谷子，“Goods”，起初特指日本二次元IP的周邊實體商品。

事到如今，你應該見到過不少關于國內(nèi)“谷子店盤活老商場”的報道，甚至可能已經(jīng)聽過“泡沫破裂，第一批谷子店已經(jīng)開始倒閉了”的說法。

但事情還是來到了下一個階段——那就是日本的“二次元”們，也開始跑來中國淘谷子了。

前陣子日本漫畫家濱路晶和ちうね在推特上通過圖文，分享了她們到北京旅游的見聞。起初發(fā)的照片多是長城、故宮、正陽樓這些經(jīng)典游客打卡點，但再往后幾天，主要內(nèi)容就成了曬她倆在北京淘到的谷子。

濱路晶就是《孤獨搖滾》的原作者，而當她們來到北京的一些二次元商品店的時候，見到的卻是許多在日本也沒見過的谷子——結果當然是大買特買。

有人看后在評論區(qū)陰陽怪氣地留言：“有趣的是，原作者和她的旅行搭子正在采購盜版商品”，ちうね則相當嚴肅地指正說：“我們這次購買的《孤獨搖滾》商品全都是官方正版！就我們所見到的這些地方，幾乎不存在盜版的日漫谷子！”

濱路晶本人也留言附和：“還有好多中國限定的谷子，真希望在日本也能買到呀”。先前的留言者見勢也只好道歉并說：“請將這些商品進口到日本吧。”

這并不是個例。幾乎同一時間段，日本VOCALOID音樂制作人音無あふ也正和朋友在上海旅行。

在看過東方明珠，嘗過麻婆豆腐和中國KFC之后，她發(fā)帖子感嘆說宅文化愛好者來上海一定要到南京路的百聯(lián)ZX看看，這里甚至還有DLsite（日本最大的二次元綜合制品網(wǎng)站）的實體店，賣的東西還跟日本國內(nèi)不太一樣。

這個帖子得了12萬贊，不少日本二次元表示大受震撼，也已經(jīng)有人特地跑來一探究竟。

看后也是大贊不虛此行

音無あふ自己，則是買了好幾個線條小狗玩偶當土特產(chǎn)帶回了家。

日本人放著秋葉原不逛，跑來中國“尋味二次元”——這事兒乍看起來有些像是中國人去日本吃海底撈、喝蜜雪冰城，突出一個閑得慌。

但即便只是通過上面的例子，你也不難看出來：國內(nèi)的二次元文化氛圍對于日本的相關愛好者來說，已經(jīng)不止是湊個熱鬧那么簡單。

最直接的體現(xiàn)，就是上面提到的一些“中國限定”的谷子。

就像許多老一輩動漫愛好者所熟知的，就算早個十來年，國內(nèi)二次元產(chǎn)業(yè)還沒那么發(fā)達的時候，日本的大量模型玩具、周邊商品就是由中國廠商代工生產(chǎn)的。再有少量出口轉內(nèi)銷，經(jīng)由海淘代購回國內(nèi)，溢價流通。

換句話說，國內(nèi)各類谷子的生產(chǎn)線早就成熟得很，也有客群想買，但本土生產(chǎn)商苦于沒授權，只能掙點代工錢。

至于為什么拿不到授權，說白了也確實是因為早些年國內(nèi)動漫周邊盜版橫行。像是國內(nèi)幾個大城市的二次元文化發(fā)祥地——上海的 “南市文廟”、北京的崇文門“搜秀”、廣州的越秀區(qū)“動漫星城”，起初都是集中賣盜版制品的地方，受眾也普遍沒什么正版意識。不論是本土代理還是日本版權方來直營，進了這片市場都只有賠錢的份。

但現(xiàn)在顯然不再是這么個環(huán)境了。

日本萬代南夢宮公司向上海市公安局黃浦分局贈送“黃金高達”，都已經(jīng)是6年前的事了——背后緣由就是上海警方從文廟店鋪所售賣的盜版高達模型，一路順藤摸瓜端掉了位于廣東東莞的制假工廠，涉案金額近三億。

這臺“黃金獨角獸”現(xiàn)展出于上海公安博物館

一邊是對盜版的打擊力度屬實強了許多，另一邊也是越來越多愛好者更愿意消費正版。

這常被說成是“二次元人傻錢多”，但正如你能見到身為《孤獨搖滾》原作者的濱路晶，也會花錢去買由國內(nèi)設計師創(chuàng)作的《孤獨搖滾》周邊——二次元文化是一個“創(chuàng)作者”與“消費者”之間邊界不那么清晰的領域，雙方更能將心比心、愿意為對方的創(chuàng)意花錢。這也是二次元文化得以發(fā)展，并且推動大大小小的IP商品化的根基。

中日廠商終于熬到了這個能夠一拍即合的好時候，于是便有了當下如火如荼的“谷子經(jīng)濟”。

就以濱路晶她們此行所買的這些谷子為例——這些小玩意在外人看來可能大同小異，實則涉及當下谷子行業(yè)的多個品牌，各有來頭。

Aniplex是索尼旗下的文創(chuàng)品牌，且是《孤獨搖滾》動畫的直接版權方，所以賣的立牌才會有“中國限定”這種說法——對于其他拿授權的國產(chǎn)廠商來說，做的谷子本來就是“僅在中國銷售”。

Aniplex本身在北京尚未有直營店，作者一行大概是在一些代售店鋪淘到的

在王府井買的大號娃娃則是GUGUGU的商品。盡管是個中國品牌，但因為背靠的是在中國發(fā)行了《灌籃高手劇場版》《鈴芽戶締》《海賊王：紅發(fā)歌姬》《排球少年：垃圾場決戰(zhàn)》等熱門動畫電影的路畫影視，所以在日本也被視為“大手企業(yè)”。

上海五角場的GUGUGU門店內(nèi)還有家“新海誠作品CAFE”

被質(zhì)疑說是盜版的那個四肢特別細長的玩偶，在國內(nèi)俗稱為“螞蟻體娃娃”。《孤獨搖滾》的螞蟻體娃娃是由漫庫生產(chǎn)銷售的，本來是做動漫類圖書為主，在線下開的也多是書店。

經(jīng)由作者“帶貨”，這個售價88元的娃娃，同款主角娃娃在許多漫庫線下店都賣到脫銷，以及有人拿去日本“閑魚”煤爐上賣。

還有暴蒙，這家公司早年主營動漫展會業(yè)務，在其他店家投放“一番賞”的電子抽取設備。疫情后則開始發(fā)展周邊直營店，一年就在全國開了近60家。因為在一定程度上做到了“把正版谷子價格打下來”，所以也有被稱作“國谷之光”的說法。

從濱路晶她們拍的照片也能看出來，暴蒙谷子的價格相對同行是要更實惠一些

實際在國內(nèi)拿到《孤獨搖滾》IP特許經(jīng)營權的還不止這幾家，生產(chǎn)銷售著各有特色的商品。大家從中足以得見國內(nèi)谷子產(chǎn)業(yè)蓬勃版圖的一隅，也不難意識到當下的“版本答案”——任何類型動漫相關企業(yè)尋求變現(xiàn)，都少不了來線下開店賣谷子。

上海剛開的不久的五角場百聯(lián)ZX里，已經(jīng)入駐相當多的二次元谷子品牌店

不僅如此，還有像泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、卡游這些原本受眾群體更泛化的企業(yè)，也都相當積極地參與來分一杯羹。

于是在上海福州路上的外文書店里，你也同樣能見到扭蛋機

我們還可以從另一個視角來觀察這個產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)當下的發(fā)展程度。

比如談起國內(nèi)最具代表性的二次元展會，大家可能會想到CP、Biliworld、WF模玩展，但去年令我印象最深的反倒是一個TOB性質(zhì)的展會——CLE中國授權展。

這個展跟CTE中國玩具展合辦，規(guī)模大到包下了整個上海新國際展覽中心，我在這兒見到的IP和周邊商品可以說比別處哪兒都全，展商類型更是幾乎塞下了整個產(chǎn)業(yè)的完整上下游——從國外跑來的IP版權方，國內(nèi)的一二級代理商，谷子的設計企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)。

很難看到迪士尼以這樣的規(guī)格去參加其他展會，陣仗也能令人意識到為什么全球前五最賺錢的IP里有4個來自迪士尼

生產(chǎn)企業(yè)集中的展館細分到通過“安吉”“東莞”“淮南”這樣的地級市來劃片區(qū)，現(xiàn)場甚至有廠商開動著大型的布料切割機和毛絨填充設備做展示，而從宣傳冊來看，他們的目標客群不止是企業(yè)，還包括有意批量生產(chǎn)同人制品的國內(nèi)個人與社團。

這正是國內(nèi)谷子經(jīng)濟繁榮的另一面：在迎來“版權解禁”的時代后，一方面是生產(chǎn)方從上游拿授權拿得快，另一方面也是用戶層面的共創(chuàng)內(nèi)容更容易實現(xiàn)商品化。

像是上面出現(xiàn)過的“流沙麻將立牌”“螞蟻體娃娃”，起初都是國內(nèi)二次元圈子的民間創(chuàng)意，之后被生產(chǎn)商吸收，應用到各式正版商品上。

類似“初音大嘴包”這樣的成功商品，通常也會很快成為模板，被復制黏貼到其他IP上。主打一個“人人有份”。

“大嘴包”也是B站旗下實體谷子店BILIBILIGOODS的代表性商品

甚至連“周邊的周邊”都已經(jīng)形成了一個新的圈層市場。比如ちうね這次在北京就給自己的“手毬努努”（《學園偶像大師》中角色月村手毬的小型棉花娃娃）買了件“中國風娃衣”。

這套娃衣出自“氣球暖暖星”

這類娃衣大多是根據(jù)官方商品尺寸定做的二創(chuàng)裝飾，其中許多也已經(jīng)量產(chǎn)，形成了一些小品牌，有了成熟的商業(yè)化，彼此至今甚至也會聯(lián)動。

看得出ちうね對這件娃衣確實是愛不釋手，回國后還專門又為其畫了張同人圖

“雙向奔赴”這個詞如今用來可能有點土，但確實可以拿來解釋國內(nèi)谷子行業(yè)為什么能在這兩年時間里發(fā)展得如此興旺——消費者最想要什么廠商就做什么、廠商也整天在琢磨消費者可能青睞怎樣的新潮流。雙方的需求彼此嵌合，形成了高效轉動的齒輪。這和日本本土產(chǎn)品依舊偏向以廠商意識主導、消費者被動接受的市場是不太一樣的。

再有米哈游、鷹角、散爆等游戲公司帶動國內(nèi)本土二次元IP的興起，攜生產(chǎn)的周邊商品向海外輸出，那影響力就也不止限于日本了。

崩鐵國內(nèi)聯(lián)動KFC的立牌，到了英國的漫展上也能賣十來英鎊

光強調(diào)這些其實有些太過“在商言商”，很容易倒向“中國市場人口基數(shù)夠大，只要經(jīng)濟條件發(fā)展到一定程度，什么生意都能做起來”的結論，包括海外廠商如今積極向國內(nèi)提供IP授權，不外乎也是出于這樣的想法。

但國內(nèi)二次元的實體經(jīng)濟能這么快速發(fā)展起來，還是離不開其蘊含的“人情味”的。

2023年的時候，《彈丸論破》的制作人小高和剛來上海參加Weplay游戲展，就特地跑了趟當時還開業(yè)不久、尚未成為“中國二次元商場樣板間”的南京路百聯(lián)ZX，并找到同人繪版簽了個名。

甚是懂行的小高直接用了中文語境下的“二次元系”

隔天采訪的時候，我問他怎么會想到跑那兒去、感覺和日本的秋葉原又有什么差異，小高頗有深意地說道：“秋葉原是我們這批阿宅小時候非常重要的地方，我們會去那里買游戲買動漫商品。但現(xiàn)在的秋葉原已經(jīng)不是那樣的地方了，如果你懂的話。現(xiàn)在中國這方面的氛圍很讓我懷念，我覺得大家也應該珍惜這種純粹的感覺。”

小高所說的“你懂的”，大概就是指現(xiàn)在的秋葉原越來越像是個主題旅游景區(qū)，迎合的是一般游客刻板印象中的“二次元圣地”形象，而非真正的ACG愛好者所活躍的地方。一個例證就是秋葉原電器街自2018年開始在雙休日禁止車輛通行——光憑二次元愛好者再怎么聚集，哪有多到要每周封路來控制交通。

包括你現(xiàn)在去秋葉原觀光，懂行的熱心人通常也會告誡你“只看不買”，別奢望在那些店鋪里淘到什么寶貝，甚至連尋常的大路貨都賣得比別處貴，盡是些宰游客的。

秋葉原本身，變得更像是一種“景區(qū)”

對于小高和剛這一代在這里長大的日本宅文化愛好者來說，大概就是目睹了秋葉原如何從他們的主場變成客場。

以這一點來說，國內(nèi)現(xiàn)在這些“二次元地標”確實更像是曾經(jīng)的秋葉原——即便位于現(xiàn)有的繁華商圈，但聚集的大多是純粹的二次元愛好者，沖著具體的活動和商品而來，不至于有太多慕名來看熱鬧的游客。

杭州的二次元圣地“工聯(lián)CC”緊挨著西湖

老牌插畫家大槍葦人去年底也有去到上海百聯(lián)ZX。他是被別人帶去的，結果就是在毫無預期的情況下，被那里的“宅文化”濃度和現(xiàn)場人群的熱情震得不知所措——即便是日本的資深業(yè)內(nèi)人士，也很難想象在中國的一個商場里能有這么高的二次元濃度。

對于海外愛好者來說，往往也是先聽說這些景區(qū)，再發(fā)現(xiàn)“居然連這里二次元濃度也這么高”，更添了幾分濾鏡。

日本作者看到自己的作品被投放到國內(nèi)這些二次元地標的顯示屏上，感受大概就和國內(nèi)作者看到自己作品被投到澀谷十字街和紐約時代廣場差不多吧

很難說國內(nèi)的線下二次元經(jīng)濟，是不是也會在某一天因為過度商業(yè)化而重蹈秋葉原的覆轍，但至少在當下這個時間點，這種氛圍是迷人的。

此刻不論是哪國的二次元愛好者群體，應該都更容易打破曾經(jīng)對于中國的那些刻板印象，或者說更會想要來中國看看。

我也曾遇見過特地跑來國內(nèi)參與《最終幻想14》活動的韓國玩家

當然客觀來說，那些“刻板印象”所反映的現(xiàn)象也并非徹底消失了——正因為中國足夠大，大到不同的城市實際仍處于不同的發(fā)展階段，同為“二次元愛好者”的年輕人們，物質(zhì)層面的“二次元生活”并不同步。

買了門票參加“縣城漫展”，卻發(fā)現(xiàn)在那些酒店會議廳或是體育館里，盡是拿盜版當“同人制品”兜售的攤位；抖音上大規(guī)模制售盜版仿造模型的主播“陽臺哥”落網(wǎng)后，卻仍被粉絲奉為模玩行業(yè)版本的“我不是藥神”；

甚至就在上面提到的授權展的一些角落里，你也依舊能看到似是而非的擦邊商品……

這些現(xiàn)象自然是有其仍存在的理由。就像許多人也總愛說如果沒有曾經(jīng)盜版游戲的泛濫，就也不會有現(xiàn)在國內(nèi)單機市場再度迎來的曙光。

但我相信看到這里的讀者會更愿意支持另一個說法：那就是真正推動一個文化行業(yè)發(fā)展的，一定還是那些帶來創(chuàng)意和愿意尊重創(chuàng)意的人們。