作者 | 瓦莉拉

編輯 | 劉景豐

懸而未決的TikTok，即將在4月5日迎來“不賣就禁”法案的最后期限。

不過最近，種種示好的情緒正在向TikTok釋放。

先是2月14日TikTok在蘋果和谷歌的Google Play應(yīng)用商店恢復(fù)上線。TikTok 回歸后，其下載量較平時增長了一倍多，而那些曾因 TikTok 短暫下架而受益的競爭對手，包括 YouTube、Snap、Facebook 和 Instagram，均出現(xiàn)了下載量下滑的情況。

然后在3月6日在一場記者會上，特朗普被問及如果不能及時達(dá)成TikTok的收購、TikTok是否計劃延長禁令期限時，他回答說：“可能吧，是的。”特朗普提到，距離最后期限還有大約一個月的時間，“所以目前看來延期并非必要”。但他也補(bǔ)充說，若有需要，“我可能會做出延期的決定”。

“封禁”帶來的危機(jī)，直接影響是商業(yè)損失。據(jù)估計，在 TikTok 從蘋果和谷歌應(yīng)用商店下架期間，字節(jié)跳動在美國市場的應(yīng)用內(nèi)消費(fèi)收入損失了約1.42億美元。

也因此，重回北美的TikTok，正比以往更快速地加緊了商業(yè)布局。繼今年初TikTok美國電商定下200%的增長目標(biāo)后，近日TikTok再傳新動作——正計劃在美國拓展本地生活業(yè)務(wù)，包括餐飲、旅游等線下領(lǐng)域，并且已經(jīng)開始招募相關(guān)人員。

TikTok得以快速商業(yè)化的基礎(chǔ)，是過去7年，TikTok在美國積累的1.7億用戶與超過700萬的活躍商業(yè)賬戶，已經(jīng)與平臺形成了緊密聯(lián)結(jié)；并且，TikTok具備商業(yè)閉環(huán)的防御能力，從短視頻流量到電商交易的完整鏈路，已使其成為社交電商領(lǐng)域的重要平臺。

與此同時，霞光社了解到，TikTok正在控制成本支出，不僅大幅縮減了當(dāng)前的營銷預(yù)算，今年又提出營銷成本不得高于收入（廣告營收或變現(xiàn)金額）的原則。

這也給所有出海企業(yè)一個警示：在風(fēng)云變幻中，唯有商業(yè)的落袋為安才是真正的定心丸。

美國洛杉磯5800 Bristol Pkwy，是TikTok位于美國的總部。

霞光社了解到，TikTok在美國有約7000名員工，他們的辦公室主要分布在美國西海岸，除洛杉磯外，還有硅谷、西雅圖等城市。在這里，TikTok的研發(fā)工程師、運(yùn)營人員與全美1.7億用戶一起，把TikTok打造成了一座“賽博樂園”——前者維系著平臺的算法，后者則為其注入內(nèi)容血液。

靠著這種深度的本地化運(yùn)營，TikTok如今已成為一款真正融入美國數(shù)字生態(tài)的應(yīng)用。而美國市場也成為TikTok的戰(zhàn)略重地。

2024年，TikTok在全球突飛猛進(jìn)，尤其廣告和電商兩大業(yè)務(wù)均表現(xiàn)亮眼。

根據(jù)Oberlo的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2024年TikTok全球廣告收入預(yù)計將達(dá)到236億美元，其中美國廣告收入預(yù)計將達(dá)到123億美元，占比為52%。

在電商板塊，此前晚點(diǎn)曾報道，TikTok電商在2024年完成了超400億美元的銷售額，而美區(qū)電商GMV突破了90億美元，占全球總量的22%。

實(shí)際上，TikTok的美國用戶僅占其全球用戶總數(shù)的十分之一，但卻在商業(yè)收入貢獻(xiàn)上占據(jù)了大頭。

TikTok Shop 2023年-2024年全球GMV對比。圖源：Momentum Works

這是因?yàn)椋琓ikTok已在美國培養(yǎng)了一批優(yōu)質(zhì)的商業(yè)用戶。

根據(jù)TikTok的官方說法，截至2024年11月，美國已有超過700萬個賬戶利用TikTok開展商業(yè)活動。例如，25歲的美國女孩Kiara Springs通過TikTok推薦商品，收入曾達(dá)到每月5萬美元的高峰；而19歲的馬里蘭州游戲網(wǎng)紅奧盧瓦托耶，擁有26.5萬粉絲，每月通過發(fā)布游戲測評視頻，可以賺取5000美元。

在經(jīng)歷TikTok“封禁”風(fēng)波后，奧盧瓦托耶坦言：“如果TikTok關(guān)閉，我就失業(yè)了，得重新找工作。”這些例子也反映出美國的創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)和中小企業(yè)銷售鏈與TikTok綁定之深。

而TikTok也深知這一點(diǎn)，因此屢次強(qiáng)調(diào)平臺與用戶之間的緊密聯(lián)系。周受資曾表示：“我們越關(guān)注用戶，就越能為他們提供更好的體驗(yàn)，從而加強(qiáng)我們在美國的地位。”對此，我們采訪了一位TikTok美國員工，他表示：“這里的‘用戶’指的是小商家和合作伙伴。可以理解為TikTok在美國市場扎根越深，就越能影響一線民眾的生活。美國政府從政治立場出發(fā)，也需要考慮選民的訴求。”

重返北美后，今年TikTok進(jìn)一步加快了商業(yè)步伐。在電商業(yè)務(wù)之外，正在拓展本地生活業(yè)務(wù)。

近日，AXIOS招聘信息顯示，TikTok正著手在西雅圖、洛杉磯及紐約等地招募人員。該崗位招募公告中稱，當(dāng)前的工作重心將聚焦于旅游板塊內(nèi)的優(yōu)質(zhì)本土服務(wù)合作伙伴，旨在加快在TikTok平臺上服務(wù)的部署速度。其他職位需求則顯示，TikTok正積極物色專注于美食、旅游等生活方式領(lǐng)域的創(chuàng)作者，以期促進(jìn)本土服務(wù)的接納度及盈利機(jī)會的發(fā)掘。

與此同時，TikTok正計劃為美國用戶提供餐廳、酒店等生活服務(wù)優(yōu)惠券。可以看出，字節(jié)跳動意圖一步步將TikTok打造成類似國內(nèi)抖音這樣的國民級應(yīng)用。

或許在TikTok和美國政府找到雙方都能接受的解決方案之前，誰也不愿意看到如此豐厚的成果化為泡影。因此加快商業(yè)化步伐，變得尤為迫切。

與商業(yè)化息息相關(guān)的是用戶數(shù)量和粘性。

“封禁”帶來的另一個直接影響，是用戶增長遇阻。為此，今年初這家短視頻巨頭已經(jīng)加速啟動了防御機(jī)制。

一名TikTok員工向霞光社透露，在應(yīng)用下架期間，團(tuán)隊(duì)迅速實(shí)施了一系列Plan B來“保量”，比如引導(dǎo)安卓用戶通過二維碼下載、定向推送安裝包，“所以在下架期間，TikTok的用戶增長并沒有完全停滯”。

相比之下，一個更重要的變化是，TikTok的用戶增長策略正在轉(zhuǎn)向。

此前，TikTok一直通過在海外媒體投放廣告來促進(jìn)用戶增長。2017年，當(dāng)TikTok進(jìn)入美國市場時，正值特朗普政府發(fā)起貿(mào)易戰(zhàn)并封殺華為。這家具有中國背景的社交平臺選擇通過“廣告買量”來推動增長，一度成為Meta廣告平臺最大的廣告主之一。

據(jù)TikTok員工介紹，在初期，他們單一渠道的日均廣告投放成本可以達(dá)到百萬美元量級。

這種重金投入的策略取得了顯著成效，四年后，TikTok已成為全球15.8億人日常使用的超級應(yīng)用。

然而，面對美國的“封禁”風(fēng)波，以及由此可能引發(fā)的全球化危機(jī)，TikTok如何繼續(xù)保持增長，需要新的策略。“有風(fēng)險就走一步看一步了啊，怎么能直接開始燒錢呢”，TikTok員工如此描述當(dāng)前的謹(jǐn)慎狀態(tài)。反應(yīng)在公司戰(zhàn)略層面，早在2022年，字節(jié)就已提出“去肥增瘦”的概念。霞光社了解到，TikTok當(dāng)前的營銷預(yù)算相比巔峰時期已大幅縮減，今年又提出營銷成本不得高于收入（廣告營收或變現(xiàn)金額）的原則。

一方面，面對懸而未決的政治風(fēng)險，需要減少資金投入；另一方面，為了保持其全球超級應(yīng)用的地位，又必須確保用戶和收入的增長。可以看出，TikTok正在小心翼翼地維持著這種復(fù)雜的平衡。

不過，TikTok似乎有信心在這場博弈中勝出。數(shù)據(jù)顯示，自2022年“去肥增瘦”以來，全球TikTok雙端應(yīng)用有近80%的下載量是來自用戶的自然下載，說明其用戶增長已不必完全依賴廣告付費(fèi)。

“去肥增瘦”至今（2022年1月-2025年2月），全球TikTok雙端應(yīng)用下載渠道比較。數(shù)據(jù)來源：Sensor Tower

與此同時，TikTok的收入的增長勢頭也越發(fā)兇猛。2024年，TikTok在全球創(chuàng)造了230億美元的收入，同比2023年增長43%，其中廣告收入占據(jù)大頭，其次為商業(yè)（電商）和App內(nèi)購買。

2018年-2024年TikTok各類別收入情況。數(shù)據(jù)來源：Apptopia, Sensor Tower, The Information

從上述圖表中可以看到，廣告收入的持續(xù)增長，是TikTok收入的基本盤；而電商創(chuàng)造的收入盡管只占少部分，但卻漲勢強(qiáng)勁，特別是美區(qū)電商在2024年“黑五”期間，單日交易額突破1億美元大關(guān)，引起了全行業(yè)的關(guān)注。

那么，如何實(shí)現(xiàn)這些增長目標(biāo)呢？盡管廣告與電商的具體業(yè)務(wù)模式不同，但它們的核心邏輯是相似的：歸根結(jié)底，售賣多少廣告與售賣多少商品，都取決于平臺上觀看內(nèi)容或真實(shí)消費(fèi)的用戶數(shù)量，以及用戶對平臺的依賴和喜愛程度。

TikTok給出的解法依然是“內(nèi)容電商”。

TikTok Shop近期公布了官方的“經(jīng)營方法論白皮書”，闡述了如何利用短視頻或直播內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者的營銷邏輯，簡單來說就是“種草+帶貨”，復(fù)刻國內(nèi)抖音玩法。

TikTok Shop“內(nèi)容電商”鏈路。圖源：TikTok Shop

雖然邏輯清晰，但TikTok面臨的挑戰(zhàn)也不容小覷。從外部環(huán)境來看，TikTok首先需要面對競爭對手對流量的爭奪。例如，Meta旗下的Instagram開始向部分TikTok創(chuàng)作者提供高額現(xiàn)金獎勵，鼓勵他們在Reels上發(fā)布獨(dú)家視頻，并計劃將Reels獨(dú)立成應(yīng)用（注：Reels是Instagram上的一個短視頻板塊）。同時，YouTube也擁有對標(biāo)TikTok的短視頻功能Shorts。

然而，目前來看，其他社交短視頻尚未對TikTok構(gòu)成實(shí)質(zhì)性威脅，因?yàn)楸M管競品眾多，但能完美融合電商功能的卻寥寥無幾。Meta在2020年推出的Facebook Shop表現(xiàn)平平，直播帶貨功能也短暫上線后即關(guān)閉。YouTube雖然2022年在Shorts中新增了電商功能，并計劃推出YouTube Shopping半閉環(huán)小店，但目前進(jìn)展緩慢。即便這些平臺在短視頻領(lǐng)域能與TikTok抗衡，但在電商路徑的探索上仍面臨諸多困難。

從數(shù)據(jù)角度看，根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)EMARKETER的最新數(shù)據(jù)，TikTok Shop消費(fèi)者的購物頻率仍高于其他社交平臺，超過5%的用戶每周都會在TikTok Shop上購物。也就是說，TikTok Shop依然是美國社交電商消費(fèi)者的主要購物平臺。

2024年3月美國社交電商用戶各平臺購物頻次。圖源：EMARKETER

另一方面，從內(nèi)部因素來看，雖然2024年TikTok電商在美國市場取得了顯著成績，但仍面臨本土化適應(yīng)的問題。例如，直播在TikTok美國電商的GMV占比不足20%，大部分銷量由短視頻貢獻(xiàn)，這與國內(nèi)主要由直播貢獻(xiàn)GMV的情況存在差異。

而在具體業(yè)務(wù)中，也存在一些需要填補(bǔ)的空白。一家北美MCN的創(chuàng)始人向我們表示，他感受到TikTok的電商部門與內(nèi)容部門之間存在一定的“割裂”：品牌方關(guān)注ROI，但博主的帶貨效果受多因素影響，“即使博主歷史數(shù)據(jù)好，帶新品也不一定好”。而品牌方對帶貨數(shù)據(jù)的嚴(yán)格要求，也導(dǎo)致合作分銷導(dǎo)向的博主數(shù)量相對較少。

面對美國“封禁”風(fēng)波的懸而未決，TikTok也開始了加快在其他市場的布局，以進(jìn)行風(fēng)險的分擔(dān)。

TikTok員工告訴霞光社，如果TikTok在美國的最終結(jié)局不佳，他們未來將把電商重點(diǎn)轉(zhuǎn)向東南亞地區(qū)，歐洲也可能成為重點(diǎn)推廣地區(qū)。據(jù)了解，TikTok電商在東南亞市場表現(xiàn)強(qiáng)勁，銷售額占其總量的50%以上。此外，TikTok計劃今年在意大利、德國、法國等歐洲國家上線電商業(yè)務(wù)，并還會拓展至巴西和日本。

從公開的消息也可以看到，TikTok在歐洲已擁有1.75億用戶月活，目前其電商功能TikTok Shop已在英國、西班牙和愛爾蘭上線，并在意大利和德國進(jìn)行測試。

這些動作也迅速傳遞到生態(tài)下游的業(yè)務(wù)布局。一位跨境服務(wù)商員工告訴霞光社，已經(jīng)有一些同行在東南亞開設(shè)了分公司，“鐵了心做TikTok Shop”。我們從某獵頭處了解到，一些跨境服務(wù)商也開啟了德國的崗位招聘。

如此看來，做好TikTok電商已經(jīng)是大家的共識，問題只是選擇哪個市場，以及如何更好地盈利的問題。

這也意味著，此刻的TikTok比以往任何時候都需要證明自己的賺錢能力，以及帶動平臺上的創(chuàng)業(yè)者賺錢。畢竟，只有商業(yè)的成功，才能讓平臺上用戶比以往更支持這家企業(yè)。