作者/宋 金

編輯/王美琪

小紅書的出海野心藏不住了。

3月10日，小紅書發布了“小紅書電商出海領航計劃”，為商家提供線上交易、貿易出口、跨境支付及本土化運營等全鏈路出海解決方案。

據美妝網觀察，今年以來，小紅書動作頻頻，推出了一系列相關舉措開拓海外市場，推進其國際化進程。這背后，究竟隱藏著小紅書怎樣的戰略舉措，又將給出海玩家帶來哪些機遇？

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小紅書進軍跨境電商

首期已覆蓋美國、中國香港及澳門

美妝網獲悉，小紅書近日發布了“小紅書電商出海領航計劃”，該計劃是小紅書為商家打造的出海解決方案，整合線上交易、貿易出口、跨境支付及本土化運營等全鏈路服務，助力商家觸達全球用戶。

小紅書商家簽署協議成為出海商家后，可在后臺勾選商品，選擇 “開啟” 或 “暫停” 出海，并通過小紅書內容生態，在筆記、直播、店鋪等場域進行多元展示商品。

目前“小紅書電商出海領航計劃”首期已覆蓋美國、中國香港及中國澳門市場。不過目前該計劃處于內測階段，僅有部分商家會收到邀約，暫未完全開放入駐，賣家可以登錄小紅書千帆網頁端查看自己是否被邀約。

據悉，小紅書將根據內測情況逐步擴大開放范圍，但具體的全量開放時間尚未確定，仍需等待官方的進一步通知。

同時，平臺將為入駐商家提供相關扶持政策，小紅書商家可以通過“筆記種草+算法推薦”精準觸達境外用戶，結合智能翻譯、跨境物流等基建支持，助力商家快速打開境外市場，搶占新興市場紅利。

據了解，商家參與小紅書出海計劃不需要繳納保證金，除基于主協議收取的技術服務費外，小紅書平臺暫不向商家收取額外服務費用。支付方面，商家無需開設外匯賬戶，用戶下單會看到對應幣種的參考價格，包括換匯手續費、匯損等，相關費用無需商家承擔，平臺會最終以人民幣結算到商家境內賬戶。

物流方面，稅費、國際運費皆由消費者承擔。商家只需按照承諾的發貨時效，發送至小紅書指定的轉運倉即可，后續會由小紅書合作的轉運倉進行清關、運輸直至物流顯示簽收。

運營方面，在小紅書出海過程中，商家無需準備英文版物料，系統會根據用戶語言設置自動翻譯。

選品方面，平臺會根據商家的商品品類、商品標準做一輪審核，若符合出海條件則會顯示在出海商品列表中，商家只需勾選“新發品自動加入跨境出口池”，或單個商品開啟“出口狀態”即可。

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從“被動承接”轉向“主動出海”

小紅書早在 2021 年便啟動出海嘗試，于 2024 年明確商業化開放戰略。今年 1 月，受到 TikTok 禁令的影響，一大波 “ TikTok 難民”涌入小紅書。一夜之間，小紅書在海外登頂 87 國及地區下載榜第一，加速了小紅書的出海進程。

隨著國內電商行業的快速發展，品牌及賣家的生長的空間也愈發受限，競爭日益激烈。但與此同時，海外市場依舊是藍海一片，在這樣的背景下，出海做生意已經成為各大平臺和賣家的共同選擇。

早在1月20日，小紅書開始招募海外MCN機構，批量引入具備視頻創作能力的海外紅人。MCN機構將有三個月試跑期，需承諾每個月不少于50人的紅人引入量。

小紅書甚至對參與招募的MCN機構提出了嚴格的要求，MCN機構需要滿足以下幾點：成立時間不短于1年；需具備海外頭部內容平臺的合作經驗，創始成員有內容平臺出海相關背景；本地化運營人員不少于10人，有風險篩查能力等。

2月5日，小紅書又在官方招聘賬號發布了與跨境物流相關的崗位需求，跨境物流履約產品經理和跨境交易鏈路產品經理均要求有跨境電商相關經驗。

此外，據港媒報道，小紅書還在銅鑼灣時代廣場租下7000平方英尺面積寫字樓，作為香港區辦公室。與小紅書在同一棟樓的還有阿里巴巴等企業。該公司已開放本地崗位招聘，包括但不限于客戶發展、營銷管理、渠道管理、策劃、行業運營、出海法務，以及海外廠商商務等職位。

香港一直被眾多出海企業視為“國際化跳板”，連接內地與全球市場的香港，便于輻射東南亞及北美業務。這一系列動作背后，都表明小紅書進一步深耕海外市場的決心。

之前小紅書也有過數次出海經歷，在東南亞、日本、歐美都曾留下足跡，過去小紅書的思路更偏向于在海外再造一個新社區，把國內社區運營的經驗復制到海外，做出一個全新的海外本土社區生態，卻一直沒能起勢。這些出海App“分身”激起的一絲絲水花，完全無法同小紅書“本體”在國內的巨大成功相比。

究其原因，一是資源投入不足，海外投放力度太小；二是欠缺本地化能力，內容生態搭建遭遇“水土不服”，導致用戶體驗不佳；三是平臺特性導致其內容生態建設需長時間沉淀，難以在海外市場進行快速復制。

這一次，小紅書將會以何種模式參與到跨境電商的戰局中？美妝網也會持續跟蹤報道。

03

出海，面臨的機遇和挑戰

在跨境電商領域，平臺的每一次調整，都可能預示著新的市場機遇。

一位專注于北美市場的賣家表示：“小紅書的流量增長確實吸引人，尤其是TikTok事件帶來的用戶紅利。但與成熟跨境電商平臺相比，小紅書的物流和支付體系還不夠完善，短期內很難形成競爭力。”

有部分人士則認為，小紅書的AI翻譯和智能物流支持對新手賣家友好，但如果想做大，也需投入大量資源進去。

此外，跨境業務涉及技術基建、物流體系及政策合規等多維度挑戰，具有前期投入重、回報周期長等特性。對賣家而言，需重點評估小紅書平臺用戶畫像與跨境商品的匹配度、流量轉化效率及政策合規成本。正如上述跨境電商賣家分析：“小紅書的內容生態確實能孕育跨境消費場景，但當前基建完善度和流量穩定性仍處試驗性階段。賣家需要權衡投入與回報，避免盲目跟風。”

“跨境電商過去十年看貨架電商，未來十年則要看內容電商。” TikTok在海外憑借內容電商模式在競爭中脫穎而出，為作為內容電商的小紅書出海創造了優秀范例。但相比TikTok以娛樂為主的短視頻生態，小紅書更側重生活方式和實用內容，更適合長尾商品和垂直品類的深度種草。

作為首個打造“內容種草+社區轉化”的生活方式電商平臺，小紅書也成為跨境平臺中的一股新鮮血液，或為跨境賣家帶來新的變現模式和增長邏輯。

若小紅書能有效平衡商業化與用戶體驗，其在全球電商市場中的“長尾種草”模式或將成為差異化突破口。不過想要成功，仍需依賴本地化深度運營、技術能力持續迭代，以及對競爭環境的靈活應對。

面對地緣政治波動、匯率風險與本土化適配三重變量疊加的未來國際市場，小紅書與商家都需清醒認知全球化進程中的系統性風險與競爭格局，以長期主義重構戰略韌性。