爭議，部分營養(yǎng)專家認(rèn)為燕窩的主要成分"唾液酸"在雞蛋、牛奶中同樣含量豐富，使燕窩產(chǎn)品面臨"智商稅"質(zhì)疑。

總之，近年來燕窩市場不斷演化，競爭加劇。在消費(fèi)的升級與平價(jià)產(chǎn)品之間，燕窩品牌仍然需要找準(zhǔn)定位，提升產(chǎn)品力，尋找消費(fèi)者需求的最大公約數(shù)，才能找到未來增長的密碼。