shoudao作者：呋辛酯 編輯：努爾哈哈赤

自2015年的“IP元年”以來，我國IP行業歷經十年的發展，從最初聚焦上游IP內容的多元化開發，到今天IP的影響力和商業價值滲透至下游消費的每一個環節，IP行業的商業閉環和長線收益分配機制得以成功構建。

在資本市場層面，2015-2016年間，優質IP內容的集中涌現曾引發了一輪以上游內容公司為標的的投資熱潮。然而，由于優質IP內容具有較低的可復制性和商業變現的不確定性，投資機構難以通過上市路徑實現退出，導致資本市場對IP行業的投資熱情逐漸降溫。這一時期，行業投資主體主要轉變為騰訊、B站、閱文等具有平臺優勢的企業，其投資重點聚焦于產能儲備和業務布局。

而近幾年，隨著消費升級和消費環境邁入存量市場，以潮玩、“谷子”、卡牌及IP聯名等為代表的興趣和情緒消費逐步成為驅動消費發展的核心動力，IP就成為打動消費者的關鍵要素，由此推動了下游IP消費市場的迅速發展和繁榮。資本市場的信心也隨著泡泡瑪特、名創優品、布魯可等企業的成功上市而不斷提升。特別是2024年以來，"谷子經濟"的快速崛起以及春節檔《哪吒之魔童鬧海》的票房成功，更是進一步提振了資本市場對IP行業的信心。

本文則將聚焦騰訊、閱文、B站、泡泡瑪特、名創優品、布魯可這6家上市公司，深入剖析它們在"IP+消費"領域的戰略布局，以期揭示IP行業的當前發展態勢和未來演進方向。

騰訊/閱文/B站：手握海量自有IP，巨頭如何玩轉“IP+消費”閉環？

在“IP+消費”領域，騰訊、B站、閱文的共同優勢，就是擁有龐大的自有IP矩陣，并通過與優質產能的綁定以及自有流量渠道的放大，實現了優質IP的持續孵化，并在逐步摸索中形成了從IP創作、開發到商業化的完整商業閉環。"

其中，騰訊通過自主原創、聯合開發、代理發行等方式，旗下涵蓋了文學、動漫、影視、游戲、音樂五大類型的海量IP。僅在動漫領域，依托騰訊集團內部的生態，加之此前對玄機科技、原力動畫、藝畫開天等優質動畫產能公司的投資，十多年來，騰訊視頻制作了超1700部國產動畫，其中超50部作品得到持續的長線投資開發。目前在追人數突破1000萬的動漫IP超過20個，在社交平臺上總粉絲量過100萬的動漫IP有15個，包括《斗羅大陸》《魔道祖師》等等。

作為當前國內影視動漫內容主要的IP改編源頭，閱文集團擁有海量的網文IP資源，再加上此前對新麗傳媒、騰訊動漫的收購等，閱文集團旗下更是擁有一眾頂級IP。在動漫領域，來自閱文的IP更長期霸占各大視頻平臺的熱榜。據悉，在2024年上半年全網動畫播放榜Top20中，閱文IP占據了75%的份額。在上個月末舉辦的2024閱文IP盛典中公布的閱文10周年20大榮耀IP中，幾乎都是各大視頻的流量扛鼎之作，如《一人之下》《狐妖小紅娘》《斗羅大陸》《凡人修仙傳》《仙逆》等等。

B站的IP矩陣同樣龐大。據悉，從 2019年至2024年，B站授權IP總數累計近200個，包括國創、漫畫、日番、虛擬藝人、紀錄片、真人影視、綜藝等等。在國創領域，通過并購繪夢動畫以及投資中影年年、藝畫開天、聲影動漫、萬維貓等公司，B站構筑起自身的優質產能基礎。據悉，自2017年國創區創立至今，B站已累計播出國產動畫作品642部，用戶互動總數超過2.5億，國創區更成為B站OGV拉新TOP1的品類。目前，B站已形成眾多熱門國創IP，包括《時光代理人》《天官賜福》《凡人修仙傳》《鎮魂街》《中國奇譚》等等。

龐大的自有IP儲備讓這三家公司在布局“IP+消費”賽道時比其他公司具備更為穩定的發展基礎、更為敏捷的市場應對能力以及更為持久的增長動能。加之作為平臺方本身就擁有的資金、營銷和資源優勢，三家公司也迅速在“IP+消費”賽道取得優異的成績，并逐步形成了一定的經驗和方法論總結。

例如，騰訊視頻方面，相關數據顯示，2024年旗下動漫IP“谷子”GMV預估達2億元。其中，僅《魔道祖師》動畫IP便在去年與滬上阿姨、中國郵政、上海交通卡公司、卡游、卡星時代、覓星社、蒼妹兒、廣博文具、古茗茶飲、DQ等眾多公司達成合作，推出了大量衍生周邊及IP聯名商品。官方透露的數據顯示，2024年該IP的谷類SKU高達2000+。2024年，《魔道祖師》還在杭州、上海、深圳舉辦了三場大型快閃活動，并且結合快閃主題推出限定“谷子”吸引粉絲打卡。

閱文集團方面，前段時間CEO兼總裁侯曉楠在內部信中透露，截至2024年11月閱文衍生品業務營收已達2023年同期的2.5倍，卡牌業務到上半年GMV便達到1億元。其中，《全職高手》IP去年的累計授權合作項目達32個，同比增長540%，創下網文IP授權合作新紀錄，聯名合作品牌包括伊利巧樂茲、統一冰紅茶、益禾堂、HAPPYZOO等，覆蓋軟周、連鎖飲品、冰品、食品、3C虛擬產品和文具六大品類。

而今年，閱文更首次提出將“IP商業化”作為集團重點發力方向，侯曉楠在內部信中提到，要進一步思考IP與更多用戶“玩”在一起的無限可能，探索IP在谷子、線下體驗、文旅、VR/XR等機會，推動IP全面融入文化產業。此外，全球化也是閱文今年的重要發展方向之一。除了在內容上將閱文更多影視動漫作品推向海外，IP消費端由內而外的傳導同樣是其目標。今年在新加坡開幕的YUEWEN WONDERLAND嘉年華活動，不僅成為當地最火爆的打卡點，單日人流量突破2萬。閱文好物準備的新春系列和新加坡主題系列產品總GMV也突破了500萬元。

B站方面，其在年度盤點中透露，2024年B站國創IP聯動商品SKU破萬，IP相關商品銷售額突破10億元，各類IP主題活動覆蓋全國20+城市，并在17個全國商圈進行了深度策展，觸達總客流超1.5億人次。其中，《時光代理人》的商業化表現尤為亮眼。在聯動商品上，該IP全年聯動商品SKU達到4000+，合作品牌包括薇諾娜、OPPO、益禾堂、食族人、集卡社等。其中，與集卡社合作推出的聯名卡牌GMV突破2億元。在線下活動方面，《時光代理人》全年在全國50+座城市開展了30+場線下活動。值得一提的是，結合IP特性，《時光代理人》在全國6城舉辦了持續3周的Surprising Click驚喜節拍live巡演活動，總計動員7000+人。

此外，在打造線下活動中，B站除了采用如LIVE巡演這樣的新形式外，還積極嘗試新技術、探索新模式。例如，與頭部AR公司Rokid聯合打造的時光代理人沉浸式AR主題快閃，通過融入AR技術，讓IP角色打破“次元壁”，為粉絲帶來更沉浸式的互動體驗。又如，攜手北京THEBOX朝外年輕力中心打造的運動主題綜合活動“蚌埠住了運動會”首次嘗試了一種以線下場域為杠桿的綜合業態合作模式，即通過打造帶有主題的“目的地式”集群文化消費場景，串聯IP內容、IP產品、線下場域、商戶品牌、UP主達人等多個角色，形成集沉浸娛樂、消費體驗于一體的IP商業體驗場景，實現線上線下流量的聚集，吸引更多消費者的爭相“打卡”。

除了授權其他品牌推出相關周邊或舉辦快閃、巡展、音樂會等線下活動，三家公司也都有各自的自營周邊品牌，分別是騰訊視頻草場地、閱文好物和bilibili Goods，且不僅推出自研周邊、布局電商，在線下門店方面也都有布局。其中，閱文好物和bilibili Goods各有8家門店，騰訊視頻草場地則僅在南京PSE·Space次元空間有一家門店，并在成都、海口等地推出了限時快閃店。

泡泡瑪特/名創優品/布魯可：不拼IP還能拼什么？

泡泡瑪特、名創優品和布魯可則是近年來在中國消費市場中迅速崛起的代表性企業，它們都抓住了“IP+消費”這一發展大勢，但核心優勢、主要產品類別及業務模式則各有特色。

泡泡瑪特：從盲盒到珠寶，跨界擴張能否持續吸金？

具體來看，泡泡瑪特專注于自有IP的孵化與商業化，其核心優勢在于通過挖掘和簽約優秀潮玩藝術家及設計師所形成的強大的自有IP孵化能力。泡泡瑪特中期財報顯示，僅2024年上半年，泡泡瑪特旗下便有8個IP的收入超過9000萬元，累計收入高達31.74億元，占上半年泡泡瑪特總收入（45.58億元）的70%。

其中，大熱門IP表現十分強勁，排名前四的MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO總共占了總收入的51.8%，超過五成，分別收入7.82億元、6.27億元、5.74億元、3.78億元。按照24年泡泡瑪特的火爆趨勢，全年收入超10億的IP預計至少有3個。

與此同時，隨著自有IP影響力和粉絲受眾的積累，泡泡瑪特從產品線拓展、跨界合作、游戲內容開發、線下場景打造等方式積極拓展自有IP的商業化，具體形式包括：在原有的盲盒手辦外，推出積木、卡牌、毛絨等不同品類的IP商品拓展產品線；推出珠寶品牌POPOP滿足高端核心受眾需求；推出自有IP與大熱影視動漫IP的聯名合作款形成強強聯合；與時尚、科技、生活等不同領域品牌聯動合作拓展泛圈層影響力；推出自研IP經營建造手游《夢想家園》；在全國多個城市落地不同主題的線下快閃店；打造首個潮玩行業沉浸式IP主題樂園泡泡瑪特城市樂園。

此外，隨著國內“谷子”經濟的火爆，泡泡瑪特還推出了專注于ACG衍生品的子品牌共鳴GONG，通過IP授權的方式推出知名外部IP的衍生品，如哈利·波特魔法學院系列毛絨盲盒、長相思聯名系列手辦盲盒、間諜過家家系列旋轉立牌等，在自有IP之外豐富自身的IP矩陣，提升對非潮玩核心圈層受眾的吸引力。

同時，泡泡瑪特積極拓展以東南亞為代表的海外市場。截至2024年上半年，泡泡瑪特以DTC戰略為重心，在港澳臺及海外新增零售店45家（累計83家），實現線下收入9.47億元，同比增速高達397.3%，直超2023年全年這一部分的6.46億元收入。2024年Q3，泡泡瑪特的港澳臺及海外的業績更是同比大增440-445%。

名創優品：自有IP難打響，只靠“借”IP轉型能走穩嗎？

名創優品則走了完全不同的一條路。創立之初，名創優品憑借高性價比的生活好物在市場嶄露頭角。隨著市場的發展與消費者需求的演變，名創優品提出 “興趣消費” 概念，并于2024年正式推出全新品牌戰略，立志 “成為全球第一的IP設計零售集團”，由此開啟加速向IP產品品牌的轉型 。

在IP方面，名創優品也有自有IP，如2022年推出的DUNDUN雞曾在社交媒體掀起關注，相關話題閱讀量累計超2億；Mini Family中的企鵝PENPEN，該IP在全球超100個市場積累了超過500萬粉絲，系列產品累計銷售突破1000萬件。但整體上，這些IP的知名度及占名創的銷售比重都相對較低。

目前，名創優品依靠的主要還是那些全球知名IP，如三麗鷗、維尼熊、草莓熊、史迪仔、Chiikawa、Loopy等等。據悉，名創優品目前已經與近100個全球知名IP達成深度合作。雖然相關合作幾乎都不是獨家授權，但還是使名創優品在品牌形象層面擺脫“山寨”、“廉價”的質疑，并在業績層面大有助益。自2019年加大IP合作力度以來，名創優品的毛利率從當年的26.7%逐步提升至2024年前九個月的44.1%。

毛利率的提升同時還與名創優品大力發展海外業務有關。一方面，名創優品加速在海外的渠道布局。截至2024年9月30日，名創優品品牌全球門店數量達7186家，其中海外門店數達2936家，9個月凈新增門店449家。另一方面，借助全球IP的勢能，名創優品相關商品在海外的定價相對更高。不少海外小紅書網友表示，相同產品海外的售價是國內的3-4倍，也由此極大助推了海外收入的增長。2024年前9個月，名創優品海外收入45.43億元，同比增長41.5%，占集團總收入（122.81億元）的比重由上年度的32%提升至37%。

不過與擁有自有IP的泡泡瑪特相比，44%的毛利率并不算高。泡泡瑪特的半年度財報顯示，其2024年上半年的毛利率高達64%，在2023年同期60.4%的基礎上進一步提升3.6個百分點。

同時，相較于泡泡瑪特大力發展自有IP的商業化，名創優品的應對之策，一方面在于花錢拿下更多IP的授權，例如今年以來名創優品便相繼合作了熱門乙游IP《時空中的繪旅人》、大熱3A游戲IP《黑神話：悟空》等；另一方面，則在于繼續強化其渠道優勢，并通過IP快閃、IP主題店、MINISO LAND等形式推動渠道升級。2024年以來，名創優品已陸續在上海、北京、天津、成都開出4家主題樂園MINISO LAND。在上海南京路的MINISO LAND全球壹號店面積近2000平方米，匯聚了70多個IP，試營業首月的銷售達1203萬元，創下名創優品全球門店單月業績的新高。

布魯可：IP/渠道皆無優勢，只靠下沉市場夠嗎？

與泡泡瑪特、名創優品相比，今年1月上市的布魯可，其核心優勢既不在IP也不在渠道，而在于通過產品創新和標準化生產體系的構建對下沉市場的高效滲透。

招股書顯示，布魯可擁有590項專利和1913個商標，并形成了標準化的產品設計、研發和生產體系，顯著降低了新品開發成本和時間。使其能夠形成產品好而不貴、高效上新等優勢。布魯可拼搭角色類產品從概念探索到量產的平均上新周期僅為6-7個月，遠低于10-12個月的行業平均水平，從而能夠快速響應市場趨勢、不斷推出創新的產品維持市場熱點。

布魯可優勢雖不在IP，但卻離不開IP。其招股書顯示，截至24年6月末，其自有IP僅兩個，即英雄無限和百變布魯，獲得的非獨家授權IP則有50個，包括奧特曼、火影忍者、變形金剛、小黃人、HelloKitty、哈利波特等等，涵蓋眾多全球知名IP。

在收入上，2024年上半年授權IP實現收入8.50億元，占總收入的比重高達83.1%，其中奧特曼收入6.01億元（同比+194.6%），占比58.7%，變形金剛收入1.95億元（同比+4192.6%），占比達19.1%，兩大授權IP合計占總收入的77.8%。自有IP收入1.73億元，僅占比16.9%，其中英雄無限收入1.70億元、百變布魯可的收入僅0.10億元。可以說，布魯可目前的收入嚴重依賴授權IP，且盡管拿下的授權IP眾多但已成功商業化的僅10個，其余授權IP能否復制如奧特曼、變形金剛的成功仍有待觀察。

在渠道上，與泡泡瑪特、名創優品在全國布局眾多門店不同，布魯可的渠道布局主要依托經銷體系。截至2024年6月30日，布魯可通過與超過450名經銷商的合作，覆蓋了所有一線與二線城市以及超過80%的三線及以下城市，旗下產品進駐了玩具反斗城、孩子王、酷樂潮玩、沃爾瑪等眾多大型商超和專業網點。

招股書顯示，2024年上半年，布魯可在經銷銷售、委托銷售、線上渠道銷售三方面的收入占比分別為91.6%、1.3%及7.1%，毛利率分別為52.3%、50.4%及61.9%。以經銷為主的策略雖然在降低倉儲、物流配送成本上有優勢，但同時也存在利潤空間被壓縮、市場控制能力弱、用戶信息反饋滯后、品牌形象塑造薄弱等問題，不利于布魯可的長期發展。

結語：

可以看到，在以“谷子經濟”為代表的興趣和情緒消費的崛起下，IP與消費領域的全面融合正在發生，“IP+”正成為整個消費市場發展的重要驅動因素。艾媒咨詢數據顯示，2024年，僅“谷子經濟”的市場規模便達到1689億元，并預計2029年超過3000億元，而整個“IP+消費”的市場規模顯然要龐大得多。

可以斷言，IP消費的黃金時代正在加速到來，未來的IP行業將隨著在消費市場的進一步深度融合而爆發出更大的能量。從騰訊、B站、閱文等平臺巨頭到泡泡瑪特、名創優品、布魯可等新興消費品牌，這些上市公司的成功不僅證明了IP消費市場的巨大潛力，也從不盡相同的角度提供了一定的經驗借鑒。當然，行業發展尚早，技術的進步更將給帶來無限可能，IP消費的未來將呈現出怎么樣的面貌言之過早。不過，做IP生意，歸根結底是做人的生意，如何更充分地實現人的情緒滿足、引發情感共鳴和價值認同，將始終是行業需要不斷探索的核心課題。