?——【·前言·】——?

10年娛樂(lè)圈有個(gè)大新聞，達(dá)芙妮老板都到不惑之年了，為了娶女明星那可是花了大價(jià)錢(qián)，一口氣弄來(lái) 12 臺(tái)賓利當(dāng)婚車(chē)，平常女星嫁豪門(mén)的事兒常有，可這陣仗簡(jiǎn)直太夸張。

而陳英杰和其他人截然不同，婚后像丟了魂兒，一門(mén)心思圍著嬌妻打轉(zhuǎn)，生活里全是浪漫事兒，對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)型的好時(shí)機(jī)視而不見(jiàn)，等他猛然醒悟大好機(jī)會(huì)早就沒(méi)了，一切都已經(jīng)晚了。

誰(shuí)能想到，當(dāng)年巔峰時(shí)期年?duì)I收超百億、大街小巷到處都是門(mén)店的 “鞋王”，就因?yàn)檫@場(chǎng)婚姻，還有后來(lái)的一次豪賭，“嘩啦” 一下就垮了，大家都在背后議論，說(shuō)這就是 “紅顏禍水” 惹的禍。

達(dá)芙妮順應(yīng)時(shí)代的登場(chǎng)

上世紀(jì)90年代，改革開(kāi)放的春風(fēng)吹遍中國(guó)大地，女性的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，她們愈發(fā)獨(dú)立，對(duì)自身的形象愈發(fā)重視，在穿衣打扮上有了更高追求。

臺(tái)灣來(lái)的商人陳賢民和張文儀，那眼光叫一個(gè)毒，他們一眼就瞅見(jiàn)大陸女性特別想要好看還舒服的皮鞋，這商機(jī)就跟沒(méi)被人挖的大寶藏似的。

于是他們懷揣著滿滿的期待，在深圳開(kāi)設(shè)了第一家店鋪，并給它取了個(gè)富有寓意的名字 ——“達(dá)芙妮”，這個(gè)名字源自希臘神話中的月桂女神，象征著勝利與美好。

達(dá)芙妮一經(jīng)亮相，便精準(zhǔn)地切中了當(dāng)時(shí)女性對(duì)于時(shí)尚和品質(zhì)的渴望，其廣告語(yǔ) “百元價(jià)位，千元質(zhì)感”，簡(jiǎn)潔明了地傳達(dá)出產(chǎn)品的高性價(jià)比，完美迎合了新時(shí)代女性對(duì)物美價(jià)廉商品的追求。

而品牌宣傳口號(hào) “相信女性的力量”，更是深深觸動(dòng)了女性群體的內(nèi)心，與她們追求獨(dú)立自主的精神高度契合，引發(fā)了強(qiáng)烈的情感共鳴。

憑借這些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，達(dá)芙妮如同夜空中一顆耀眼的新星，迅速在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的女鞋市場(chǎng)中嶄露頭角，成功搶占市場(chǎng)先機(jī)。

它的店鋪如雨后春筍般在各大城市遍地開(kāi)花，無(wú)論是繁華熱鬧的購(gòu)物中心，還是充滿煙火氣的街邊小路，都能輕松覓得達(dá)芙妮的身影，順理成章地成為眾多年輕女孩購(gòu)置鞋子的首選品牌。

決策錯(cuò)漏致盛極而衰

而輝煌的背后往往隱藏著危機(jī)，達(dá)芙妮看似一路高歌猛進(jìn)，內(nèi)部卻早已暗流涌動(dòng)，掌握著關(guān)鍵制鞋技術(shù)的張文儀，因個(gè)人問(wèn)題逐漸在公司失去重要地位，最終因負(fù)面事件無(wú)奈離開(kāi)公司。

真讓人惋惜，陳賢民作為創(chuàng)始人，選擇退休后，直接把公司的掌控權(quán)交到了經(jīng)驗(yàn)欠缺的陳英杰手上，這么一來(lái)達(dá)芙妮往后的日子可就懸了，各種不確定因素都冒出來(lái)了。

年輕的陳英杰曾經(jīng)是個(gè)癡迷搖滾樂(lè)的文藝青年，音樂(lè)夢(mèng)想在他心中熊熊燃燒，初涉商場(chǎng)時(shí)，他展現(xiàn)出了驚人的商業(yè)天賦。

面對(duì)公司困境，陳英杰當(dāng)機(jī)立斷，他頂著眾人反對(duì)，把虧損的店鋪全關(guān)了，把生產(chǎn)工廠遷到大陸，還邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)人氣爆棚的女子組合 S.H.E 代言，結(jié)果非常明顯，達(dá)芙妮銷(xiāo)售額一舉突破百億，成功扭轉(zhuǎn)局面。

可好日子沒(méi)持續(xù)多久，權(quán)力和錢(qián)帶來(lái)的誘惑太大，陳英杰慢慢就飄了，他一門(mén)心思撲在自己享樂(lè)上，對(duì)公司的事兒越來(lái)越不上心，以前那股子熱情和專(zhuān)注，早就沒(méi)影了。

10年陳英杰和女演員韓雨芹相遇了，這一段感情改變了公司的走向，追韓雨芹的時(shí)候陳英杰眼睛都不眨就砸大錢(qián)，包海島求婚，還弄了十二輛賓利當(dāng)車(chē)隊(duì)，那場(chǎng)面簡(jiǎn)直太豪華了。

員工們私下都在嘀咕，每次開(kāi)會(huì)陳英杰的心思好像都不在工作上，手機(jī)屏幕老是老婆的照片，那么重要的電商戰(zhàn)略他一點(diǎn)都不重視，準(zhǔn)備的 PPT 里對(duì)這事兒只字未提，大家都在心里犯愁。

2010 年，電子商務(wù)就像突然爆發(fā)的超級(jí)洪水，來(lái)勢(shì)洶洶，那年 “雙十一”，淘寶一天就賣(mài)了 9 個(gè)億，好多老品牌企業(yè)都趕緊跟著做電商，生怕被落下。

達(dá)芙妮電商團(tuán)隊(duì)為找合作忙前忙后，拿出十幾份計(jì)劃，陳英杰卻看都不看就拒絕了，只因?yàn)?“耀點(diǎn) 100” CEO 一句大話，說(shuō)要打造鞋類(lèi)行業(yè)的亞馬遜，他就孤注一擲把錢(qián)投給了這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的電商平臺(tái)。

面對(duì)高層管理人員的反對(duì)，陳英杰根本聽(tīng)不進(jìn)去，鐵了心投三千萬(wàn)元入股 “耀點(diǎn) 100”，更離譜的是，他二話不說(shuō)就停止跟淘寶、京東等大型電商平臺(tái)合作，把全部線上資源都賭在這家剛冒頭的公司身上。

誰(shuí)能想到，“耀點(diǎn) 100” 最后沒(méi)撐住，直接倒閉了，陳英杰投進(jìn)去的錢(qián)打了水漂，一分都沒(méi)撈回來(lái)，就因?yàn)樗@錯(cuò)誤決策，達(dá)芙妮完美錯(cuò)過(guò)電商發(fā)展的好時(shí)機(jī)，被對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面，真是虧大了。

除此之外，達(dá)芙妮在產(chǎn)品創(chuàng)新上嚴(yán)重掉隊(duì)，當(dāng)下年輕人對(duì)鞋子的要求是款式新穎、個(gè)性十足，可達(dá)芙妮的設(shè)計(jì)依舊陳舊，毫無(wú)新意，完全沒(méi)辦法吸引年輕消費(fèi)者，想抓住他們的心更是難上加難。

陳英杰這人太倔了，非得讓新鞋都用上蕾絲、蝴蝶結(jié)、等公主風(fēng)的東西，一點(diǎn)都不管現(xiàn)在流行的是簡(jiǎn)約風(fēng)，完全不跟著潮流走。

陳英杰給老婆設(shè)計(jì)了一款鑲鉆高跟鞋，成本都超過(guò)一萬(wàn)塊了，卻只賣(mài) 999 元，還說(shuō)什么要讓每個(gè)女孩都能感受愛(ài)情般的奢華，可這么一搞公司每賣(mài)一雙鞋，就得虧兩雙鞋的錢(qián)，把財(cái)務(wù)總監(jiān)愁得不行。

達(dá)芙妮全力擴(kuò)張門(mén)店，鼎盛時(shí)一年能開(kāi)一千多家新店，而十年來(lái)每家店的收入幾乎沒(méi)漲，房租、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用卻像個(gè)吃錢(qián)的黑洞，瘋狂吞噬利潤(rùn)，把達(dá)芙妮一步步拖入巨額虧損的困境中。

達(dá)芙妮拼命擴(kuò)張，本想著賺個(gè)盆滿缽滿，結(jié)果事與愿違，不但沒(méi)拿到想要的收益，還像給公司背上了沉重的包袱，這擴(kuò)張成了加速公司衰敗的助推器，讓公司迅速走向下坡路。

疫情沖擊下的轉(zhuǎn)型

20年新冠疫情如一場(chǎng)突如其來(lái)的暴風(fēng)雨，以迅猛之勢(shì)席卷全球，給各行各業(yè)都帶來(lái)了前所未有的沖擊，對(duì)于本就已在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搖搖欲墜的達(dá)芙妮來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)疫情無(wú)疑是雪上加霜。

曾經(jīng)熙熙攘攘的實(shí)體店，瞬間變得門(mén)可羅雀，消費(fèi)者因疫情防控需要，減少外出購(gòu)物，達(dá)芙妮的實(shí)體店生意一落千丈。

門(mén)店數(shù)量從最多時(shí)的6881家，如同被狂風(fēng)席卷的落葉一般，銳減至不足300家，財(cái)務(wù)報(bào)表上虧損數(shù)字不斷攀升，累計(jì)虧損近40億港元，這一數(shù)字令人觸目驚心，也凸顯了達(dá)芙妮面臨的嚴(yán)峻困境。

在這生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的 “鞋王” 達(dá)芙妮，不得不壯士斷腕，無(wú)奈放棄線下零售這一傳統(tǒng)模式，將主要精力全力轉(zhuǎn)向線上銷(xiāo)售，試圖在新興的電商領(lǐng)域?qū)ふ倚碌纳鷻C(jī)。

公司迅速組建線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，加大對(duì)線上店鋪的投入，調(diào)整產(chǎn)品展示與營(yíng)銷(xiāo)策略，期望能在電商浪潮中分得一杯羹，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型自救。

現(xiàn)在達(dá)芙妮到了轉(zhuǎn)型的節(jié)骨眼上，到底能不能成功改變，讓大家對(duì)它有新看法，重新把消費(fèi)者的心給贏回來(lái)呢？

如今女性消費(fèi)的影響力蹭蹭往上漲，品牌得拿出啥招，找準(zhǔn)自己在女性市場(chǎng)的定位，把女性消費(fèi)者的需求給滿足得明明白白呢？這些問(wèn)題值得每一位企業(yè)經(jīng)營(yíng)者深入思考。

參考資料