后臺回復 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

都說風水輪流轉，一出場就是媒體焦點的雷軍，可能想不到，有一天，自己的人氣會被海爾的CEO周云杰搶走。

更抓馬的是，故事的起因，源于周云杰站在雷軍背后受了冷落。

? 圖源：海爾官微

你以為這是周云杰“被動蹭流量”的意外爆紅，接住了雷軍的潑天富貴，殊不知，后續(xù)發(fā)展成了海爾公關部的“教科書級”實戰(zhàn)演練。

短短三天，海爾不僅讓全網記住了“雷軍背后的男人”周云杰的名字，還順勢把品牌送上熱搜，這就是公關的力量。

但深入分析后，《首席品牌觀察》發(fā)現，周云杰爆火的背后，其實是海爾拿捏了雷軍成功的“流量密碼”。

簡單來說就是，用“雷軍”贏了雷軍。

玩梗營銷

品牌的自我解構

知乎上，有一個關于“為什么大家對雷軍的評價這么高”的問題，點贊最高的一條回答，給了雷軍這么幾個標簽，“性格謙和”、“不裝逼”、“接地氣”。

? 圖源：知乎

江湖上流傳著很多關于雷軍的段子。

他曾將市場競爭比作“馬拉松”，還不忘補刀一句：“不過我們的對手可能穿著輪滑鞋”；有人調侃他“偷喝員工酸奶”，他回應：“要喝也光明正大喝，畢竟我是CEO”；談到產品設計時笑稱：“用戶說想要五彩斑斕的黑，我們還真找到了解決方案，叫‘高級灰’”。

當雷軍愿意和人們一起玩梗“are you OK”，回復稱呼他為“小雷”的網友，到車間擺拍一張睡覺的照片逗大眾開心，他作為“萬億總裁”就少了資本家的銅臭味，多了讓人覺得親切的是熟人感。

所以，當前段時間雷軍傳出登頂首富的消息時，輿論更多是“祝賀”，而不是“仇富”。

這種愿意自黑自嘲，和網友打成一片的特質，在互聯網時代尤其重要，它契合了年輕人解構權威、用幽默宣泄情緒的價值觀念。

憑借這種個人魅力，雷軍成為了“網紅企業(yè)家”，并賦予了小米品牌流量體質，任何營銷動作都能霸屏熱搜。

與此同時，玩梗也成了近幾年品牌營銷的硬通貨。比如馬自達邀請梁家輝為代言人，致敬《黑金》經典臺詞“你坐馬自達，怪不得你賽車”；瑞幸投放“深圳不怕影子斜”城市諧音梗廣告……

海爾此次能夠出圈，就少不了官方下場玩梗。

誠然，話題源于大眾對雷軍的喜愛，海爾CEO周云杰順帶被調侃成了“小米副總”、“雷軍跟班”，但海爾并沒有將此當成品牌的“污點”，反而以“打不過就加入”的姿態(tài)，參與到了造梗互動中。

從海爾各大藍V賬號集體到評論區(qū)為CEO應援助威，直呼“你一票，我一票，我們周總也出道”、“雷總不是一般的帥，我們周總更是帥得不一般”，到官方賬號親自制作CEO表情包，帶頭嗑起“海米兄弟”。

? 圖源：海爾官微

很快，網友開始自發(fā)關注周總的一舉一動，有人發(fā)現他撞臉了《哪吒2》中的結界獸，有人看到他的領帶上有冰箱、洗衣機、空調圖案……

海爾一套絲滑小連招下來，周云杰再也不是雷軍旁邊那個被冷落的“無名氏”，徹底擺脫了雷軍的陰影，成為兩會期間另一位爆紅的企業(yè)家。

被記者圍得水泄不通的周總，個人IP價值被凸顯出來了。

用戶思維

消費者也可以是代言人

對雷軍來說，最慘的其實不是被周總搶了熱度，而是“許愿池”的人設也保不住了。

還記得此前雷軍評論區(qū)被網友瘋狂許愿的場景嗎？相機、助聽器、牙科、辦大學、賣食品，還有女性讓雷軍研發(fā)小米衛(wèi)生巾……

恨不得雷軍承包自己生活方方面面的消費者，顯然是出于對小米產品品質和性價比的信任。

但沒想到，隨著海爾CEO周云杰出圈，網友的許愿對象也轉移到了，不少人在線求一臺可以內衣、襪子、鞋子、衣物分洗的一體式多筒懶人洗衣機。

而網友的隨口一說，很快得到了海爾的官方回復，不僅表示“周總看到這個設計啦，已讓工程師連夜開發(fā)中”，還說“期待您成為我們新品代言人”。

讓普通消費者成為海爾的代言人，并非官方賬號的信口胡謅。此前在采訪中，周云杰就曾表示，“很多網友的評論很有想象力，我也被逗笑了。我已經讓品牌部的同事從中發(fā)掘有才情的網友，歡迎他們成為海爾的代言人。”

這讓人聯想到小米的“用戶思維”，《參與感：小米口碑營銷內部手冊》一書就曾指出，互聯網思維的核心是口碑為王，口碑的本質是用戶思維，就是讓用戶有參與感。

雷軍也在書中提到，把用戶的參與感看成小米的核心理念，和用戶做朋友。第一，和用戶互動進行產品研發(fā)；第二，通過用戶的口碑來做傳播和營銷。

海爾認真聽取消費者意見進行產品研發(fā)，并讓消費者當代言人的做法，與小米公司倡導的“用戶參與感”可以說不謀而合。

而且，海爾順勢進行了一波帶貨，官宣了海爾旗下年輕廠牌@Leader電器 研發(fā)的三筒懶人洗衣機將開啟預售的消息。

要不說機會是給有準備的人，從流量到銷量，海爾CEO的意外走紅，沒想到免費給新品打了一波廣告，簡直贏麻了。

? 圖源：海爾官微

值得一提的是，有人也曾向雷軍許愿多筒洗衣機，而目前小米的洗衣機還是雙筒模式，比海爾稍遜一籌。

接下來，就看海爾和小米誰能率先推出真正讓懶人一步到位告別手洗的四筒模式了。

不想當網紅

i人總裁秒變“品牌符號”

如果海爾此次蹭熱度的營銷始終走“小米風”，不免被人詬病“東施效顰”。

之所以沒有給人這種感覺，就在于“靈魂人物”周云杰的IP打造上，海爾做到了差異化。

沒錯，在企業(yè)老板IP打造上，海爾足夠清醒，有自己的一套策略。

其一，強化周云杰的i人屬性。

在社交恐怖分子雷軍面前，周總確實是個十足的i人，嚴肅拘謹，不茍言笑。正是兩個人性格上的極大反差，激發(fā)了網友的討論欲望。

但是，一個冷若冰霜的老板，容易讓人有距離感，不敢過分調侃親近。

幸好，周總嚴肅，但不古板。

在采訪中，他不止一次表達了對網友玩梗的接受和感謝，還專門發(fā)了朋友圈，字里行間都是對互聯網世界新鮮事物的積極擁抱，這就拉近了與年輕人的距離。

? 圖源：海爾官微

海爾官方，則通過營銷為老板人設加持，制作表情包、接梗周總撞臉結界獸等方式，讓“嚴肅大佬”變身成了“親民大叔”。

? 圖源：@海爾集團

其二，將潑天流量導向品牌內核。

目前可以肯定的一點，周云杰并不希望成為雷軍那樣時刻被熱議的“網紅企業(yè)家”，他直言自己“不想當網紅”，稱“我借這個平臺給消費者做一個很好的互動交流，我還是希望大家未必記住我，更多記住海爾的品牌、海爾的服務、海爾的產品”。

那么，面對潑天的流量，如何轉化為大眾對海爾的關注和認可，才是海爾公關部的命題。

當網友戲稱周云杰“冷如冰箱”，海爾帶頭起哄“周總的心比空調還涼”；當網友許愿海爾生產“懶人洗衣機”，海爾立馬放出即將上市的三筒洗衣機帶貨……

甚至，周總的i人人設也成了海爾塑造品牌的“工具”。

且看不斷稱贊周總才華橫溢、和藹可親、實誠的海爾官微，何嘗不是在告訴人們，海爾是一個低調的實力派，是一個專注產品的匠心品牌呢？

? 圖源：海爾官微

而當人們看多了在發(fā)布會上侃侃而談的雷軍，用各種參數賺足眼球的小米產品，周云杰就成了實干家，海爾顯得低調務實了。

有人覺得周云杰向雷軍示范了“什么是真正的企業(yè)家”，《首席品牌觀察》倒覺得，兩個人非常能代表當下企業(yè)管理者的兩種風格，一個善于運用互聯網思維做品牌，一個專注于做好產品和服務。

他們沒有孰優(yōu)孰劣，但可以肯定，兩者都走向一個終極目標：消費者口碑才是企業(yè)發(fā)展的基石。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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