總第4152期

作者 |餐飲老板內參內參君

大單品酸菜魚，喜憂參半

3月10日，九毛九發布2024年盈利預警公告，預計2024財年收入約60.73億元，較2023財年的59.86億元有所增長；預計凈利潤將不少于0.5億元，較2023財年的4.535億元大幅下滑。

公告指出，公司盈利下滑的原因有：餐飲市場競爭加劇，集團餐廳的同店表現下跌；部分餐廳關閉及表現不佳導致的一次性損失不超過1.35億元等等。

◎自上市以來，九毛九股價走勢波動劇烈

近年來股價持續低迷

作為九毛九最大的收入來源，太二酸菜魚的生意疲態盡顯。截至去年12月底，其同店日均銷售額下滑近25%；翻臺率從2023年上半年的4.3降至去年Q4季度的3.0，自2019年以來最低水平。

2024年，太二酸菜魚試水外賣店模式，據美團消息，自2024年5月至7月底，太二酸菜魚已經在全國各大城市開設了30多家外賣“衛星店”。

早已不再巔峰期的酸菜魚，隨著品類熱度降溫，近年來的日子，似乎不太好過。

從公開數據來看，截至今年2月中旬，酸菜魚餐企的相關門店總數為2.6萬家，近一年新開門店數為7980家，凈增長為-1711家。

市場擴張速度放緩，行業開始出清，新玩家已經在謹慎踏入酸菜魚賽道。

而曾經的酸菜魚頭部連鎖品牌，陸陸續續尋找破局創新之道，逐漸拋棄過去單一的品類模型。

酸菜魚們

正在積極破局

酸菜魚品牌們，找到了3種破局路徑。

1、豐富菜單結構，以新爆品來打破酸菜魚大單品壁壘，延伸消費場景。

加速海外擴張的魚你在一起，在酸菜魚核心單品基礎上采取“酸菜魚+多爆品系列”策略，已經陸續推出砂鍋菜、肥牛、炒雞等系列爆品，這種“多爆品矩陣”恰好覆蓋朋友小聚、家庭用餐等小正餐場景，實現從快餐到“小正餐”的消費場景延伸。其中，魚你在一起憑借炒雞系列新品掀起行業熱潮，新品全網曝光近2億次、抖音直播曝光人次超1億、部分門店出現熱賣斷貨。

去年4月，太二在其官方微信公眾號上官宣推出“招牌菜系列”，并上線了經典川菜毛血旺。同年，品牌與卡皮巴拉、上好佳、蠟筆小新等人氣IP聯名并推出創意菜品，如“好柿發生豆花”“芝士薯片球”等；今年1月，太二又上新了兩道“不辣的菜”——蒜香粉絲蝦和宮保酸甜雞，進一步擴充品牌“招牌菜”，為消費者帶來了多元用餐體驗。

打開大眾點評，能夠看到姚姚酸菜魚北京的唯一門店，定位于川菜館，品牌名字展示越來越長，姚姚酸菜魚·水煮魚川菜·北京烤鴨，依托核心產品和門店所在城市的特色餐飲，構建產品體系。

2、嘗試品牌定位升級，從酸菜魚到川渝小炒。2024年夏天，酸菜魚老牌渝是乎官宣品牌升級，并將品牌更名為渝是乎重慶酸菜魚 · 川渝小炒，從菜品、服務到環境，還原地道重慶菜。在渝是乎創始人王勇看來，這種模式有利有弊，小炒菜品的效率和毛利相對低一些。

3、開設子品牌，占據不同價格帶。早在2021年，定位高端精品川菜，“不賣酸菜魚”的太二子品牌“太二前傳”在廣州太古匯開業，人均超130元，推出“帶金獎的沸騰水煮魚”、“鮑魚海鮮毛血旺”、“蒜苗爆炒回鍋肉”等菜品，“太二前傳”全國僅有一家門店。

當然，也有品牌在堅持做直營，堅持垂直打磨酸菜魚大單品。蘇州有家酸菜魚，近12年來始終堅持做直營，并逐漸探索出經營思路：一條魚兩種口味永不改變、只做新鮮活魚、永不加盟。

酸菜魚品類的歷史演變，只是眾多餐飲大單品賽道的縮影，不同品牌有不同經營之道。

大單品，不香了？

酸菜魚的繁榮時期，趕上了大單品策略“黃金時代”的末班車。

公開數據顯示，2016年，我國酸菜魚門店為1.3萬家，到2018年，這一數字攀升至3萬家。如今門店數超過兩百家的酸菜魚品牌，也大多成立于那一時期。

與過往“大而全”的策略相比，大單品策略專注細分品類，進一步切分市場客群，更容易在消費者心中奪得一席之地，獲得了一大批創業者的青睞。如川菜館子們提煉出酸菜魚這一品類，彼時的餐飲市場中，湘菜館子改做辣椒炒肉、魯菜餐廳更名黃燜雞……好不熱鬧。

同時，大單品策略更容易實現產品標準化，品牌也更易完成大規模連鎖。如酸菜魚，前端工廠可完成片魚、凈菜等的基礎步驟，門店端僅需簡單加工即可出鍋，與川菜館子相比，對廚師的依賴程度更低，更易進行門店擴張。

因此，在當時的市場環境中，即使只做酸菜魚這一大單品，品牌們也能賺得盆滿缽滿。如太二，2021年創造了32.9億元營收；魚你在一起，自2017年成立后一年，門店數就突破1000家，有報道稱其“平均每天開2.7家店”。

隨著品類紅利期消失，酸菜魚連鎖品牌自身受制于大單品弊端的同時，外部競爭也在加劇。

單一品類市場擴容規模有限，抗風險能力較弱，容易受到紅利期消退的影響。

早期，走大單品爆品策略確實能夠幫助品牌迅速打開市場，但單一品類市場規模有限，押注和依賴于某一個核心產品，隨著市場飽和以及一旦該產品受到影響，經營風險就水漲船高。不只是酸菜魚，曾經的大單品代表們如小龍蝦、牛蛙、烤魚等，都在面臨此困境。

如果只為了“省事兒”，將大單品作為品牌差異化，最終難逃同質化窠臼。

實際上，品牌差異化定位不僅體現在產品的獨特性，更是由品牌文化、形象、服務、消費者體驗等多方面形成綜合性競爭壁壘。如費大廚，并未將辣椒炒肉作為品牌的唯一賣點，而是通過“專業大廚炒”的定位、“帶火上桌”的產品創新以及圍繞“大廚”展開的品牌視覺形象等的持續升級，最終在市場中脫穎而出。

但過往選擇大單品策略的餐飲品牌，往往缺少深度的差異化。在《倒閉2.9萬家！“預制黃燜雞”被年輕人拋棄》一文中，內參君就曾提到黃燜雞這一“頂流”的衰落，其退場的原因之一，就是在市場定位、品牌戰略等方面沒有完成系統化、長遠性的品牌規劃。

從預制菜進入消費者視野，高標準化餐品難免受到審視。

如前文所說，大單品策略更易實現產品標準化，最直觀的消費體驗，就是極短的上菜時間。但隨著預制菜的崛起，標準化程度越高的餐品，其受到的審視也愈發嚴苛。以酸菜魚為例，2023年315中，北京商報報道“20家知名餐廳酸菜魚不是活魚現殺”，這一消息迅速沖上微博熱搜，更讓消費者對主打“新鮮”“現殺”概念品牌的信任度大幅下降。

但是，隨著預制菜被正名，以及食材供應鏈技術的進步，酸菜魚連鎖餐飲正在面臨酸菜魚預制菜的市場沖擊。近年來酸菜魚已經演變成為預制菜大單品，艾媒咨詢數據顯示，2022年中國酸菜魚預制菜市場規模達103.9億元，預計2025年有望達204.7億元。

頭部餐飲，不再執著于單一細分賽道

除了酸菜魚，行業的細分賽道品牌，也紛紛開始拓品類。

年初，西貝推出“西貝新烤鴨”，莜面鴨餅、酸蘿卜鴨架湯、麻辣鴨架等餐品均備受好評。據《中國財富網》報道，今年春節期間，西貝新烤鴨創造了單店單日售出131只烤鴨的成績，在六里橋旗艦店累計銷售超1000只。實際上，去年年底，西貝就官宣將品牌名稱更改為“西北XIBEI”，定位也由“西北民間菜”的品類定位轉向“家庭歡聚餐廳”的場景定位。

又如袁記云餃，2024年4月，在杭州、蘇州等地試水“餃子與酒”，試圖以關東煮、雞尾酒等產品切入年輕人社交圈；6月，品牌又在佛山開設了黑豬肉鋪，到零售賽道分一杯羹……

再如和府撈面，在咖啡、拉面、酒館等副牌“四處碰壁”后，于去年上新外賣子品牌“和府拌飯大師”，主品牌也不再執著于“中式養生面”，引入了牛腩拌飯、黑塌菜鹵肉拌飯等產品。

2024年底，和府撈面又在上海環球港開了一家中式牛排面專門店——和府牛排 · 面，主打高品質谷飼牛排+面，店內同時提供鐵板泰國黑虎蝦、脆皮燒雞等餐品，及羽衣甘藍果蔬汁、霸王花陳茶等中式飲品，中西混搭，吸引了不少消費者前去嘗鮮。創新的效果顯而易見，最近，和府撈面創始人李學林披露，2024年和府撈面全年營收達到了25億元。

深耕各自領域的頭部餐企，尚且如此，何況是垂直在酸菜魚大單品的品牌玩家，更需要轉變發展經營思路，積極創新。

例如，口味多元化，積極研發新味型；采取“酸菜魚+”的策略拓展品類邊界，塑造多元化消費體驗；在食材上打造差異化，契合人們對新鮮食材的需求增加，部分酸菜魚品牌回歸“活魚現烹”模式，以新鮮的食材提升消費用餐體驗，打造品牌差異化；打造獨特的IP形象和跨界營銷策略，品牌年輕化的同時，也能和消費者形成長期互動，賦予顧客情緒價值。

大單品還能做嗎？

實際上，大單品策略并非完全失效。

一方面，大單品仍是品牌建立認知的有力抓手。尤其在信息爆炸的當下，簡潔有力的品牌形象，更易在消費者端留下深刻印象。如費大廚辣椒炒肉、炊煙小炒黃牛肉等品牌，無不通過大單品樹立了品牌的基礎認知，通過單品極致化，讓消費者迅速記住了品牌的核心價值。

當然，在后續的發展過程中，品牌并未局限于如辣椒炒肉或小炒黃牛肉單一品類，而是將其擴充至湘菜、長沙菜等能夠激發更多想象的菜系，在擴展市場的同時，保留了單品的氣質。

另一方面，選擇或放棄大單品策略，都是為了吸引并留住顧客。尤其當下餐飲消費邁入存量市場，產品價值回歸，以流量換利潤的時代已經過去。正如餐飲老板內參創始人、紀錄片《餐飲朝前看》出品人秦朝所說，所謂專業，就是回歸餐飲運營本身，以更細的顆粒度捕捉關鍵細節；所謂品質，就是要練基本功，秉持專業主義，在他人的想象之外下真功夫。

換言之，這一問題并無標準答案，如果品牌能夠提供穩定的產品、可感知的價值錨點及差異化的用餐體驗，在多維度滿足消費者期待，無論是否選擇大單品策略，其都將擁有更強的生命力。