行業思考：近年來在現制飲品行業風生水起的同時瓶裝奶茶市場的發展也不容忽略，不少品牌正在涌入瓶裝奶茶市場，但大部分產品并沒有取得預期的市場反響，究其原因可能在于缺乏獨特的品牌定位和深度的產品創新。未來瓶裝奶茶品牌不僅需要在口味、口感上深入探索，還需在健康化、功能化上繼續研發，以滿足消費者多元化需求，在宣傳營銷上也要洞察消費者心理，結合情緒價值營銷策略，來提高產品的差異化競爭力。

現制茶飲行業近兩年通過不斷推新、搞聯名在市場中風頭正勁，顯得瓶裝即飲奶茶品類聲量見小，但實際上也總有品牌不斷推新，前段時間某品牌宣布推出一款輕乳茶新品又一次將行業目光聚集于此，此前也有行業頭部品牌加入，但卻沒有出現引人矚目的爆款或足夠引發話題的單品，這款產品能否在市場中存活發展取決于品牌發展策略的制定。

輕乳茶產品近段時間在現制茶飲賽道熱度較高，或許對品類發展有一定幫助，其它品牌也可以將輕乳茶作為創新方向，但值得注意的是，這一品類頗具市場歡迎度是因為其健康特點，瓶裝即飲奶茶在創新時也應將健康作為關鍵詞。此外，在產品創新上還可以借鑒新茶飲市場各品牌的動作，比如豐富口味、細分茶基底等，還可以借助熱度提高產品知名度。

樂百氏推輕乳茶

日前樂百氏推出新品輕乳茶，宣稱配料精簡、真實現0糖、0脂、0防腐劑、0香精、0反式脂肪酸的健康理念，目前該產品在天貓、京東旗艦店都有銷售。這款產品先是從社交平臺上悄然出現，當時并未大規模銷售，或許是社交平臺中表示期待的聲音較多，又或是在區域市場試銷取得了不錯成績，品牌才開始大范圍銷售，但目前綜合各個平臺來看，產品銷量并不高。

站在品牌角度分析，上述品牌在90年代紅極一時，高峰期年收入超20億元，但由于2000年左右的一次收購使其逐漸走向衰退，近些年才逐漸重見光明，為了能夠在闊別已久的飲品市場快速打開局面，品牌正在各個品類中做實驗，除了重新回歸的AD鈣奶之外，后又重新推出了瓶裝水業務，其官方微店中還有生榨椰汁、霸氣蘇打水、果蔬汁等不同品類的產品，這款即飲型乳茶新品也是其尋求新增長的嘗試之一。

品牌選擇布局這一品類或許與新茶飲市場中輕乳茶的高熱度有關，從霸王茶姬伯牙絕弦年銷2.3億杯刷新紀錄，到古茗、滬上阿姨、瑞幸、庫迪等眾多茶飲、咖啡品牌紛紛入局，再到茉莉奶白獲近億元融資等，可見資本對主打輕乳茶概念的品牌青睞有加。因此一些品牌可能認為新茶飲市場中輕乳茶的走紅可以為即飲輕乳茶品類銷售帶來助力，但事實并非如此。

在此之前瓶裝奶茶賽道中也有不少品牌推出過輕乳茶產品，比如可口可樂旗下costa、承德露露等，但在2023年12月-2024年11月上市的新品中，即飲奶茶類目市場份額僅2%左右且同比下跌，新品也未進入TOP100行列，甚至一些新茶飲品牌也布局過瓶裝即輕乳茶產品，但成績也不盡如人意。盡管長時間沒有出現爆款各個品牌的熱情依然不減，因為這也意味著占取更高地位的機會。

價格或成阻礙？

在無人在意的角落里，越來越多品牌涌入瓶裝奶茶市場，除了統一阿薩姆、康師傅大紅袍、蒙牛牛乳茶外，果子熟了憑借“熟奶茶”、農夫山泉憑借“打”奶茶以及怡寶重啟午后奶茶等，都想要在市場中搶占一席之地，而且市場中的產品也在不斷更新迭代，但多數瓶裝奶茶新品依舊難逃生命周期短暫的命運。其中很大可能是因為瓶裝奶茶價格高、性價比較低。

比如某品牌生椰烏龍味輕乳茶此前270毫升單瓶價格在8元左右；某品牌推出過的希蒂牛乳茶450毫升單瓶售價在6元左右；現在某品牌350毫升的輕乳茶在電商平臺中售價約為6元一瓶；某品牌新出的輕乳茶300毫升售價更是達到了8.66元。這樣的價格在整個飲料行業中并不算低，在消費降級趨勢下市場對價格越來越敏感，這樣的價格更是讓人望而卻步，從這個價位來看產品性價比不高似乎也是板上釘釘。

從新茶飲行業來看，雖然輕乳茶是近兩年在茶飲市場中盛行起來的概念，但在健康風潮引領下各大茶飲品牌扎堆推新，品牌之間價格戰愈演愈烈，某品牌輕乳茶產品9.9元、某品牌輕茶系列附帶買一贈一活動，單杯可低至7元等。由于其屬于一種享受型、社交型產品且能夠較大程度的讓消費者感受到健康價值，所以在價格相差不大的情況下，更多消費者還是會偏向于購買現制奶茶飲品。

在瓶裝奶茶市場中，阿薩姆奶茶憑借長期積累的品牌效應、早期的渠道占位及一直保持在3.5元左右的親民價格在瓶裝奶茶領域一直穩操勝券。作為發展時間較長的奶茶產品，其價格也在無形中影響著市場對于瓶裝奶茶價格的認知，雖然一些價格較高的產品可能配料較簡單，但對于一些消費者而言，既然選擇喝奶茶對健康、配料表等關注度并不高，而價格確實顯而易見的優勢，在如今消費降級趨勢下，產品價格還值得品牌考量。

健康化探索不能停

除了價格因素外，產品本身也限制了品類的發展，此前市面上瓶裝奶茶大都屬于“高糖、高脂”類飲品且配料表中添加劑較多，某品牌產品配料表中不僅含有白砂糖、植脂末、加糖煉乳、食用香精，卡拉膠、檸檬酸鈉等眾多添加劑也赫然在列；另一品牌產品配料表中同樣含有白砂糖、精煉椰子油、酸度調節劑、增稠劑、食用香精等成分，這顯然不符合當下市場對健康飲品的需求。

現在市場已經有品牌意識到健康賣點對于產品的重要性，開始推出諸如輕乳茶此類“低熱量、低糖”的產品。比如某品牌前幾年就推出了減糖版的煎茶奶綠和巖鹽芝士，隨著近年消費者對健康的進一步需求，順應市場推出了“真0糖”的原味奶茶；某品牌也以低糖配方及“0防腐劑、0反式脂肪酸、0植脂末、0茶粉、0乳粉、0苯甲酸”的6個0標準全新升級上市，但取得的成績也不如市場預期，品牌還需在健康化上繼續深入探索。

某品牌推出的輕乳茶宣稱以低GI塔格糖替代蔗糖，賦予了產品健康屬性，這或許可以為其他品牌的健康探索提供新方向，未來品牌不必拘泥于0糖、低糖，低GI配料的應用或許可以為即飲奶茶品類接下來的發展帶來轉機。除了低GI塔格糖外，品牌也可以借鑒某茶飲品牌自研低GI糖原料，在降低熱量的同時做到低升糖指數，以突破常規的思路來提高產品的健康化。

隨著健康理念深入，品牌的健康化探索還遠不能止于此，現在已經有一些品牌不僅僅局限于低糖低卡和純天然少添加，而是開始引入功能性成分，比如國外一品牌針對健身人群開發出高蛋白奶茶飲料，還根據不同的飲品口味，添加各種有機蔬菜混合物，提供更多微量營養素、膳食纖維和抗氧化成分；還有品牌針對女性需求推出膠原蛋白系列奶茶等。國內品牌也可以將其作為研究方向，讓產品健康賣點更具差異化。

口味的探索也不停

目前市面上的瓶裝奶茶口味較為單一，主要集中在經典原味、紅茶、綠茶等傳統口味，部分品牌旗下會有青提、白桃等水果口味，但整體口味并不豐富，難以滿足消費者日益多樣化的口味需求，市場動銷自然受限。由于其目標人群主要集中在年輕群體，品牌應加大研發力度，打破“茶+奶”的固有搭配束縛，尋求新鮮獨特的口味并應用到產品中，從而吸引更多年輕消費者的關注。

此前，三得利曾推出過利趣香草冰淇淋風味奶茶，帶來了全新口感體驗，從近段時間的市場推新來看，花香味似乎成為各品牌的新寵，比如一些品牌推出的桂花烏龍輕乳茶、桂花烏龍奶茶等等。這或許與花卉風味產品在市場中大受歡迎有關，有數據顯示花香療愈位列市場洞察2024全球五大風味趨勢之首，玫瑰風味在茶、咖啡和乳制品品類中電商渠道銷量同比增長64%。

對于瓶裝奶茶而言，口味創新也可以借鑒新茶飲的做法，近段時間新茶飲市場中咸味奶茶似乎成為新趨勢，比如某品牌新推出的乾隆一號、某品牌推出的藏青鹽咸奶綠等等，瓶裝奶茶也可以將其作為一大口味創新方向，進一步探索咸甜融合，畢竟現在市面上咸味瓶裝奶茶并不突出。這不僅打破了傳統甜味界限，帶來獨特口感，還更能滿足消費者獵奇心理，激發市場活力。

由于許多地域食材不僅具有獨特的文化背景和風味口感，瓶裝奶茶品牌可結合地域特色，打造獨特風味，比如某品牌使用了中國臺灣特產的紫色山藥，并與有機桑葉茶結合，既提升了營養價值，又增添了文化底蘊。而且我國幅員遼闊、各地特色食材豐富多樣，品牌有足夠的創新空間，此舉較直接的體現便是利于拓寬消費群體，提升品牌競爭力。

基底仍在細分

近年來現制奶茶行業通過不斷推陳出現，向市場展現了奶茶品類的包容性，瓶裝奶茶品牌同樣需要探索更加多樣的產品表現力，來提高其在市場中的曝光度及品類地位。“茶+奶”是大部分人對這一品類的固有認知，雖然在一定程度上禁錮了創新思路，但同時也可以作為創新基礎，品牌可以將其作為發散點，通過基底的細分來提高產品差異化。

在茶基底上，無論是新茶飲市場還是瓶裝奶茶市場都較為同質化，主要集中在紅茶、綠茶、烏龍茶等傳統茶類，雖然也有小部分開始在茶種上細分，比如正山小種、大紅袍等字眼在瓶裝奶茶上開始出現。但在茶基底的深度挖掘與創新仍顯不足，未來品牌可以通過引入更多獨特茶種，如白茶、黃茶等，還可以引用蜜蘭香、黃枝香、通天香等各類高香單叢作為茶基底來提高產品獨特性。

今年英國一品牌推出一組以糖果為靈感的茶在茶味中混合了香草、鮮花、水果等成分，較大程度的還原糖果味道，這或許也可以成為瓶裝奶茶的創意點。除了品種外，技術也是提升茶基底差異化的關鍵因素，市面上一些瓶裝奶茶茶基底主要以茶粉為主，而隨著茶葉提取技術的進步，采用原葉冷萃等方式，能更真實地還原茶香，從而提升奶茶整體口感層次。

除了茶基底外，奶基底的差異化同樣重要，品牌不應該將目光局限在牛奶類，還可以探索椰奶、杏仁奶等更多植物奶，近段時間不少品牌上新了以椰奶為基底的瓶裝奶茶，比如椰乳蔻蔻椰官宣上新鮮椰輕乳茶，包括茉莉椰乳茶以及烏龍椰乳茶兩款產品；可可滿分官宣上新桂馥椰乳茶等等。這不僅迎合了健康飲食趨勢，為消費者提供了更多元的選擇，也為瓶裝奶茶市場注入了新活力。

情緒價值的滿足

產品銷量的好壞與產品本身有較大關系外，與品牌宣傳營銷也有著聯系，不然品牌也不會每年在營銷費用上花費大價錢，尤其在當今信息爆炸的時代，精準的情感營銷更能觸動消費者內心。對于瓶裝奶茶而言，想要提高銷售轉化率需要把握住年輕消費群體的痛點，除了產品本身的提升外，在宣傳營銷上更要注重情緒價值的滿足。

為了緊抓年輕消費力，一些品牌通過與熱門游戲、動漫等IP進行聯動的方式吸引目標群體，還有一些品牌在宣傳時加強產品與幸福、幸運的關聯，并采取留言等贈送產品的形式激發與消費者之間的互動不僅提高了品牌知名度和美譽度還激發了消費者的購買欲望。情緒價值在消費體驗中愈發重要也為品牌接下來的發展提供了機遇，未來品牌可以通過故事化、場景化的宣傳手法，賦予瓶裝奶茶情感溫度，從而提升品牌忠誠度。

比如通過宣傳片等形式展現產品背后的文化故事，喚起消費者共鳴，還可以在線下打造沉浸式體驗店或專門的場景區域，讓消費者在試飲的同時感受品牌文化，進一步增強情感連接。品牌還可以充分發揮社交媒體的優勢，通過發布與消費者日常生活緊密相關的情感化內容進一步拉近與消費者的距離，還可以評論區設置抽獎等活動，增強用戶參與感，滿足其情緒價值。

限定或許也是個不錯的方式，比如通過推出季節限定、節日限定、地域限定等特色產品，之前某品牌曾推出過主打冬日熱飲場景的乳茶；美國一品牌也推出過臺灣黑奶茶、日本烘焙茶綠奶茶等一系列地域奶茶。以特定季節和地域為賣點的限定概念不僅提升可以品牌的市場熱度，還加深消費者的情感共鳴，而且正確的情緒價值營銷更利于品牌的長遠發展。

中式奶茶成出路

瓶裝奶茶的創新思路更像是跟隨現制茶飲的腳步，現制茶飲不僅可以為瓶裝奶茶創新提供市場依據，還可以借助其熱度提高產品曝光度。按照這一發展趨勢，瓶裝奶茶下一步或將融入更多中式元素，因為近年來隨著現制飲品賽道競爭愈發激烈，市場也在尋求差異化增長點，在此契機下不少中式茶飲憑借獨特的賣點在市場中獲得了認可和追捧。

瓶裝奶茶品牌在產品上融入更多中式元素，而較具代表性的便是便是藥食同源成分，現在市場中已經有推出以藥食同源成分為主要產品的現制飲品門店，瓶裝奶茶品牌可以將紅棗、枸杞、茯苓等成分融入奶茶配方，為其增添中式賣點。但值得注意的是，藥食同源成分的添加需符合相關標準且要注意與其它成分的搭配，還要避免過度營銷，以免誤導消費者。

在品牌定位上也需要把握好分寸，比如某茶飲品牌定位為新中式茶飲，從店鋪裝修到產品包裝都充滿了中國傳統文化元素，與此同時還融合現代元素，既符合當下年輕人對個性化、獨特性的追求，又滿足了其對傳統文化的熱愛和尊重。瓶裝奶茶在融入中式元素時，也可以可借鑒該品牌策略，既保留傳統韻味，又注入現代活力。

近期承德露露推出紅山時雨和滿院輕茉兩種口味，被稱為瓶裝中式奶茶，從其配料表能夠看出產品賣點主要為山杏仁，但在包裝上卻巧妙融入了中國傳統繪畫元素，既彰顯了中式美學。在當下中式茶飲熱度影響下，瓶裝奶茶品牌還需要在產品研發上持續創新，不斷探索更多傳統食材與現代口味的結合，為產品提供更多支撐點。