電商的歸電商，內容的歸內容。

作者 | 邵樂樂（上海）

有過十年電商廣告和社媒廣告經驗的資深從業者Ben向《窄播》分享了一個購物經歷：他在小紅書偶然刷到了影視演員于榮光的衍生手辦「一個月才幾百塊，你玩什么命啊」，又去淘寶比了比價格確認沒有溢價，出于支持小紅書的心態，下單購買了這個小物件。

「我不清楚究竟是什么瀏覽行為觸發了系統的推薦，但抖音和淘寶確實很少給我做類似推薦。」Ben補充說。

在他看來，交易導向和效率導向的平臺，更傾向于做收斂推薦，因為能帶來更好的交易轉化，例如淘寶更傾向于推薦用戶搜過、瀏覽過或者加購過的商品，抖音則更傾向于推薦大眾屬性更強的新奇特產品或全網爆品。但種草導向的平臺，或者說社區的推薦邏輯，更加發散。

發散多元，內容激發，去中心化，也恰恰是種草本身區別于其他廣告形態的核心特征。

Ben自己有近十年的從業經歷，加上對于營銷理論、品牌理論和計算廣告的系統學習，近兩年他一直在試圖沉淀一套基于中國電商、消費和傳播環境的營銷框架。

比如，他個人對于效果廣告、品牌廣告及其分支種草廣告的界定，就非常清晰至簡：所有講「我牛、我好、我不同」的廣告，都可以歸結為品牌廣告；所有講「我便宜」的廣告，就是典型的效果廣告。而在品牌廣告的矩陣里，如果是由「用戶」來講「你牛、你不同」的，就是典型的種草廣告。

多數互聯網平臺其實是效果廣告的擁躉。效果廣告的計算邏輯在于，如何能在單位時間內，將一份流量的變現價值變得更大。

而效率最大化的方法，永遠會隨著人口、技術、需求的變化，不斷波動和流動，流量平臺的商業化重點也會隨之調整遷移。電商高速增長期，閉環電商廣告的變現效率是最高的，但也更適用于標品爆品。但電商變成存量競爭之后，下載廣告、本地生活廣告、游戲甚至是短劇充值，都會成為變現效率的更好選擇。

回到互聯網廣告的最大富礦——閉環電商的語境里，極致的效果廣告，甚至可以繞過品牌，直接完成人和貨的高效匹配，導向的是白牌的勝利。尤其是在中國供給已經過剩到，不需要品牌的質量背書，也能依靠拼多多或抖音電商的推薦，完成人和貨的高效匹配。用Ben的話來說，「我便宜」，就是效率最高的催單神器。

這也是抖音電商和拼多多電商生態會誕生大量白牌的原因。抖音電商廈門等流量幫的操作邏輯就是，用100個平替品反復測試，留下能夠擊中算法的那個，再用效果廣告把一個品在最短時間內賣給最多的人，一旦利潤越打越薄，就果斷換品。

但白牌的交易鏈路里，流量不是自己的，渠道不是自己的，更沒有品牌資產喚起用戶復購，貨品同質化屬性高，總會有更便宜或更好的來競爭同一個用戶群，交易取決于對流量平臺推薦廣告的商業化投入，一旦流量費用越來越高，或者價格競爭越來越激烈，白牌的低價生意模型就會坍塌，最后只能各領風騷三五個月。

種草廣告則不一樣。因為傳播鏈路分散在用戶，而不是集中在平臺，相對于效果廣告和傳統的品牌廣告來說，種草天然具有多樣化、多元性、發散性以及開放性的特征。

這種豐富性、彌散性和多元化，恰恰給了品牌去講「我為什么好、我為什么不同」的空間，不僅僅導向同質內卷的價格競爭和產品功能競爭。尤其是消費者的決策鏈路越來越復雜分散，對物品的需求也不僅僅只有功能屬性這一項，且消費主權正迅速轉移到用戶手里之后，種草相比傳統的品牌廣告就更真實，也更有說服力。

Ben說的更直接：如果商家不想卷價格但又缺溢價，就去做種草廣告；如果商家想要快速清庫存，那就去做效果廣告。

電商行業和效果廣告發展至今，一個越來越明確的結論是，電商和效果廣告提供給商家的是且只是「賣貨價值」，而「我便宜、我送貨快、我貨全」都是賣貨價值的體現，且「我便宜」永遠是最高效的賣貨方式。所以淘品牌、抖品牌等等，都不是品牌。

如果不想只賣低價，那么消費者為什么要買你，答案只能回到上游，用品宣和種草，去反復講「我牛、我不同」的故事，來吸引目標消費者。如此推演，品牌商家（eg.歐萊雅）+種草平臺（eg.小紅書）+交易平臺（eg.天貓），就能形成一個適合品牌生長和賺錢的溢價聯盟或品質聯盟。

渠道與品牌，或者說效果廣告與品牌廣告，向來存在天然張力問題。效果廣告更看重短期ROI和GMV，品牌廣告更關注長期心智占領和品牌力沉淀。為了追求更高的ROI以及GMV，所有渠道都有去除中間商（包括品牌溢價）、追求極致低價、雁過拔毛的沖動，而所有品牌都想掙脫渠道控制、把控定價權、反復喚起消費者的自然復購。

我們認為，這也是在電商平臺變得越來越趨近于渠道本質的背景下，抖音要把效果廣告工具千川劃入電商，小紅書據說要加速外鏈業務，讓電商的歸電商、內容的歸內容的一個原因。

而種草也預計能夠在消費語境尤其是接下來的品牌生態中，調和渠道與品牌張力發揮關鍵作用，是為種草經濟學。而且，除了教你買東西，教你裝修、教你做旅游攻略等等，都是種草的價值。

當然，以上只是我們從種草的特性出發，發散出的種草之于效果，種草之于做品牌，以及種草之于電商的幾個思考。

如果對更詳細的內容感興趣，可以點擊窄播邀請Ben錄制的一期《種草經濟學》播客。在這期播客里，我們討論了從品牌廣告到種草廣告的主體演變、效果廣告的平權邏輯、為什么抖音電商催生了白牌的勝利，天貓、京東為什么可以跟小紅書形成「品質聯盟」和「溢價聯盟」等話題。

本期嘉賓 電商廣告和社媒廣告資深從業者 Ben

本期主播 《窄播》主編 樂樂

本期聲音設計 剪王

以下是本期播客的內容框架。

00:03:51 種草是否只能誕生在小紅書這類社區平臺。

00:04:55 品牌溢價是支撐種草的關鍵；利潤低時，直接鋪渠道就是相對最優解。

00:06:59 所有講「我牛、我好、我不同」的廣告，都可以歸結為品牌廣告；所有講「我便宜」的廣告，就是典型的效果廣告。

00:11:05 小紅書流量相對貴，但因為用戶 LTV 高，仍受品牌青睞。

00:12:01 雖然對創作者和用戶友好，但小紅書對電商人不友好，回本慢、量小、不易爆發；在抖音，選品或投流策略對，就能快速實現收支平衡，且ROI很高。

00:16:02 小紅書推薦發散利于種草，但對電商不友好；淘寶和抖音推薦收斂，為了提高轉化率。

00:19:18 抖音能養出種草生態嗎？

00:24:43 如今行業競爭更趨激烈，沒有增長黑客了，但內容層面還有增長空間，未來電商從業者需與內容能力結合才能發展。

00:27:30 品牌要明確靠價格還是種草吃飯，需要一號位明確決策，否則執行人員會按自身站位尋找短期最優解，可能會導致品牌策略混亂。

00:29:09 效果廣告是電商的命根子。

00:32:49 小紅書的獨特性在于服務溢價人群，若將流量賣給極度偏效果轉化的平臺，會舍本逐末。

00:40:19 搜索可降低了商家的種草門檻，品牌主理人概念則擴大了種草范疇。

00:41:59 小紅書選擇原創設計師、主理人方向與平臺調性和商業化耦合，種草聯盟對小紅書及品牌廣告主認知種草價值很重要 。

00:46:31 在消費收縮階段，部分品牌會放棄溢價、削減預算。但開發新品、高效種草是難而正確的做法。

00:47:44 各品類在小紅書的營銷費用增長情況不同，美妝個護增速下滑，母嬰先漲后增速放緩，教育、醫美井噴式增長。

00:51:02 種草交付價值的階段演變——從數據到工具、服務等，可以交付的內容和量化數據越來越豐富 。

00:54:23 種草越來越復雜，但互聯網營銷越來越平權、黑盒化、智能化，降低投放門檻，利于中小商家。

01:00:27 抖音電商催生了白牌的勝利；京東、天貓注重品質服務，有機會與小紅書形成溢價聯盟。

01:09:26 品牌預算分配邏輯及小紅書增長情況探討：ROI是費用的催化劑。

封面圖片源自麥當勞小紅書官方賬號。