01、老板重回一線

眼下，中概股正在緊鑼密鼓地披露2024年的成績(jī)單。當(dāng)聚光燈照向京東的時(shí)候，投資人不約而同地感慨，那個(gè)高速增長(zhǎng)的京東又回來(lái)了。

“最新的財(cái)報(bào)超預(yù)期了，尤其是第四季度，很亮眼，算是京東近2年交出的最好成績(jī)?！庇泄擅裨谕顿Y者互動(dòng)平臺(tái)上評(píng)論稱，家電核心品類優(yōu)勢(shì)明顯，就連日用百貨都增長(zhǎng)了不少，說(shuō)明京東還是很能打的。

事實(shí)也的確如此。3月6日，京東集團(tuán)發(fā)布了2024年第四季度及全年業(yè)績(jī)。其中，第四季度營(yíng)收為3469.86億元，同比增長(zhǎng)13.37%，增速高于市場(chǎng)普遍預(yù)期的8.7%。

縱向?qū)Ρ瓤?，這是京東時(shí)隔8個(gè)季度，交出的首份“營(yíng)收同比雙位數(shù)增長(zhǎng)”的成績(jī)單，增速創(chuàng)了近11個(gè)季度以來(lái)的新高。受此推動(dòng)，京東集團(tuán)全年?duì)I收增至11588億元。

京東業(yè)績(jī)重回雙位數(shù)增長(zhǎng)與創(chuàng)始人劉強(qiáng)東回歸操盤關(guān)系密切。《財(cái)經(jīng)天下》了解到，過(guò)去一年里，劉強(qiáng)東深入業(yè)務(wù)一線的頻率變高了，不僅參加零售、物流等業(yè)務(wù)部門的例會(huì)，還親自指導(dǎo)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，并帶隊(duì)同合作伙伴溝通。

“2024年，劉強(qiáng)東幾乎一心撲在工作上，很多業(yè)務(wù)線的匯報(bào)都是秒回，尤其是對(duì)于外賣之類的新業(yè)務(wù)更是第一時(shí)間給反饋?！敝槿耸扛嬖V《財(cái)經(jīng)天下》，由于老板親自督戰(zhàn)，過(guò)去一年京東員工的干勁更足了。

確實(shí)，去年許久沒露面的劉強(qiáng)東還罕見參加了烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，并發(fā)了言。今年1月25日，他更是在京東亦莊總部露面，與員工們聚在一起，鼓舞團(tuán)隊(duì)的士氣。當(dāng)天，劉強(qiáng)東身著紅色工服，出席參加了京東物流新春家宴，對(duì)京東物流去年取得的成績(jī)進(jìn)行了表?yè)P(yáng)。

劉強(qiáng)東是2022年11月開始全面回歸的，當(dāng)時(shí)他召開了一場(chǎng)“內(nèi)部電話會(huì)”，對(duì)京東的現(xiàn)狀進(jìn)行了全面透徹的分析。緊接著，“低價(jià)策略”被鎖定為京東未來(lái)幾年的重中之重。組織架構(gòu)、績(jī)效考核、平臺(tái)策略跟著調(diào)整，一切服務(wù)于“讓京東奪回低價(jià)心智優(yōu)勢(shì)”。

而為了鼓舞團(tuán)隊(duì)，劉強(qiáng)東還不斷給員工加薪。

《財(cái)經(jīng)天下》統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2024年京東連續(xù)四次給員工加薪。年初是給京東采銷等一線業(yè)務(wù)人員漲薪100%，給零售全員平均加薪不低于20%；2月是給一線客服漲薪30%；7月再次給京東采銷漲薪，由16薪漲至20薪；9月稱要用2年時(shí)間讓零售集團(tuán)和職能體系實(shí)現(xiàn)20薪。

知情人士透露，一年多次給員工加薪的決定是劉強(qiáng)東親自拍板確定的。

如果說(shuō)2023年是京東調(diào)整的一年，那么2024年，就是京東戰(zhàn)略執(zhí)行的一年。當(dāng)同行們還在為低價(jià)、流量焦灼，京東員工已經(jīng)深入產(chǎn)業(yè)帶，去看一雙拖鞋的毛邊修剪得是否仔細(xì)？如何能更好地幫商家制定策略？更高效地運(yùn)營(yíng)店鋪？

這些細(xì)微動(dòng)作以及對(duì)“低價(jià)策略”的堅(jiān)決執(zhí)行，讓京東2024年的營(yíng)收重回雙位數(shù)增長(zhǎng)。更重要的是，財(cái)報(bào)還傳遞出了京東的內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力。京東的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，并沒有犧牲利潤(rùn)。2024年第四季度，其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)325%至85億元，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)191.18%至99億元，各項(xiàng)盈利指標(biāo)均有所增長(zhǎng)。拉長(zhǎng)看全年，同樣如此。

這離不開劉強(qiáng)東的操盤調(diào)整。2013年，劉強(qiáng)東赴美留學(xué)，京東業(yè)績(jī)?cè)霈F(xiàn)過(guò)短暫波動(dòng)。緊接著，劉強(qiáng)東回歸，次年京東業(yè)績(jī)有所好轉(zhuǎn)。這一次也一樣。

02、回歸零售本質(zhì)

劉強(qiáng)東深諳零售之道，其提出的“三毛五理論”“十節(jié)甘蔗理論”廣為流傳。

所謂“三毛五理論”，說(shuō)的是假如有機(jī)會(huì)賺一元錢，京東只拿走其中的七毛，另外三毛留給合作伙伴。而京東拿走的七毛里，只留三毛五用于企業(yè)的未來(lái)發(fā)展，另外的三毛五用于給員工發(fā)福利和年終獎(jiǎng)。

而“十節(jié)甘蔗理論”，則是把零售和消費(fèi)品行業(yè)的價(jià)值鏈分為十個(gè)環(huán)節(jié)。其中，創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、定價(jià)這五個(gè)環(huán)節(jié)由品牌商負(fù)責(zé)，營(yíng)銷、交易、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后環(huán)節(jié)則由零售商負(fù)責(zé)。

在京東過(guò)往20多年的發(fā)展歷程中，上述兩個(gè)理論一直在指導(dǎo)具體業(yè)務(wù)實(shí)踐。而過(guò)去兩三年，劉強(qiáng)東提得最多的，是“低價(jià)、服務(wù)、體驗(yàn)”這三個(gè)關(guān)鍵詞。在劉強(qiáng)東看來(lái)，流量從來(lái)不是原因，而是結(jié)果。只要價(jià)格低，服務(wù)、體驗(yàn)打造得好，就會(huì)有流量，能賣貨。

京東交出的最新成績(jī)單，則是對(duì)“低價(jià)、服務(wù)、體驗(yàn)”的全方位踐行，且已經(jīng)構(gòu)筑起京東深層的系統(tǒng)化能力。

按收入類別，京東的總營(yíng)收構(gòu)成可分為商品收入和服務(wù)收入兩大類。前者包括3C電子商品及家用電器商品收入、日用百貨商品收入；后者包括平臺(tái)及廣告服務(wù)收入、物流及其他服務(wù)收入。

商品收入方面，2024年第四季度，京東錄得2809.78億元，同比增長(zhǎng)14.0%。其中，以舊換新政策利好是一方面，但更多是憑借京東的供應(yīng)鏈、用戶心智等優(yōu)勢(shì)，承接住了這部分紅利。

以家電品類為例，在行業(yè)普遍存在“物流配送慢、破損率高”“買得起，裝不起”等痛點(diǎn)的情況下，京東為消費(fèi)者提供的是送裝一體服務(wù)，妥善解決所有痛點(diǎn)。

與此同時(shí)，在商品供應(yīng)和價(jià)格力方面，上萬(wàn)名京東采銷撲到世界各地，幫用戶尋找“又便宜又好”的產(chǎn)品，京東“百億補(bǔ)貼”不斷擴(kuò)大品類覆蓋范圍，“白牌國(guó)貨工廠百億扶持計(jì)劃”持續(xù)擴(kuò)大低價(jià)商品池，也讓京東不斷筑牢商品力護(hù)城河。

服務(wù)收入跑得也不慢。數(shù)據(jù)顯示，第四季度，京東來(lái)自平臺(tái)及廣告服務(wù)的收入為266.34億元，同比增長(zhǎng)12.7%，這離不開3P業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)。第四季度，京東的3P（第三方賣家）用戶數(shù)和訂單數(shù)加速增長(zhǎng)，增速快于平臺(tái)零售大盤增速。同期，諸如活躍用戶數(shù)、購(gòu)物頻次等關(guān)鍵指標(biāo)，也都實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。

京東是從2023年起開始發(fā)力3P業(yè)務(wù)的。這一業(yè)務(wù)模式下，京東在1P（自營(yíng)）業(yè)務(wù)之外，開始為第三方商家提供平臺(tái)服務(wù)，包括商品展示、交易處理、支付結(jié)算等，從而吸引更多的商家入駐，豐富平臺(tái)的商品品類，滿足消費(fèi)者多樣化的購(gòu)物需求。

對(duì)于3P業(yè)務(wù)，京東CFO單甦表示，快速變現(xiàn)不是京東短期內(nèi)的首要任務(wù)，“2024年的重點(diǎn)仍是吸引更多的商家，特別是產(chǎn)業(yè)帶的中小商家。”而相關(guān)收入增速的逐季提升，說(shuō)明京東1P與3P業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展已經(jīng)非常和諧。

“據(jù)我了解，3P業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的原因，一是與京東的春曉計(jì)劃有關(guān)，該計(jì)劃大力發(fā)展包括產(chǎn)業(yè)帶和工廠在內(nèi)的大量中小商家；二是京東的低價(jià)策略在發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，讓更多商家愿意在平臺(tái)加大營(yíng)銷投入獲得增長(zhǎng)；三是國(guó)家補(bǔ)貼對(duì)京東的利好，也提高了商家在平臺(tái)的廣告投入?！绷闶垭娚绦袠I(yè)專家莊帥告訴《財(cái)經(jīng)天下》。

京東物流及其他服務(wù)收入，也在第四季度取得了9.5%的增長(zhǎng)，收入金額達(dá)到393.74億元。

這得益于劉強(qiáng)東2007年自建物流的堅(jiān)定性。他曾這樣描述自己的想法：我一意孤行地要自建倉(cāng)配一體的物流體系，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)京東大量的顧客投訴是到貨慢、貨物損壞，經(jīng)分析后發(fā)現(xiàn)，利用當(dāng)時(shí)的社會(huì)化物流根本無(wú)法徹底解決這些痛點(diǎn)。他認(rèn)為，只有自建物流，才能從根本上解決這個(gè)問(wèn)題。

經(jīng)歷多年發(fā)展，京東物流服務(wù)對(duì)象逐漸從消費(fèi)者走向廣大商家，服務(wù)范圍也越來(lái)越大。數(shù)據(jù)顯示，京東物流2024年總營(yíng)收為1828億元，同比增長(zhǎng)9.7%。其中，外部客戶收入為1278億元，對(duì)總收入的貢獻(xiàn)度接近70%。

03、還在擴(kuò)大版圖

不僅僅是零售，展望未來(lái)，劉強(qiáng)東的雄心還在不斷壯大，京東的版圖也在不斷擴(kuò)大。

2025年以來(lái)，京東眾多新業(yè)務(wù)頻頻登臺(tái)亮相，如1月的京東家政，2月的京東外賣，3月的京東搬家。

1月7日春節(jié)前夕，京東家政開啟“百縣十萬(wàn)人招募計(jì)劃”，面向百縣千鎮(zhèn)招募10萬(wàn)保潔師，2025年計(jì)劃把服務(wù)覆蓋區(qū)域拓展至100個(gè)城市，并投入10億資金全方位提升保潔師的收益及合作體驗(yàn)。

據(jù)了解，這些保潔師的工作內(nèi)容涉及日常保潔、開荒保潔、家電清洗、做飯師鐘點(diǎn)工、收納整理等服務(wù)。作為京東戰(zhàn)略級(jí)到家服務(wù)項(xiàng)目，京東自營(yíng)家政業(yè)務(wù)自從2021年4月在北京地區(qū)上線，截至目前已在全國(guó)覆蓋北京、上海、深圳、廣州等15個(gè)城市，累計(jì)服務(wù)數(shù)十萬(wàn)家庭。

一位家住北京的消費(fèi)者，去年剛裝修完，抱著試試看的心情，選擇京東家政來(lái)做開荒保潔，“出奇便宜，30多元錢，清潔足足兩個(gè)小時(shí)?！彼麑?duì)《財(cái)經(jīng)天下》感慨，保潔師的服務(wù)質(zhì)量令他很是滿意，“提前半個(gè)多小時(shí)到達(dá)，進(jìn)門戴鞋套、自帶清潔工具這些都不用說(shuō)，關(guān)鍵保潔師很用心，屋里的邊邊角角都照顧到了，光柜子就擦了好幾遍，而且到時(shí)間后，多余的零碎活也二話不說(shuō)幫忙干了”。

2月，京東進(jìn)軍外賣的消息，更是引發(fā)行業(yè)震動(dòng)。京東外賣不僅對(duì)5月1日前入駐的商家實(shí)施全年免傭金政策，還史無(wú)前例地做出驚人之舉——幫外賣小哥繳納五險(xiǎn)一金。

該舉措與劉強(qiáng)東的經(jīng)歷和價(jià)值觀密切相關(guān)。劉強(qiáng)東出生于農(nóng)村，成長(zhǎng)背景讓他深知普通勞動(dòng)者的不易。在2024年的全員信里，劉強(qiáng)東曾強(qiáng)調(diào)，商業(yè)的價(jià)值不僅靠利潤(rùn)、收入來(lái)衡量，更應(yīng)該有更高的追求，比如體驗(yàn)的優(yōu)化、效率的提升、成本的降低，且最終“需要為客戶、為合作伙伴、為社會(huì)回饋價(jià)值”。

從為快遞員繳納五險(xiǎn)一金，到為外賣小哥繳納五險(xiǎn)一金，他希望通過(guò)改善員工福利，提升員工的歸屬感和幸福感，讓騎手這份工作從“青春飯”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖K身職業(yè)”。

當(dāng)很多人還沒從京東外賣的震驚中反應(yīng)過(guò)來(lái)時(shí)，京東搬家又迫不及待地掀開了面紗。

京東搬家是京東物流推出的自營(yíng)搬家服務(wù)，承諾“0搬動(dòng)、0加價(jià)、0破損”，主打“管家式服務(wù)”，每單服務(wù)均配置評(píng)估師、服務(wù)督導(dǎo)、收納師、搬運(yùn)師四種崗位人員。

具體來(lái)看，京東搬家分為“京享搬”與“京尊搬”兩個(gè)細(xì)分產(chǎn)品。其中，“京尊搬”提供搬入地場(chǎng)景深度還原服務(wù)，“京享搬”則需要自行復(fù)原。京東的計(jì)劃是先在北京及周邊地區(qū)上線，并計(jì)劃逐步擴(kuò)展至上海、廣州等一線城市，以滿足更多用戶的需求。

家政、外賣、搬家，京東四處出擊，如果聯(lián)想這些業(yè)務(wù)的一個(gè)共同點(diǎn)，那就是均建立在本地生活的基礎(chǔ)上。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸見頂?shù)谋尘跋?，京東正通過(guò)這些嘗試，尋找新的增長(zhǎng)空間，擴(kuò)大自身的版圖。

京東成立以來(lái)，劉強(qiáng)東經(jīng)歷了放權(quán)與收權(quán)，但他始終是掌控京東的關(guān)鍵人物。2025年，重回“戰(zhàn)斗模式”的他，能將京東帶到怎樣的高度？

作者 | 林木 陳大壯；編輯 | 吳躍；圖片來(lái)源 |視覺中國(guó)；本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY