麻六記的命運依然懸而未決。

文章來源｜卡思數據（ID：caasdata6)

麻六記的危機，似乎已告一段落。

2月26日，身穿西裝的汪小菲出現在快手麻六記直播間內，此時距離他的賬號被抖音封禁已經過去了18天。公開數據顯示，這場直播收獲了超過百萬的人氣。

汪小菲快手開播

2月8日，在抖音賬號被封禁后，張蘭與汪小菲兵分兩路開啟了自救：汪小菲以抓馬風格一面宣布與張蘭斷絕母子關系，一面猛烈控訴抖音對他的封禁；張蘭則一力將輿論帶來的流量轉變為擴張的野心，先后在視頻號、搜狐視頻等多平臺開播，還在抖音創建了新賬號@湛蘭321 俏滿潮 ，旗下主播化身“青春天團”組團帶貨。

與此同時，麻六記約30余家門店開啟店播，意外捧紅了素人小井。當張蘭作為麻六記最大的IP在抖音悄然隱退，取而代之的是，濟南恒隆門店的素人員工小井作為主播新星冉冉升起，收攬了一批“姨姨們”的寵愛，其所在門店也成為麻六記諸多直播間中的佼佼者。

蟬媽媽數據顯示，最近30天內，麻六記的銷量超過100W，銷售額達到5000W~7500W，其中直播占比約72%，商品卡占比21%。

雖然一切漸漸歸于平穩，但麻六記依賴“八卦”流量的底色似乎也未曾改變，而在頭部復出越來越難的當下，麻六記的命運還懸而未決。

麻六記“分頭”救火

剛剛過去的2月，深陷輿論漩渦的麻六記完成了一場極限自救，悄然扭轉了大眾對品牌的印象。

復盤其快速翻盤的原因，麻六記面對危機的迅速反應不可謂不迅速：當品牌最大的IP張蘭與汪小菲的抖音賬號被封禁后不到一天，麻六記約30余家直營門店便迅速開播，以店播矩陣組織起一場保衛戰。

麻六記門店開播

主播們不熟練的業務狀態、潦草的直播布置都顯示出其倉促的一面，但素人主播們或真情流露，或積極整活，或致力于展示后廚環境的舉動還是刷新了吃瓜群眾對麻六記的印象。

資本家的戰爭與員工自救敘事不沖突。當“創始人涉嫌造謠”的矛盾被悄悄轉移，矛頭所向的麻六記被細化成30多家門店、8000名員工，豪門的家長里短也最終轉變為對門店打工人的共情。

在此之中，濟南恒隆門店的餐廳經理“小井”意外走紅——在一場直播中，臨時被拉上主播位的小井結結巴巴口播“王主公子請下單”，配合他頗具喜感的倒八字眉，立刻收獲了觀眾“憐愛”。

小井直播

麻六記也有意針對小井進行包裝。在直播中，他稱直播間觀眾為“恩師”“姨姨”，在麻六記賬號間來回串門，還收獲了老板娘及高管的打賞；在短視頻中，小井則會更新自己的生活、工作vlog，偶爾展示和店長的人情世故，以及通過讀信、手繪的方式拉近和觀眾距離。

張蘭的視頻號中，還有小井紅著眼睛說“有一個夢想是見到張媽媽”的影像。最近，小井還來到北京直播，與汪小菲對面交談，他的直播間評論區刷滿了“給小井沖榜，帶個好數據回濟南”。

雖然隨著消費者熱情的消退，門店的GMV有所下滑，但小井依舊是當下麻六記最有號召力的IP之一，濟南恒隆門店順勢成為銷售額貢獻最高的一家門店。蟬媽媽數據顯示，最近30天內，該門店共直播46場，累計銷量50W~75W，銷售額達到1000W~2500W，數據最好的幾場直播GMV均超過百萬。

從依賴張蘭這一IP到靠店播向消費品牌轉型，麻六記的危機反而成為了品牌形象重構的契機，這一局面還得益于抖音對店播的支持。

雖然在輿論場上以“無底線炒作”的原因對對張蘭予以封號，但對于麻六記店播的自救行動，抖音顯然樂見其成。在微博，抖音集團副總裁李亮表示，店播是抖音電商的主流，“像麻六記這樣借助品牌自播實現銷售的模式，平臺是歡迎和支持的。”

數據顯示，連續四年，店播在抖音電商GMV大盤中的占比都超過了達播，2024年店播和貨架電商貢獻占比更是超過70%。相比于風險更高的達播模式，店播的可控性更高，且與平臺收入綁定更為密切，也因此成為抖音2025年的電商重心。

當然，創始人賬號被封禁對麻六記來說并非無足輕重。在失去張蘭與汪小菲這兩處巨大的流量來源后，張蘭急需締造新的直播間替代她承接流量。

2月12日，@湛蘭321俏滿潮 在抖音上線，此前在張蘭直播間出鏡的主播們組團開啟“一站式”好物分享，帶貨麻六記、蘭俏生活的零食，以及一些美妝護膚、日用百貨等。雖然張蘭本人沒有在直播中出鏡，但直播間處處有著她影子。不到一個月，這一賬號已積累了45萬粉絲，直播銷售額累計達到1000W~2500W。

抖音賬號@湛蘭321俏滿潮

張蘭難造“張蘭”

如果回顧麻六記的起家之路，會發現這一備受爭議的品牌從因疫情影響不得不轉型線上自救的初期，其電商之路就走的磕磕絆絆。

2022年東方甄選初爆火時，電商直播間掀起一場“東方味”模仿秀，汪小菲也在麻六記直播間內秀起自己的散裝法語，雖然遭到大眾吐槽，但麻六記的主推品酸辣粉也還是借著流量出現在大眾視野中。

而在這一年底，借助汪小菲的“發瘋文學”，張蘭終于找到了“爆火”之道：汪小菲為離婚糾紛連發23條微博發瘋“不愿再給這個家交電費”，張蘭就在直播間明晃晃地賣起青梅綠茶、鹵蛋和煲仔飯；汪小菲含恨要拿回屬于自己的床墊，張蘭立刻在直播間內帶貨1299元的網易嚴選床墊，上演了一番“在床墊上吃軟飯”的好戲。

張蘭直播

雙方一個站在八卦的臺前，一個站在電商的幕后，豪門家事轉變為洶涌的流量，麻六記的聲量與銷量因此翻了幾十倍。

過度依賴八卦流量的澆灌是麻六記的底色，也是麻六記的一道坎。事實上，從2023年起，張蘭直播間就因缺乏爆點而流量下滑，而屢次將家事作為流量焦點的戲碼，大部分觀眾也差不多看膩了，加之旗下酸辣粉曾遭到315點名，一直以來，作為網紅品牌的麻六記，實際上都未能樹立一個鮮明的正向品牌形象。

張蘭也嘗試過IP的擴張，比如2023年入淘直播，雖然首秀直播間觀看人次稍高于抖音，但轉化效果并不如預期，而其打造另一網紅IP的嘗試，也一度因旗下主播肖肖主持人的出走而中斷。

然而，毫無疑問的是，張蘭還是那個會拿捏流量和風向的張蘭。在她的主導下，麻六記的開年危機逐漸導向了相對正面的一方：當線下門店紛紛開啟店播披荊斬棘，張蘭也持續營造著自己“戰蘭”的形象，出沒于多個平臺收攬流量。

雖然張蘭本人在抖音銷聲匿跡，但張蘭似乎又無處不在。在一番敘事包裝下，她的角色變成了勇斗抖音霸權、兢兢業業的民營企業家。

遭到抖音和微博的雙重封禁后，張蘭立刻轉戰國際版tiktok，或是朗讀粉絲來信，或是親自下廚教做辣子雞；微信視頻號中，張蘭也為自己塑造了良心民營企業家的人設，大談人生哲理、為人處世之道，“敢把真心當底牌，在處處設防的世界里，做第一個伸手擁抱的人”“努力的意義不在于你取得多大的成就，而是在平凡的日子里活出更好的自己”，評論區大部分都是稱贊之語。

麻六記視頻號小店

2月14日，張蘭入駐搜狐視頻，CEO張朝陽立刻發文站臺。目前，@張蘭俏生活 在搜狐視頻積累了2萬粉絲，首頁共更新了18支視頻，播放量超過85萬。

負責試探快手的則是汪小菲。在抖音宣布封禁張蘭與汪小菲賬號后，汪小菲一邊怒斥平臺“憑什么審判他”，一邊以“斷絕母子關系”的勁爆發言刷屏。2月26日，汪小菲悄然出現在快手麻六記官方直播間內，斬獲上百萬觀看人次。但與抖音相比，快手的基本盤更下沉，麻六記并不占優勢。

雖然在多平臺反復橫跳，但在最初轟轟烈烈的保衛戰后，無論是張蘭還是麻六記，濺起的水花都不大。與其說“戰蘭”要全軍出擊，不如說是為了留住聲量，爭取復出機會或是借機培養替代IP。畢竟，兜兜轉轉一個月后，還是抖音的流量最香。

翻車達人“難”再起

今年年初，三只羊旗下的抖音直播間內出現了一名頭戴綠魚頭套的神秘主播，被網友認定為@瘋狂小楊哥。但在用戶順藤摸瓜尋摸小楊哥復出蹤跡時，這一賬號又忽然停播，其后三只羊公司出面回應，否認了出鏡者是小楊哥的傳聞。

在此之前，瘋狂小楊哥的復出試探陣地還包括視頻號。1月初，“小楊臻選”在視頻號短暫開播，賣起了年貨，但三天后的突然停播，讓這一試探也變得余味悠長。

想要復出的不僅是小楊哥，還有@東北雨姐。自木薯粉事件翻車后，@東北雨姐 的主賬號和系列關聯賬號，如@雨姐家大喬、@雨姐家大亮子 等賬號均銷聲匿跡。今年以來，東北雨姐多次切換賬號試圖復出。1月，她的IP切換至河北，小號@農村快樂生活 在抖音上線，但不久就因大量舉報封號，2月，@河南晴姐 又疑似成為雨姐化身，但粉絲量寥寥無幾。

切號轉生、換平臺復播是頭部網紅們復出的常見路數，但在輿情仍未消散的當下很難說行之有效。尤其是像三只羊這類旗下有大量矩陣直播間的公司，更是牽一發而動全身，目前，三只羊大部分直播間都陷入停播狀態。

頭部達人復出越來越難，一方面源于輿情激憤，越是做到頭部的帶貨主播，影響力就越大，另一方面則出于抖音對達播的嚴格管控，像張蘭這樣帶有明顯“黑紅”標簽的高風險賬號，被封禁并不算意外之事，后續復出與否取決于抖音的監管力度。

就在不久之前，一位粉絲近500萬的網紅@顧茜茜 也遭遇了平臺封禁，主頁作品被下架清空。事件的導火索為，在一場直播中，顧茜茜表示，“今天我在床上躺了一天什么也沒干，抖音櫥窗成交金額116萬，傭金預估30.32萬”“你對我的罵聲越大，我就賺得越多”，這一“狂傲發言”迅速攪動了大眾情緒，在網上掀起軒然大波。

當網紅經濟逐漸崩塌，抖音的監管之網也正在收緊，“黑紅”的流量之路早已行不通了。

去年，大批千萬網紅的倒下似乎成為抖音達播鳴金收兵的預告，如果回顧抖音紅人史，不難發現，抖音已經太久沒有新“一哥”“一姐”出現了。目前抖音可以稱之為頭部的帶貨賬號包括@與輝同行、@廣東夫婦、@賈乃亮、@國岳 等，幾乎都是大眾熟悉的老玩家，且帶貨數據與往年巔峰時期已形成落差。

不可否認，張蘭曾靠著八卦底色招來了大批流量，并將此賦能給了麻六記，但很顯然，這種“黑紅” 模式已然招來了眾多爭議和抵觸，想要復出，亦是前路茫茫。而在這一IP已然出現風險的前提下，麻六記更應抓住矩陣店播開啟的轉型契機，將重心放在店播運營上，或是進而布局本地生活業務。

目前，麻六記的店播主力軍為官方自營店以及@湛蘭321俏滿潮，未來也可能成為麻六記銷售、引流的主陣地，而余下矩陣賬號在當下流量的加持下，單月成績尚且還算不錯，但當這波“自救”流量逐漸消退之后，麻六記無疑還需要“卷”出新方向。

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