2024年，百度在AI轉型的關鍵一年交出了一份喜憂參半的財報。智能云業務逆勢增長26%，文心一言調用量激增33倍，轉型成果初顯。然而，傳統廣告業務持續承壓，愛奇藝業績表現不佳，整體業績略顯疲軟。更值得關注的是，百度在AI領域的先發優勢被DeepSeek等開源模型全面瓦解，這背后，除了戰略失誤，或許還掩藏著組織內耗、人才流失等更深層次的困境。

百度2024年財報解析：傳統業務疲軟，AI與智能駕駛能否撐起未來？

吳楠

2025年2月18日，百度交出2024年四季度及全年成績單。

從財報數據看，2024Q4公司實現營業收入341億元，同比下降2%，Non-GAAP凈利潤為67億元，同比下降13%；2024年公司全年總收入為1331億元，同比減1%；Non-GAAP凈利潤為270億元，同比減少6%。

2024年對于百度而言，是其從以互聯網為核心向人工智能引領轉型的關鍵一年，盡管業績略顯疲軟，但其轉型成果似乎已初見成效——當傳統業務增長乏力時，百度智能云第四季度收入卻逆勢上揚，實現了26%的增長。

三年前ChatGPT掀起的智能革命，讓百度多年的AI布局找到了新的應用場景：2023年3月百度率先推出了國產首個類ChatGPT產品——文心一言，并依托文心大模型構建起了涵蓋搜索、信息流、智能駕駛等多個領域的AI產品矩陣，一度占據國內AI技術制高點。

然而，2024年行業格局驟變：異軍突起的DeepSeek以極低的成本實現對標GPT-4的基準性能，并用開源生態瓦解了傳統大廠的技術壁壘，直接沖擊百度的“生態閉環優勢”。

此刻擺在百度面前的，是比財務數據更嚴峻的產業拷問：當年輕用戶的搜索習慣向AI助手遷移的背景下，其傳統搜索業務是否還能繼續造血？當國產大模型擁抱開源生態，其商業模式又該如何重構？

財報三大分化

百度最新發布的財報清晰地展現出其內部業務板塊之間的顯著分化。這種分化主要體現在三個方面：

1.百度核心與愛奇藝的分化
分業務部門來看，百度核心業務與愛奇藝的表現形成了鮮明對比。財報顯示，2024年公司全年總收入為1331億元，同比減1%。其中，百度核心業務全年收入為1047億元，同比增長1%，四季度收入為277億元，同比增長1%，在一定程度上支撐了公司的整體營收。

相比之下，愛奇藝的業績表現欠佳。2024年愛奇藝總收入為292億元，同比減少8%，其中第四季度同比下降14%至66億元。這一下滑主要由內外兩方面因素造成。

外部環境上，短視頻和微短劇的流行極大地分散了用戶的注意力，導致用戶習慣向碎片化內容轉移，對長視頻平臺形成了顯著沖擊，愛奇藝也因此面臨用戶流失和觀看時長下降的問題。內部問題則在于愛奇藝的內容吸引力不足，缺乏熱門作品，使得廣告商對其平臺的興趣減弱，進而減少了廣告投放，嚴重影響了公司的廣告收入和整體業績。

2.傳統廣告業務與智能云業務的分化

在業務結構上，百度的傳統廣告業務與智能云業務亦呈現出明顯差異。2024年，百度在線營銷收入（即傳統廣告業務）為730億元，較去年減少了3%，第四季度收入為179億元，同比下降7%。

在線營銷業務的下滑，一方面是受宏觀經濟環境的影響，企業紛紛削減廣告預算，致使市場需求萎縮；另一方面，來自競爭對手的壓力也不容小覷，字節跳動等新興互聯網公司憑借獨特的算法和豐富的內容生態，吸引了大量廣告主，不斷蠶食百度的市場份額。此外，百度自身AI搜索結果尚未大規模變現，占總搜索量22%的AI搜索結果目前還未轉化為實際營收，這無疑也拖累了在線營銷業務的增長。

相比之下，非在線營銷業務則成為百度營收增長的亮點，其全年收入317億元，同比增長12%，第四季度收入98億元，同比增長18%。這主要得益于智能云業務的強勁增長。據公司管理層在財報會議上透露：2024年百度智能云AI相關收入同比增長近3倍，第四季度智能云業務營收同比增長26%。

3.經營利潤和凈利潤的分化

在經營利潤方面，百度集團2024Q4同比下降27%，全年下降3%；百度核心業務Q4同比下降22%，全年增長3%。第四季度利潤大幅下滑，主要是一次性虧損人民幣10億元（包括預期信用損失、存貨減值等）的影響，其中包括百度確認極越關閉帶來的資產減值、員工安置等相關費用。

凈利潤方面，百度集團2024Q4歸母凈利潤同比飆升100%，全年增長17%；百度核心業務Q4凈利潤同比暴增117%，全年增長21%。凈利潤的高增長一方面得益于匯兌收益的改善：2024Q4百度的匯兌收益凈額為16.78億元，而去年同期為虧損4.49億元，另一方面源于成本優化，2024年百度銷售成本同比增長2%，而研發費用同比下降9%，一定程度上釋放了利潤空間。

不過，在剔除非經營性因素的影響后，在非公認會計準則下，2024年百度集團的凈利潤同比下降6%，核心業務同比下降4%；第四季度歸屬百度集團的Non-GAAP凈利潤同比下降13%，核心業務的Non-GAAP凈利潤同比下降10%，說明公司核心業務的實際盈利能力有所承壓。

新興業務的危與機

百度在2024年財報中著重強調了兩大戰略業務的進展。

其一為智能駕駛領域。2024Q4，百度自動駕駛出行服務“蘿卜快跑”訂單量超110萬單，同比增長36%。截至2025年1月，其累計為公眾提供的自動駕駛出行服務訂單超過900萬單。

此外，2024年11月，蘿卜快跑成功獲得在香港開放道路進行自動駕駛測試的許可，成為該地區首個且唯一獲此授權的項目，順利進軍右舵駕駛、左側通行市場。

其二是智能云領域。2024年12月文心系列模型處理的日均API調用量達16.5億次，其中外部API調用量環比增長178%。受AI驅動，百度智能云在2024年四季度呈現高速增長，同比增速達26％。

盡管這些業務在市場上取得了顯著突破，但從短期來看，似乎還難以成為百度有力的業務增長點。

以智能駕駛業務為例，目前該業務仍處于“用補貼換市場”的階段。據上海證券測算，武漢蘿卜快跑主流車型 Apollo五代的成本為48萬元，按照網約車8年強制報廢期計算，單車每日折舊成本約為160元，加上安全員人力成本、電費、洗車等運營費用，蘿卜快跑每日成本超過370元。當前運營價格約為5公里5元（補貼后），按每天最高20單計算，單車每天的收入不超過100元。

即便2024年發布的第六代車型整車成本降至20萬元左右，但在安全員配置、充電效率等關鍵問題未取得突破之前，其盈利模式依然脆弱。

更何況，Robotaxi“玩家”眾多，市場競爭異常激烈。諸如小馬智行、滴滴等友商正通過車企合作加速布局；小鵬汽車和曹擦出行均計劃在2026年推出Robotaxi，前者聚焦技術升級與安全冗余，后者則通過定制化車型及全場景自動化運營系統降低成本；而特斯拉已正式切入Robotaxi賽道，未來不排除會進入中國市場。

可以預見，隨著越來越多新玩家進入市場，百度為吸引用戶而產生的補貼等運營成本還將在較長時間內存在，其智能駕駛業務要真正實現規模化盈利尚需時日。

在AI大模型領域，文心系列模型2024年12月日均API調用量達16.5億次，相比2023年同期披露的5000萬次，一年內調用量增長了33倍。不過，其外部調用量主要依賴免費用戶，付費滲透率不足5%，況且大模型研發需要千億級算力投入，成本巨大，而當下其商業化落地才剛剛起步，盈利能力仍顯孱弱。

DeepSeek沖擊下的百度戰略困局

2025年1月，諾基亞智能手機全面停產，徹底退出歷史舞臺。作為曾經全球手機市場的霸主，諾基亞因其未能及時洞察并適應智能手機時代的到來而迅速衰落，成為了眾多商學院案例研究的經典范例。

如今，類似的教訓似乎正在今天的中國互聯網企業中，以新的形式重演。

作為中國最早投身人工智能領域的平臺型企業，百度曾手握多重先發優勢：2013年成立深度學習研究院，成為中國最早做深度學習的團隊；2017年就宣布“All in AI”，領先其他友商近8年時間；更在2023年3月搶先發布文心一言，搶占大模型競賽的起跑點。

憑借多年的技術研發積淀，百度本應在這場AI浪潮中占據戰略高地。

然而，在技術領先的光環下，這家以“技術信仰”自詡的互聯網巨頭，卻一度在商業化航道上迷失了方向。

例如早期文心一言剛發布不久就急于推行會員收費，較高的收費門檻令眾多潛在用戶望而卻步，轉而投向豆包、通義千問等更具性價比或免費的替代產品，從而錯失了大規模用戶數據積累的機會。此外，部分付費用戶因多輪對話延遲、特定場景支持不足等問題產生不滿，導致其口碑持續下滑。同時，文心大模型長期堅持閉源策略，API調用費用高昂，將不少中小開發者拒之門外，阻礙了技術生態拓展。

百度原本寄希望于通過大模型的閉環生態實現技術和商業化雙重突破，然而，2025年初，DeepSeek以“低成本開源模型”策略強勢闖入市場，打亂了百度的節奏。

這家新生代AI公司以不足GPT-4訓練成本1/10的投入，實現了性能對標甚至局部超越；同時，DeepSeek堅持開源免費商用，徹底打破了以往大型語言模型被少數公司壟斷的局面，對百度等原本采用封閉式商業AI模型的廠商構成了全方位的沖擊。

值得慶幸的是，百度并沒有像諾基亞那樣沉溺于失敗的泥潭。面對市場的變化，百度迅速進行了自我反思和糾錯。

2025年元旦，即百度成立25周年之際，李彥宏向全員發布了內部信。信中，李彥宏先是強調百度始終堅守技術前沿，隨后話鋒一轉，坦言公司“要不斷試錯，要知道哪一天方向走錯了需要迅速調整方向，重新出發，甚至要對自己的能力邊界有清醒的認知，并且不斷總結經驗教訓，以利再戰！”從這寥寥數語中，不難看出李彥宏對過去戰略失誤的深刻反思。

一個月后，百度將“迅速調整方向”付諸行動：2月13日，百度宣布文心一言將于4月1日起全面免費；次日，公司宣布將在未來幾個月中陸續推出文心大模型4.5系列,并于6月30日起正式開源；隨后，百度又以“生態共建者”姿態全面接入DeepSeek模型，試圖通過開放戰略挽回開發者信任。

但毫無疑問，在DeepSeek等國產大模型的圍剿下，百度已失去先發優勢。

從2023年搶先發布文心一言時的萬眾矚目，到2025年被迫以“追隨者”姿態接入DeepSeek模型，這場AI戰役的攻守易位，恰是百度二十年戰略迷航的集中縮影——從O2O到移動應用，從元宇宙到自動駕駛，百度每次戰略轉向似乎都在重復同樣的劇本：在技術浪潮中倉促跟進，在生態布局上缺乏深耕，最終陷入“起個大早趕個晚集”的尷尬循環。

百度如今的困境，其背后根源不僅在于戰略方向的誤判，更深層次的問題是組織內耗和人才流失所引發的“悲劇”。

以曾任百度二把手的陸奇為例。2017年，時任百度集團總裁兼首席運營官（COO）的陸奇大力推行“All in AI”改革，本有機會讓百度重獲新生：他力主裁撤醫療廣告等爭議業務，聚集自動駕駛與智能云等一系列基于AI的新業務。

然而，當改革行至中途時，2018年5月，陸奇卻突然以“個人和家庭原因”辭職。彼時市場普遍認為這背后或另有隱情：盡管陸奇被賦予了核心管理權，但百度的實際權力仍集中在李彥宏及其夫人馬東敏手中，重大決策仍需李彥宏最終拍板，導致改革推進受限；另一種聲音則認為，陸奇的改革觸及了搜索業務背后的利益集團，遭遇了強烈的抵制，最終導致“出局”。

陸奇的離開，如同打開潘多拉魔盒：此后幾年間，百度多位VP（副總裁）級以上的核心高管接連出走，其中包括被譽為“百度財神爺”和“百度二號人物”的向海龍、百度智能云負責人尹世明、百度智能云副總經理張志琦等。

更值得玩味的是，在文心大模型開源這一關鍵問題上，百度似乎重演了歷史抉擇。據李彥宏透露，此前百度內部曾就大模型是否開源展開過激烈爭論。但從最終結果來看，依舊是堅持閉源的李彥宏拍板定案。

正如諾基亞CEO在告別手機業務時所言：“我們沒有做錯任何事，但不知為什么輸了。”百度的困境同樣充滿這種黑色幽默——它始終在正確的時間押注正確的技術，卻總在組織內耗中錯失正確的打開方式。

當李彥宏在25周年信中寫下“要對自己的能力邊界有清醒認知”時，這位掌舵者或許終于意識到：比技術路線更需修復的，是那個在反復折騰中千瘡百孔的組織機體。■