作者按：

這是怪盜團于2022年初（整整三年前）做的一次調研的成果。我們有幸訪談了語C、漢服、娃圈……等多個互聯(lián)網“亞文化”圈子的資深參與者，學到了很多東西，對于亞文化相關的產業(yè)鏈也有了更深的認識。

轉眼三年過去了，亞文化圈子后浪推前浪，現在已經是“谷子經濟”以及生成式AI主導的新時代了。然而，亞文化形成和發(fā)展的基本邏輯是不變的：人們生而孤獨，總是希望通過興趣愛好結成一個一個小團體，由此進一步形成垂類圈層。許多規(guī)模龐大的產業(yè)都是從這些圈層中產生的。

以下為當初調研成果的正文，希望在今天仍能有一定的參考意義。

多年以來，市面上流傳著一種觀點：互聯(lián)網會導致文化上的“馬太效應”，也就是人們的興趣越來越相似。在網絡效應的驅使下，以及算法推薦機制的作用下，極少數的“主流頭部內容”將橫掃一切，垂類小圈子文化的用戶基礎則將消失殆盡——這個過程就像19世紀工業(yè)革命期間，手工作坊逐漸讓位于大型工廠，田園牧歌式的生活方式讓位于城市化。

投資人尤其相信上述“馬太效應”的神話。因此，他們急于給年輕用戶，貼上各種各樣的標簽。他們迫切地希望找到某些“放之四海而皆準”的規(guī)律，例如：年輕人都喜歡玩游戲嗎？年輕人都追星嗎？年輕人都喜歡二次元嗎？年輕人都傾向于獨居嗎？等等等等。

其實，投資人不僅喜歡給年輕人貼標簽，還喜歡給一切互聯(lián)網用戶貼標簽。還記得那個“電商用戶消費能力：女性 > 小孩 > 狗 > 男性”的爛梗嗎？原作者其實是在開玩笑，卻被很多人信以為真。從這個爛梗，我們可以看到，市面上絕大多數關于互聯(lián)網用戶行為的研究都是浮光掠影的，并沒有真正深入到用戶中去。

曾幾何時，我也覺得互聯(lián)網的發(fā)展會導致人們的興趣、審美口味越來越像。然而，經過這幾年對內容平臺的觀察，我發(fā)現似乎并非如此——有些平臺的運營機制確實會導致馬太效應，但有些平臺卻有利于垂類小圈子的形成。例如，像QQ這樣具備強大群組功能的社交平臺，成為了數以百萬計的亞文化用戶的大本營；在微博、B站、小紅書，也可以找到大量的亞文化愛好者。移動互聯(lián)網越發(fā)達，這些小圈子反而越是茁壯成長，形成了良性循環(huán)。

還是那句老話：“沒有調查就沒有發(fā)言權，不做正確的調查同樣沒有發(fā)言權。”最近一段時間，我跟好幾個亞文化圈子的資深用戶、創(chuàng)作者，進行了深入的對談。這是近年來我做的最認真、時間最長的一次調研。下面就是一點微小的成果，相信能夠對大家具備一定的參考意義。

經過幾天的調研，我終于開始了解亞文化圈子了

問：“娃圈是不是很花錢？有人跟我說，一個娃娃5000，一件衣服500，入坑就要準備上萬，不是一般人玩得起的。”

答：“這不是事實。這應該指的是BJD娃娃，而且是其中頗為高端的。國內最流行的還是棉花娃娃，最多也就幾百；娃衣就更便宜了。”

這是2021年的最后一天，我與娃圈知名店主、原創(chuàng)娃衣設計師Mori的聊天記錄中的一行。此前七天，我已經成功在自己的微信好友中找到了七個娃圈用戶（包括老婆是用戶的男生），學習了一些基礎知識。那是一次愉快的聊天，竟然讓我產生了買個娃娃送給心儀的女生的想法。

就在同一天晚些時候，我又與圈內小有名氣的漢服設計師千千交流了很長時間。作為一個資深影迷，我問她：“國內古裝影視劇的服裝設計，在漢服圈看來算專業(yè)嗎？或者，他們會邀請漢服設計師加入劇組嗎？”

千千回答：“老實說，不會。國內古裝劇一般不太在乎服裝設計的考證和專業(yè)性。所以，要在影視劇里看到設計精良的漢服，恐怕還需要一段時間。”

接下來是語C和Pia戲，這是我原本比較熟悉的亞文化圈子——早年還有QQ聊天室的時候，我就跟十幾位網友玩過Pia戲的雛形了。讓我驚訝的是，它們已經成為Z世代群體非常重要的虛擬社交方式，而且正在向產業(yè)化發(fā)展。竟然真的有許多人通過語C成為了劇本殺作者，或者通過Pia戲走上了專業(yè)配音演員的道路。如果沒有經歷這段時間的調研，我是絕對想象不到這些事情的。

萬萬沒想到Pia戲也成為了一門產業(yè)

總而言之，經過半個多月的學習，我最大的體會包括：

1. 互聯(lián)網并沒有導致文化的“馬太效應”，反而開闊了年輕人的視野，激發(fā)了他們的自主性和創(chuàng)造性，形成了一批生動活潑的亞文化圈子。這些圈子普遍還處于茁壯成長之中，沒有任何衰敗的跡象。

2. 亞文化圈子不僅覆蓋了年輕人。許多亞文化愛好者入圈已經七八年乃至十幾年，已經是不折不扣的“中年人”了。準確地說，亞文化是以年輕人為核心、涵蓋全年齡段的垂直興趣圈層。

3. 隨著社會消費能力的上升，越來越多的亞文化創(chuàng)作者正在把愛好變成職業(yè)，亞文化已經培育出了好幾個欣欣向榮的產業(yè)鏈。“亞文化促進經濟發(fā)展”絕不是一句口號，而是正在發(fā)生的事實。

4. 亞文化圈子離不開社交，功能強大、內容豐富的社交網絡是亞文化愛好者的集散地。在這方面，QQ具備得天獨厚的優(yōu)勢，而微博、貼吧、小紅書、B站也在一定程度上扮演著重要角色。

紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。經常有人嚷嚷“這一代年輕人讓人看不懂了”，其實歸根結底是一個態(tài)度問題。我還要補充一句：如果沒有正確的調研，不但看不懂年輕人，也看不懂亞文化圈子里的中年人，后者的比例可不在少數。

漢服：可能是歷史最悠久的互聯(lián)網亞文化圈子

作為一個歷史文化愛好者，我雖然沒有穿過漢服，卻一直對漢服抱著濃厚的興趣，關注了一大批漢服考證達人的微博或短視頻賬號。在中文互聯(lián)網，漢服很可能是歷史最悠久的亞文化圈子，早在21世紀初就初具雛形，2010年左右就非常活躍了。

我第一次意識到漢服已經“出圈”，是在2019年10月的平遙電影節(jié)。當時，我正在平遙電影宮外的一家咖啡館等待晚上的電影放映。突然，一群穿著各式漢服的妹子毫無違和感地從門外進來，穿過長長的大堂，神閑氣定地步入后院的青年旅舍。我感到驚詫不已，甚至忘了拿起手機拍照（注：這是不文明行為，請大家不要仿效）。我心跳加速地喝完了手邊的咖啡，回頭看了一眼落地窗，只見窗外的街道上至少站著十幾個身穿漢服的游客，有男有女，有胖有瘦。穿著黑色風衣的我本人反而成了另類。

根據《2020-2021年中國國潮經濟發(fā)展專題研究報告》，截至2020年年底，中國漢服愛好者超過了500萬人，漢服市場規(guī)模超過了60億元。根據2019年的數據顯示，在QQ上古風相關QQ群多達數十萬個。就連漢服的“周邊商品”，包括發(fā)簪、扇面、妝容設計，也成為了有一定規(guī)模的產業(yè)，其中的頂尖產品制作非常精良——例如，許多原創(chuàng)發(fā)簪會使用花絲鑲嵌等工藝，扇面則會使用通經斷緯的緙絲編織手法，這些都屬于非遺工藝，而且高度耗時。

圈內著名簪郎千山景逸的作品

就漢服本身而言，已經形成了比較明確的分工，或者可以稱為“產業(yè)鏈”的雛形：

• 漢服設計師，負責繪制平面設計稿。他們往往相當年輕，既有服裝設計專業(yè)出身的，也有業(yè)務愛好者；大部分是純粹因為興趣入坑。他們通過微博等社交媒體建立影響力，通過QQ與客戶（商家）對接。

• 漢服商家，負責把設計稿變成真實的服裝，出售給消費者。他們一頭連著設計師，一頭連著代工廠，需要較大的資本和較強的運營能力。同時，也存在大量不做原創(chuàng)設計、純粹依靠抄襲的商家，也就是坊間所謂的“山寨貨”。

• 漢服代工廠，根據商家提供的設計稿，負責執(zhí)行漢服的生產流程。有些大型商家會擁有自己的工廠；一些小商家則可能不經過工廠，由裁縫訂做。

在與漢服圈的朋友交流時，我發(fā)現他們雖然對漢服的發(fā)展現狀基本滿意，但是普遍對兩個問題比較頭疼，偏偏這兩個問題又是不能在短期內解決的：

首先是漢服的受眾問題。老實說，漢服“死忠愛好者”的數量并不大，消費能力也沒有外界想象的那么強。大部分消費者（尤其是女性）還是把漢服當做一種好看的衣服，與其他好看的衣服沒有什么區(qū)別。從這個角度看，漢服的“出圈”到底算成功了還是沒成功呢？

我曾經認真詢問漢服設計師千千：“你認為漢服與市面上流行的其他垂類服裝，例如JK、Lo裙相比，哪個的受眾面更廣？”

對方毫不猶豫地回答：“JK和Lo裙的受眾更廣一些，銷量應該也更大。”

因為缺乏權威統(tǒng)計數據，我們無從驗證這一點。不過，從日常觀察到的情況看，以及從淘寶等電商平臺的商品、店鋪數量看，漢服的受眾面顯然還有很大的上升空間。漢服設計元素與其他新潮垂類的結合或許是一個突破口，例如最近頗為流行的“唐風Lolita小裙子”。可想而知，這種混合設計究竟算不算漢服，將在亞文化圈子里掀起永無休止的爭論。

其次是山寨問題。據說，全國漢服線上銷售額的三分之一流向了山東曹縣，其中大部分是山寨貨，甚至是不講版型、不講面料的劣質品。山寨漢服的問題不僅在于抄襲，還在于質量差——山寨商家往往無法獲得設計原稿，只能對原創(chuàng)漢服進行拙劣的模仿（反向工程），可以想象這樣的衣服能有什么質量。

然而，山寨漢服價格便宜、出貨快，吸引了大量剛剛入坑的消費者買單。由此導致了兩個嚴重后果：在消費者眼中，漢服的檔次被帶low了，劣幣驅逐良幣，影響整個漢服圈子的形象；設計師、原創(chuàng)商家的利益受到了嚴重損害，其中一部分被迫退出，形成了惡性循環(huán)。要解決山寨問題，需要知識產權保護、消費者教育等各方面的共同努力，不是短期內所能完成的。

有人會提出：山寨問題困擾了所有原創(chuàng)服裝品類，包括上面提到的JK、Lo裙，在電商平臺一搜就能發(fā)現一大堆山貨，又不是只影響了漢服；那么，漢服圈又有什么好抱怨的呢？

我調研過的獨立設計師千千設計的漢服

這又涉及到了漢服亞文化的一個重要特征：設計的復雜性。漢服的設計是以中國古風為基礎的，也就是真實的歷史風格，絕非向壁虛構。那么問題來了，真實的歷史風格到底是什么樣的呢？中國的歷史那么悠久，留下的文字資料往往又那么含糊，以至于這個問題很難回答。

例如，漢服當中起源較早、文獻記載較多、代表了儒家理念的禮服——深衣，從漢代到清代的學者大儒，對它的形制一直爭議不休。當代的設計師要想搞清深衣的細節(jié)，往往只有從出土文物中尋找證據。因此，優(yōu)秀的漢服設計師往往也是考古發(fā)掘報告的資深讀者，通過千百年前遺留下來的每一個蛛絲馬跡去建立拼圖。這還只是第一步，接下來還要把古風元素與現代用戶的審美進行結合。熱衷于全面復古的漢服死忠粉絲畢竟是少數，大部分人還是希望穿上“好看又實用的古風服裝”。

這就要求設計師付出雙倍的努力。設計漢服所承受的壓力，要遠遠大于設計JK、Lo裙的同行，這一點絕不是夸大其詞。這或許可以解釋，為何漢服圈子的發(fā)展似乎比其他垂類服飾要慢一些，為何現代漢服已經發(fā)展了十多年卻尚未真正“出圈”。

不過，這都是必須承擔的代價。“欲戴王冠，必承其重”，漢服對中國流行文化的意義不是其他垂類服飾可以媲美的。在國潮崛起的大背景下，漢服設計元素正在以前所未有的速度得到大眾的接受——還記得上文提到的嗎？“唐風Lo裙”是最近兩年的流行款式。如果再過5-10年，漢服能夠取得與旗袍類似的流行程度，終于完成“出圈”使命，我不會感到奇怪。

在我看來，漢服的崛起跟近幾年國人文化自信提升是密切相關的。可預見的是，接下來漢服還有很多高速發(fā)展的契機。而漢服設計師參與的QQ群活躍度，以及從各個社交媒體收到的詢價數量，應該是一個良好的先行指標。

娃圈：冉冉升起、潛力巨大的亞文化新星

2018年初，當一位投資圈的朋友發(fā)給我一張穿著盛裝的BJD（球形關節(jié)人偶）照片時，我隨口回答：“怎么，《霹靂布袋戲》又出新作品了嗎？”（注：布袋戲是臺灣及閩南地區(qū)流行的木偶戲劇，尤其以《霹靂布袋戲》和《金光布袋戲》最負盛名，相信B站老用戶都知道我在說什么。）

對方笑道：“你孤陋寡聞了，這是娃圈的新產品。”

我問：“什么是娃圈？交流如何養(yǎng)娃的父母圈嗎？”

朋友不得不對我進行基礎知識教育：“娃圈，就是娃娃愛好者的圈子。很多人會把娃娃當成陪伴者甚至家庭成員，為它準備服裝和妝容。比如我剛才給你發(fā)的BJD娃娃，你不覺得腮上的彩妝很好看，發(fā)型也很新潮嗎？”

我又飛速掃了一眼照片，說：“唔，真是小眾的愛好。相信我，這玩意流行不起來。”

短短四年之內，事實證明了我當初錯得多厲害：此時此刻搜索“娃圈”，在百度有437萬個結果；在抖音的話題熱度為2.9億人次；在快手的話題熱度為1.1億人次；在B站有150條點擊率破萬的視頻（因為視頻數量太多，無法全部顯示）。上述數字仍然是嚴重低估的，因為如果把“BJD”“ob11”“粘土娃娃”“棉花娃娃”等品類關鍵詞的搜索結果加起來，熱度還能提升十幾倍。我的感覺是，在潮玩商品當中，娃娃的熱度可能超過了資本市場追捧的盲盒手辦；再不研究就有落后于時代的危險。

BJD妝師阿瑾給娃娃的化妝作品

在研究初期，我對娃圈的印象不算太好：入坑太貴，未成年人消費比較多，而且與飯圈糾纏不清（很多熱賣的娃娃是明星款）。這也是媒體批判娃圈的一個重要理由。隨便打開一篇關于娃圈的10萬+公眾號文章或B站視頻，其中肯定會大肆討論上述負面因素。直到我有幸與許多娃圈中人聊過之后，才算是建立了全面正確的認識。

• 問：“有人說，娃圈入坑非常貴，動輒花掉幾萬元，是這樣嗎？”

• 答：“恰恰相反，目前國內最流行的，是平均幾百元的棉花娃娃。我做的也是棉花娃衣。幾千元、上萬元的娃娃，是BJD里的高端商品，不具備代表性，就像我們不能拿奢侈品包包去代表‘包包’這個服飾品類一樣。娃圈的受眾能夠迅速擴大，主要依靠的是價廉物美的棉花娃娃。跟所有大眾消費品一樣，相信在未來很長一段時間內，高性價比產品都會是娃圈的主流。至于用戶通過棉花娃娃入坑之后，會不會去追求高價的BJD娃娃？取決于她們的消費偏好，但是總體比例不會太高。”

• 問：“還有人說，娃圈在很大程度上與飯圈是重合的……”

• 答：“以偏概全！近年來，娃圈的趨勢是‘無屬性娃娃’（沒有人物原型）越來越流行、所占比例越來越高。許多用戶確實是通過明星款娃娃入圈的，但逐漸就轉向了。歸根結底，用戶選擇娃娃是為了有一個精神陪伴，而不是為了追星。對于設計師而言，做原創(chuàng)的娃娃，乃至形成一個原創(chuàng)IP，也比做明星款要安全、有利得多。”

• 問：“我很好奇，娃圈的典型用戶畫像到底是什么樣的呢？”

• 答：“二三十歲的年輕女性用戶比較多，包括女大學生和職場女性。未成年用戶其實很少，消費占比更低。現代社會，人們的壓力很大，娃娃的陪伴能給用戶的心理帶來正面影響。很多娃媽喜歡在工作間隙給娃娃梳妝打扮。還有些娃媽工作太忙，沒時間去旅游，就給自己的娃娃訂制旅拍，讓她代替自己去旅游。娃娃對她們的陪伴，可能比家人還多呢。”

• 問：“我又好奇了，娃媽如果有了自己的孩子，還會喜歡娃娃嗎？”

• 答：“如果她真的喜歡娃娃，有了自己的孩子也會一樣啊。養(yǎng)娃娃會喚起她心中的母性，養(yǎng)孩子會加強這種母性，形成一種良性循環(huán)。不過，現在娃媽的平均年齡還不太高，再過幾年，或許我們能看到很多帶著孩子一起欣賞娃娃的娃圈用戶。”

• 問：“假如做成虛擬的游戲，沒有實體娃娃，娃圈用戶會買賬嗎？”

• 答：“大概不會。娃媽追求的是那種現實的陪伴感。你可以把娃娃捧在手里，放在沙發(fā)上、床上，分享自己的生活點滴、喜怒哀樂。你想親手給她穿衣服、為她梳妝打扮。虛擬的娃娃算什么呢？與在網上欣賞別人拍攝的娃娃照片有什么區(qū)別？當然啦，對于一些特別特別忙，甚至完全沒時間打理實體娃娃的用戶而言，虛擬化也是一種選擇吧……”

娃圈在中國的崛起，大概要從2017年算起，當年在廣州舉辦了全國第一次娃展沙龍。從2019年開始，社交媒體上關于娃娃的內容才驟然增多；許多知名娃衣網店是2020年以后才開設的。由此可見，娃圈可能是互聯(lián)網亞文化圈子里面最年輕的之一。

就拿我訪談過的娃衣設計師兼店主Mori來說，她于2018年才開始接觸娃娃，2019年開設了原創(chuàng)娃衣店——沒想到增長速度如此之快，迄今已經擁有11.7萬微博粉絲、20萬微店粉絲，8個客戶QQ群一共擁有約1.6萬成員。“最近兩期上新，一共賣了1萬多件衣服。”在基本沒做付費推廣的情況下能達成如此戰(zhàn)績，實在令人印象深刻。

我調研過的娃衣店主Mori設計的娃衣

所以我認為，娃圈的發(fā)展速度和天花板，可能遠遠高于盲盒、手辦圈，在不長的時間內占據潮玩市場的C位。娃圈的“出圈”歷程才剛剛開始，絕大部分用戶是過去兩年積累起來的。接下來，30歲以上的已婚女性很可能成為娃圈的新增長點——誰說寶媽就不能是娃媽呢？

附帶說一句，男性能不能成為娃圈的重要用戶，是一個尚在爭論的話題。我還沒有親眼見識過任何一個死忠男性娃圈粉絲（或許應稱為“娃爸”？），但不代表他們不存在。哪怕只有一小部分男性被吸引去養(yǎng)娃娃，娃圈的規(guī)模就有可能比現在大好幾倍。不過，就算這種事情發(fā)生，也應該是很久、很久以后的事情了。

語C/Pia戲：從人設入手，排遣年輕人的孤獨感

所謂“語C”，是“語言Cosplay”的縮寫——用語言文字進行角色扮演、模仿人物的語言表達和動作習慣進行人際互動行為，動作、神態(tài)等使用括號加文字的形式表示。語C必須多人玩，人越多越好玩，所以它的主要場景是QQ群；此外，名人朋友圈、語玩等垂直社交APP也扮演著重要角色。

整整十二年前，我曾經混入一個以《甄嬛傳》為背景設定的“宮斗扮演群”，饒有興味地看著群友扮演“皇帝”“皇后”“妃子”“太監(jiān)”“大臣”等角色，半即興地用文字聊天推進劇情。令我印象深刻的是，一位“妃子”惹怒了“皇帝”，被賜死，于是在謝主隆恩之后退群（然后又以新的身份“轉世”入群）。因為我對宮斗劇毫無了解，也就無法做出任何貢獻，潛水了幾天之后就以“占著位置不說話”為由，被踢出去了。

Pia戲，也就是聲音角色扮演（Pia的意思是配音導演拍板發(fā)出的聲音），可以被視為語C的語音版。其實，Pia戲的歷史很可能與語C一樣悠久：早在2003年，我就曾在最早的語音聊天室里，與虛擬劇社的朋友一起朗讀過熱播電視劇的對白，還煞有介事地舉行過“公演”。但是，Pia戲真正流行起來，是移動互聯(lián)網高度發(fā)達、在線音頻市場成熟起來之后的事情，也就是2017年以后。

典型的語C，以QQ群聊為主要實現手段

對于語C和Pia戲這兩個亞文化圈子，我早在2019年就做過深入調查。我認為，它們都是基于虛擬人設的社交娛樂，可以將用戶內心的真實興趣釋放并得到回應，從而體現更高層次的“真實”。在現實世界，年輕人無處安放的靈魂和表達欲，可以在“人設社交”當中得到輕松愉快的滿足。事實上，一切娛樂形式都是在造夢，語C和Pia戲只是利用現代互聯(lián)網手段前進了一大步，撫慰了年輕人孤獨的心。

不過，通過最近一段時間的調研，我對這兩個圈子又有了不少新的認識。由此可見，調研還是要經常做，長江后浪推前浪，不了解新鮮事物就會死在沙灘上：

首先，語C圈子早已不限于狹義的“年輕人”。我這次接觸的三位語C圈用戶，兩位入圈9年，一位入圈10年，而且都有本職工作。他們都是在中學期間通過QQ群接觸語C，然后作為一項愛好堅持了下來。Pia戲圈子相對要低齡一點，平均年齡大約在24-25歲，但主要是由于這個圈子本身太年輕所致；大量Pia戲愛好者并沒有因為走上社會、擁有本職工作而退圈。

由此可見，認為亞文化圈子僅僅屬于年輕人，甚至認為“只有Z世代才擁有愛好，因為中年人都已淪為社畜”，是一種非常片面的觀點，不值一駁。

其次，“門檻較低”是這兩個亞文化圈子吸引用戶的核心因素。語C就不用說了，字面意義上的“有手就行”；Pia戲稍微復雜一點，但門檻也不算高。老實說，新人入坑語C和Pia戲的難度，可能比入門MOBA或吃雞等熱門網絡游戲的難度還要低。因此，哪怕年輕人變成了中年人、不再有大塊時間可供娛樂，也可以把語C和Pia戲的愛好一直堅持下去。

當然，如果你要挑戰(zhàn)進階水平，甚至成為專業(yè)人士，那又是另一番場景了。尤其是Pia戲，進階難度極高，前期錄制和后期處理均需要學習大量知識。其實，每一種業(yè)余愛好發(fā)展到進階水平，其難度皆會呈現幾何級數的增長——做過視頻內容的朋友應該很能理解我的意思。

精通Pia戲，你可能需要學會這些資料

再次，語C和Pia戲圈子的成員，大多帶有很強的創(chuàng)作動力，不僅滿足于參與。他們愿意為了興趣愛好去學習，培養(yǎng)新的技能，乃至將其上升為一種職業(yè)。不止一個語C愛好者告訴我，他們由語C走上了網文創(chuàng)作之路。事實上，語C是當代網文的一個重要源頭，許多QQ群和垂類APP都是“語C + 網文雙修”。網文IP的上游活水來自語C，這一點恐怕是多數投資者從未意識到的。

Pia戲的專業(yè)化要慢于語C，但是道路更清晰，那就是向音頻娛樂發(fā)展。國內大批配音演員（聲優(yōu)）都是從Pia戲入坑的。按照我調研過的一位Pia戲愛好者的話說：“（2013年底）聽了一部廣播劇，就覺得蠻神奇，還能用這種方式去講述故事，然后就加了一個社團，從此開始了業(yè)余配音的道路，直到步入社會了、正式學習配音之后，才算步入正軌了。”

此外，我還了解到一個很有意思的事情。pia戲圈的@古月三刀，出于對傳統(tǒng)文化的熱愛及希望借助聲音作品表達對屈原的緬懷，在QQ群里邀請了包括古風圈知名博主@smile小千等在內志同道合的人一起創(chuàng)作了一首《離騷》pia戲劇情歌。在去年端午節(jié)期間，一語文老師向學生們播放了該劇情歌，學生們也對這樣的教學方式和pia戲非常感興趣。

總而言之，現在的語C和Pia戲圈子，讓我看到了亞文化圈子比較健康的發(fā)展狀態(tài)：擁有龐大的、全年齡段的用戶群體，入門門檻較低，同時具備很高的進階和職業(yè)化潛力和正向的文化呈現方式。優(yōu)秀的消費賽道大多具備這樣的特點，這也是我最關心的問題——從經濟和產業(yè)的角度看，亞文化圈子能發(fā)揮多大作用？

從愛好到職業(yè)，亞文化圈子的逆襲之路

對每一個我接觸過的亞文化圈子成員，我都會提出同一個問題：“如何看待愛好與職業(yè)的關系？很多人說過‘別把愛好當職業(yè)’，你怎么看？”

我得到的回答五花八門，不過其核心信息帶有高度的一致性：

• “如果真正喜歡這行的話，作為職業(yè)能夠變現，會更開心。當自己在打工的時候要拎得清，有服務精神，清楚自己是服務于商業(yè)的。”

• “現在漢文化越來越熱，做發(fā)簪或者是漢服配飾這條路，還是有一定的市場的。但入行的前提是一定要用作品說話。建議把手藝練好了之后再接單。”

• “我很建議更多年輕人去嘗試，現在娃圈產業(yè)算是處在上升期。但是認清自己的定位很重要。比如現在有很多娃衣店被淘汰，就是因為定位沒有想清楚——自己想不想做全職？做兼職是一定會限制發(fā)展的。”

• “我沒參與過培訓，都是自己摸索的，我是很想把Pia戲這個愛好玩成職業(yè)的。這個圈子已經不像以前那么閉塞了，各種有聲小說、廣播劇、虛擬偶像的大火都在顯示音頻市場正在崛起。”

• “肯定會有這種比較消極的時刻，比如遇到難纏的客戶。這個時候就要及時調整心態(tài)。對我來說，與其做一些興趣不太搭的工作，我更在乎人生價值的實現。”

絕大多數亞文化圈子成員認為，能把興趣變成職業(yè)是一種幸福，會讓自己更開心。具體要不要“職業(yè)化”，取決于內外兩個因素：第一是自己究竟有多少才華，能不能出作品，樂不樂意做全職？第二是市場究竟有多大，增長速度如何，能不能養(yǎng)活自己？

第一個問題取決于每個人自身，沒有統(tǒng)一答案。對于第二個問題，我倒是非常樂觀。我認為今天的亞文化圈子，不但具備重要的文化意義，還具備巨大的經濟意義。凡是看不到這一點的人，就看不到未來的產業(yè)發(fā)展方向。想象一下，在2000年代初，如果有人說“互聯(lián)網平臺將發(fā)展為萬億規(guī)模的產業(yè)”，大部分人不會相信，因為這種事情毫無先例；但是，從技術、文化和社會環(huán)境看，互聯(lián)網平臺經濟的崛起是歷史的必然——時至今日，它也基本完成了歷史使命。

那么，下一個二十年屬于誰呢？屬于那些垂直、創(chuàng)新、興趣化、IP化的原創(chuàng)內容與產品。“新國貨”的異軍突起，盲盒手辦的走紅，乃至國產原創(chuàng)游戲的蒸蒸日上，都只是這股潮流的先聲而已。真正的潮流才剛剛開始！

就以我非常看好的娃圈為例，僅僅BJD一個品類，僅僅在某一個電商平臺，目前就擁有上百個品牌認知度較高、粉絲基礎雄厚的原創(chuàng)網店；其中最大的店鋪有44萬人訂閱。請注意，上述數字還是非常保守的，因為娃圈有很大一部分銷量來自微店、微信小程序，而且BJD品類的粉絲顯然要低于棉花娃娃。

某電商平臺的BJD娃娃店鋪榜，已經很具規(guī)模

再過5-10年，娃圈的消費規(guī)模會有多大？會有多少年輕人走上專業(yè)娃娃設計師、娃衣設計師、化妝師、攝影師的道路？娃娃的制造需求又會帶動多少工廠？以目前最火的BJD原創(chuàng)網店之一——龍魂為例，2021年已經擁有了3000平方米的自營生產車間，雇傭了超過100人。很顯然，娃圈不僅能解決少數年輕人的職業(yè)發(fā)展渴望，還能提供更大范圍的崗位供給。

那么，比娃圈更早、更成熟的漢服圈呢？在2021年8月，校園秋招開始前夕，由騰訊QQ發(fā)起的一場“漢服圈打工避坑指南”空中茶話會上，就聚集了400多位有志于加入漢服產業(yè)的年輕人。有些人甚至從高中就開始接觸古風服裝設計，從大學就開始積累客戶群。由共青團中央發(fā)起的“中華華服日”，已經舉行到第九屆的“西塘漢服文化周”，以及河南衛(wèi)視元宵晚會廣受好評的節(jié)目《唐宮夜宴》，都促進了漢服的進一步“出圈”和產業(yè)化。

截止2020年，全國漢服愛好者已經超過500萬人、市場規(guī)模突破60億元。在高速發(fā)展之中，漢服產業(yè)對原創(chuàng)設計的需求缺口很大，很多設計師的單子可以輕易排到3-4個月以后。至于生產環(huán)節(jié)就不用說了，哪怕是最低附加值的山寨漢服的生產，也已經養(yǎng)活了上百個服裝代工廠。在漢服產業(yè)進一步規(guī)范化、高端化之后，迸發(fā)的經濟潛力將更上一個臺階。

至于語C和Pia戲圈，我認為它們的未來一定會指向廣播劇。我已經習慣了在鍛煉的時候聽廣播劇，熟悉各大音頻娛樂平臺的有聲劇場頻道。隨著移動互聯(lián)網的高度成熟，用戶的“亮屏時間”被爭奪殆盡，只剩下“不亮屏時間”還是一塊藍海了，而音頻是適合這片藍海的唯一內容。過去十幾年，國內在線音樂市場的發(fā)展很快，但泛音頻娛樂內容才剛剛上路，Pia戲圈將是培養(yǎng)配音演員（包括業(yè)余和專業(yè)）的重要戰(zhàn)場。

2017年以來，中國的廣播劇市場已經從“網配”進入了“商配”階段，職業(yè)化的聲優(yōu)群體日益壯大，還出現了《聲臨其境》這樣展現配音過程的熱門綜藝節(jié)目。在網配時代，一部廣播劇一般只有5-8集；而在商配時代，商業(yè)廣播劇基本都是以“季”為單位，熱門作品至少三季、每季12-15集。你可以想象，對職業(yè)聲優(yōu)的需求增長有多么快，又會對年輕人創(chuàng)造多少工作崗位。

各大音頻平臺的廣播劇專區(qū)內容非常豐富

回到本文開始的那個問題：互聯(lián)網真的會導致文化上和經濟上的“馬太效應”嗎？那要看是什么類型、什么階段的互聯(lián)網。過去十幾年，算法主導的內容分發(fā)模式，以及平臺獨大的利益分配模式，確實導致了資源的頭部集中，也導致了消費者的普遍不滿。然而，這只是互聯(lián)網的一個形態(tài)，絕不是最終形態(tài)。通過上述調研，我們看到了另一幅場景——社交網絡和社交媒體促進了“亞文化圈子”的成熟和擴大，電商和移動支付又促進了這些圈子的產業(yè)化；這恰恰是“馬太效應”的對立面，促進了社會的公平性，帶來了新的活力。

這不禁讓人想起《道德經》里的那句名言：“天之道，損有余而補不足；人之道，損不足而益有余。”互聯(lián)網發(fā)展到今天，“損不足而益有余”的時代已經過去了，接下來該是“損有余而補不足”的時代了。

有趣的問題：為什么亞文化圈子都喜歡用QQ?

寫到這里，本文的基本結論已經寫完了。但是，我還想分享一個意外的發(fā)現：亞文化圈子成員往往以QQ為大本營，越是資深、越是專業(yè)的，就越離不開QQ。

別誤會，亞文化愛好者會使用各種主流互聯(lián)網APP。以漢服圈為例，設計師會在微博和小紅書發(fā)畫稿吸引客戶，商家會在各大主流電商平臺開設網店，可能還會把模特的照片發(fā)到各種短視頻平臺。然而，圈內人的交流場所主要是QQ，愛好者互相切磋、學習的場地也主要是QQ。娃圈的情況與此類似：一個人如果沒有加過幾十個娃娃主題的QQ群，就算不上入圈。

為什么QQ會成為眾多亞文化圈子不約而同的集散地？其實不難理解，主要就是三個原因：

• QQ是一個“虛擬社交”平臺，基本沒有現實世界里因家庭、工作、學習而產生的人際關系。用戶不需要維持一個現實世界被認可的“人設”，可以保持與現實的距離，找到與自己有相同興趣愛好的人，從而做“真實的自己”。

• QQ的功能非常強大，尤其符合亞文化圈子交流的需求。例如，QQ群可以發(fā)圖文公告，可以通過“作業(yè)”功能私信到每一個人；QQ可以傳輸超大文件，尤其是無損傳輸圖片，非常適合交流設計稿；QQ的語音聊天功能很完善，聊天記錄容易導出。相比之下，微信主要面向熟人社交、產品思路簡化，不能提供QQ的很多功能。

• QQ的歷史悠久，這意味著更多的歷史積累。尤其是漢服、語C這些歷史很長的亞文化圈子，一些QQ群早在十幾年前就存在了，群內資產沉淀至今。即便當年的群已經不活躍了，圈內“老人”也養(yǎng)成了使用QQ的習慣。那時，微信、抖音乃至微博還沒有誕生呢！
  

一個漢服設計師加入的部分QQ群

現實就是這么有趣。QQ憑借深耕了23年的社交積淀，以及對于不同時代用戶社交需求的持續(xù)關注，成就了眾多亞文化甚至多樣化圈層文化成長的土壤。互聯(lián)網行業(yè)就是這樣有趣，所以我喜歡研究互聯(lián)網。