作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

最近，蜜雪冰城在港股上市。

上市首日大漲超40%，市值直接沖到了千億級別，創下認購新紀錄。

很多消費者都沒想到，一個賣4塊錢檸檬水的品牌，竟然能做到這種地步， 而港交所也沒有想到，還有人在它的上市大廳播放 “你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜” 估計在大家的印象中，敲鐘儀式高管云集，人人都是西裝革履。

而蜜雪冰城的敲鐘現場卻有點“抽象”，沒有一個真人，只有“雪王”和它的七個小伙伴。

這些吉祥物挺有來頭，除了品牌終身代言人“雪王”本王，還有“研發”雪王、“奮斗青年”雪王、“阿桔”雪王、“泰富貴兒”雪王、“咖農”雪王，站在兩邊的還有幸運咖IP“老K”和供應鏈IP“大咖哥”。覆蓋了蜜雪冰城從原材料到消費端的每一環，確實很有代表性。

敲鐘以后，他們直接跟著經典BMG一起扭了起來，據說TVB轉播這條新聞時，主持人差點沒有憋住笑。而且在兵法先生看來，這種設計在抽象和可愛之余也很有深意，它不僅借著上市事件再一次打響了雪王作為超級國民IP的名號，也讓這個IP更加有辨識度、更接地氣。

雪王的“人氣”，不僅僅體現在它的網絡熱度上，還有實實在在的數據上—— 2月26日上午，蜜雪冰城（02097.HK）港股公開發售正式結束，融資認購倍數達到了驚人的5258.21倍，累計認購金額超過了1.82萬億港元。這一成績不僅大幅超越了 2021年由快手創下的1.28萬億港元的紀錄， 也讓蜜雪冰城榮登港股歷史上新的“凍資王”寶座。

我們發現，蜜雪冰城此次集齊了五名頂級基石投資者： 歐洲資管巨頭M&G； 投出過阿里、美團、拼多多的紅杉中國； 持續關注高增長行業的博裕資本； 長期主義頭號玩家高瓴資本； 以及有著 “網紅收割機”之稱的美團龍珠。

從鄭州的街頭刨冰攤，到現在備受資本和消費者看好的全球4.6萬家門店，蜜雪冰城的逆襲之路絕對不只是便宜，今天就來拆解一下。

01

“低價”不是策略，而是品牌壁壘

蜜雪冰城的低價，很多人以為是它的營銷噱頭。

但實際上，“低價”是它的核心競爭力，甚至是它的護城河。

低價這事聽起來簡單，但是要做到極致，背后需要一套復雜的系統支撐。

一是供應鏈的極致壓縮。

據灼識咨詢報告，蜜雪冰城目前提供給加盟商的飲品食材超過60%是自產，核心飲品食材100%是自產。品牌在國內坐擁五大生產基地，分別位于河南、海南、廣西、重慶、安徽，年綜合產能達到約 165 萬噸，同時，品牌還和許多傳統產地建立了合作基地，能把成本壓到最低。

為了控制一杯“檸檬水”的成本，蜜雪冰城花了6年的時間在四川安岳建立了檸檬種植基地與收儲體系。從2020年的5個倉庫，到如今覆蓋全國的27個倉庫，在數字化系統加持下，確保每一杯飲品從原料到門店的新鮮。

而在物流方面，蜜雪冰城就像是奶茶界的郵政。

品牌有自主運營的倉儲體系，全國范圍內的倉庫，總面積有35萬平方米，是業內最大。

不僅如此，蜜雪的倉庫在“覆蓋廣度”和“下沉深度”也是業內之最，專屬的配送網絡下沉到了300多個地級市、1700個縣城、4900個鄉鎮。

不管是回鄉下老家過年的大學生，還是去小眾景點旅游的背包客， 都能在方圓十里中看到蜜雪冰城的身影。

而且，不管是在泰山山頂、老君山山頂這樣的景區，還是在最后通公路的小縣城墨脫， 蜜雪冰城始終保持著 “高質低價”的原則，而供應鏈正是保持性價比神話的重要原因。

二是規模化效應。

而在自產之外，蜜雪冰城的采購網也非常龐大，覆蓋了全球六大洲、38個國家。

4.6 萬家門店的龐大體量，讓蜜雪冰城在原材料的采購商擁有極強的“議價能力”。

就拿同類型、同質量的奶粉和檸檬來說，蜜雪冰城 2023 年的采購成本較同行業平均分別低約 10% 及 20% 以上。

規?；瘞淼暮锰?，很容易形成“飛輪效應”。

蜜雪冰城的門店規模越大，采購議價能力就越高，供應鏈的邊際成本就越低，成功的經驗就越容易復刻。再加上蜜雪冰城普遍都是小店模式，裝修簡單且員工數量不多，進一步優化了運營的效率，從而形成一個越轉越快的飛輪。

三是搶先占領“日常消費”。

在茶飲市場上，很多品牌走的都是高端路線，主打的是“品質”和“體驗”。

然而蜜雪冰城一開始就選擇了另外一條道路，品牌砍掉了很多花里胡哨的東西， 回歸了很多消費者對茶飲的本質需求 ——不是那種為了滿足情緒價值的“輕奢消費”，而是像瓶裝水一樣的“日常消費”。

有人說消費者對蜜雪冰城的“容忍度”很高，其實簡單來說是“預期”很適中。

他們選擇購買蜜雪冰城時，其實也是在潛意識中放棄了對一些額外體驗的追求，相較于華麗的包裝、有趣的聯名或者店里的燈光座椅，大家更多的注意力都在手中的飲品上。

這樣的策略也為品牌開辟了一個獨特的市場空間，避開行業巨頭的正面競爭。

02

一套獨特的品牌文化，一個自帶流量的頂流IP

回看蜜雪冰城的營銷，幾乎每一步都是教科書級別的案例。

從一開始的魔性主題曲和動畫MV，到雪王在社交媒體與網友們的積極互動。

雪王已經成了頂流中的頂流，只要有它出現的地方，往往都是自帶話題度。

對于網生代的年輕人來說，他們看過了太多精致的、帥氣的形象。

無論是游戲、動漫還是品牌推出的數字人，很多連頭發絲都是精心處理過的。

而雪王的形象非常簡單、接地氣——

一個胖乎乎的雪人，戴著紅色的帽子和圍巾，手里拿著一杯奶茶。

不僅可愛又親民，還正好契合了蜜雪冰城的低價策略，屬于那種看了一眼就很難忘的IP。

而且在后續的溝通互動中，蜜雪冰城也持續不斷地豐富和深化雪王的人設， 比如在大街上到處亂逛和其他奶茶品牌的玩偶打架，甚至還在夏日營銷時選擇 “黑化”。

如今，越來越多的消費者愿意主動去調侃它，配合它，把它當成自己的“網絡熟人”，不管互聯網還是品牌圈，它已經是妥妥的頂流了。

而且，讓這個自帶流量的 IP去給新品代言，不僅有話題，還能省下代言費。

所以一套組合拳下來，蜜雪冰城把“低價”做成了別人無法復制的壁壘。

其實梳理下來就會發現，蜜雪冰城的產品思維很樸素。 就是把茶葉、奶、水果、糖這些基礎原材料，重組成極致標準化的國民單品。 相比苦卷聯名、包裝和代言人來獲取消費者新鮮感的做法，蜜雪冰城走了一條差異化的道路， 就是只做滿足基本需求的基礎款，并且在維持低價高質的同時不斷下苦功。

他們的營銷思維也很樸素， 品牌的口號是 “甜蜜每一刻”，傳遞的是一種簡單、快樂的消費理念。 所以從最初的魔性主題曲，到后面的一系列搞怪玩法， 蜜雪冰城都用一種很低的姿態去和消費者互動，讓人看到這個品牌想要做大做強的誠意。

也許對于蜜雪冰城來說，上市只是一個起點， 未來還能走多遠，可能只能交給時間來驗證了。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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