余承東的小心思。

封面 I 瑞幸咖啡

作者 I 孫明

報道 I 營銷報

3月8日婦女節，微博熱搜突然被一條看似不相關的互動給炸了：

“神仙姐姐”劉亦菲關注了華為常務董事余承東，還點贊了后者發布的一條智界R7黃玫瑰主題定制車視頻。

圖源：微博

余承東的視頻中，展示了被千朵黃玫瑰環繞的智界R7，送出的祝福是“‘玫’有煩惱，‘瑰’氣滿滿”，文案中也是遙相呼應的“黃玫瑰代表自由和勇敢”。

在當下這個信息爆炸的時代，品牌與代言人之間的關系愈發微妙且緊密，一場明星與品牌的互動，往往能掀起軒然大波，引發無數網友的熱議與猜測。

一個互關動作，一個視頻點贊，足以讓評論區瞬間變成大型“編劇現場”，網友們各種腦洞大開的猜測層出不窮。

“難道是劉亦菲要代言智界汽車了？”

甚至有網友連banner圖都做好了，坐等一個官宣。

網友們之所以會這么激動，一方面是因為劉亦菲和余承東，一個是影視圈的“神仙姐姐”，一個是科技界的“硬核大佬”，兩人平時八竿子打不著，這次互動實在太有戲劇性，跨界感拉滿。

另一方面，這里面確實有不少值得玩味的細節。

去年，劉亦菲主演的《玫瑰的故事》大火，她在劇中飾演的黃亦玫，和“黃玫瑰”深度綁定，黃玫瑰幾乎成了她劇中角色的象征。

而華為這次推出的黃玫瑰主題智界R7，巧妙地和電視劇元素夢幻聯動，很難不讓人懷疑這背后有精心策劃的營銷布局。

再加上劉亦菲一直以來都是華為手機的“野生代言人”，多次被拍到用華為手機拍照，從Mate X2到Mate X5折疊屏。

圖源：微博@劉亦菲

她的手機更換記錄仿佛在向外界傳遞著一種信號：她對華為產品的認可和喜愛是實實在在的。

這種長期且穩定的產品使用習慣，無疑為她與華為之間的潛在合作增添了一抹亮色。

畢竟，一個真正認可并使用品牌產品的代言人，往往能夠更加自然且有說服力地向消費者傳遞品牌的價值和優勢。

從另一個角度來看，劉亦菲的個人形象與智界R7所想要塑造的品牌調性也存在著高度的契合。

智界R7作為華為在智能汽車領域的重要布局之一，其目標受眾不僅僅是科技愛好者，還有追求品質生活、注重審美和內涵的中高端消費群體。

圖源：微博@智界汽車

而劉亦菲在大眾心目中的形象，恰好是那種兼具顏值與內涵、優雅與獨立的代表。她的粉絲群體與智界R7的潛在消費者之間，存在著較大的重疊度，這也為雙方的合作提供了一個堅實的基礎。

要是劉亦菲真成了智界汽車代言人，那智界R7說不定真能借著這波熱度，在女性汽車市場上“殺”出一條血路。

不過目前雙方都還沒官宣，一切都還只是猜測。

但不得不說，這波“非官宣預熱”效果已經拉滿，話題熱度居高不下，也讓我們看到了品牌和明星之間，通過巧妙互動引發全民關注的營銷新玩法。

在這個科技和娛樂邊界逐漸模糊的時代，誰能抓住用戶的情感需求，講好品牌故事，誰就能搶占市場先機。

就像這次華為和劉亦菲的互動，看似偶然，實則是一次精準的品牌營銷試探，至于最后能不能促成合作，我們就拭目以待吧。

品牌選代言人就像開盲盒，有人帶飛銷量，有人帶來的只有罵名。

所以說，像劉亦菲和華為這種未官宣卻引發全民熱議的“野生代言”現象，背后其實藏著品牌與代言人契合度的大學問。

代言人契合度，簡單來說，就是代言人的形象、氣質、價值觀與品牌的定位、調性、目標受眾是否匹配。

這可不是小事，它直接關系到品牌在消費者心中的形象和口碑。

就拿劉亦菲和華為智界R7來說，如果雙方真的達成合作，那契合度可以說是拉滿。

劉亦菲的形象能給智界R7帶來更多的時尚感和親和力，吸引更多年輕消費者和女性消費者的關注；而智界R7的科技屬性，也能為劉亦菲的形象增添一份科技感和現代感，讓她的形象更加立體豐滿。

再看看其他成功的代言案例，像瑞幸和劉亦菲的合作，也是“無心插柳柳成蔭”的最佳范本。

最初只是劉亦菲在社交平臺上不經意地曬出瑞幸咖啡的照片，沒想到引發了瑞幸方面的高度關注。

瑞幸敏銳地捕捉到劉亦菲的形象與自身品牌調性的高度契合，迅速展開了合作洽談，并最終成功邀請她成為全球品牌代言人及茶飲首席推薦官。

這一舉措，讓瑞幸的品牌形象在年輕消費群體中得到了極大的提升，也為品牌帶來了可觀的流量和銷量增長。

圖源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡

不過，要是代言人契合度沒選好，那翻車也是分分鐘的事。

比如去年10月份，京東請楊笠做活動，就引發了軒然大波。

楊笠之前在脫口秀中的一些“調侃男性”言論，讓部分消費者（男性為主）對她產生了爭議。

而京東作為一個以售賣3C數碼產品而聞名的電商平臺，固然要考慮不同性別消費者的感受。

這次代言合作，就因為代言人的爭議性言論，讓部分消費者感到不滿，甚至引發了退款潮，對京東的品牌形象造成了一定的負面影響。

還有晚晚夫妻代言勞斯萊斯，也被很多人吐槽。

晚晚夫妻的網紅形象和勞斯萊斯所代表的高端、奢華、傳統的品牌形象不太相符，消費者覺得他們無法體現出勞斯萊斯的品牌內涵，這也讓這次代言效果大打折扣。

圖源：微博

由此可見，代言人契合度對于品牌來說至關重要。

它不僅僅是簡單的明星效應，更是品牌價值觀和消費者情感的連接紐帶。

一個契合度高的代言人，能讓品牌在市場競爭中脫穎而出，贏得消費者的喜愛和信任；而一個不契合的代言人，則可能讓品牌陷入輿論危機，損害品牌多年積累的聲譽。

在這個營銷手段層出不窮的時代，品牌想要真正打動消費者，就必須在選擇代言人這件事上多下功夫，找到那個能和品牌一起“乘風破浪”的最佳拍檔。

當代網友對硬廣的忍耐度為負數，卻對“野生代言”甘之如飴。它猶如一把神奇的鑰匙，能打開品牌與消費者之間情感共鳴的大門。

不同于傳統的明星代言，“野生代言”是在梗文化的土壤中孕育出來的，它靠著網友們的自發玩梗、二創與傳播，為品牌帶來意想不到的熱度和關注度。

比如，睡前喝茅臺、酒吧吹瓶茅臺的王嘉爾，硬是把國酒喝成Z世代潮品。

網友笑稱：“他讓茅臺從我爸的酒柜，蹦進了我的857歌單。”

圖源：小紅書

還有一位不得不提的，就是造車之后很難再低調的雷軍，他堪稱“野生代言”的典型代表。

在小米雙Ultra的發布會上，雷軍身著一件咖啡色皮衣亮相，誰能想到，就這一個小小的著裝細節，能讓網友玩出了花。

當晚，“雷軍穿皮衣”的話題就沖上了微博熱搜。

網友們紛紛玩梗，什么“中國大陸自己的黃仁勛”“車我買不起，皮衣我還買不起嗎？”之類的調侃層出不窮。

這波熱度直接帶火了雷軍身上的皮衣，淘寶商家連夜改鏈接，把原本普通的中年商務夾克，秒變“雷總同款發布會戰袍”，標價3000多元的皮衣預售都排到了一個月后，甚至一度賣斷貨。

雷軍無意間的穿搭，成功為皮衣品牌進行了一次免費且超有效果的宣傳。這就是“野生代言”的魔力，它能借助網絡的力量，將一個看似不起眼的事件無限放大，讓品牌在短時間內獲得極高的曝光度。

特別值得一提的是，當小米SU7 Ultra售價從81.49萬元降到52.99萬元時，也引發了一陣玩梗熱潮。

不少網友腦洞大開，調侃道“有一種劉亦菲50萬彩禮就嫁，但我拿不出來，急得團團轉的心情”。（此前SU7外觀被指抄襲保時捷，網友逆天評論“誰會嫌棄自己的老婆長得像劉亦菲”）

圖源：微博

這些看似無厘頭的玩梗，實際上卻在無形中將劉亦菲與小米SU7 Ultra緊密地聯系在了一起。雖然劉亦菲并未正式成為小米SU7 Ultra的代言人，但這種“野生代言”效應，卻在一定程度上為品牌帶來了巨大的流量和話題性。

原本一款可能只有科技圈關注的汽車產品，因為這些梗，成功破圈，進入了更多普通網友的視野。

看到這里，不少品牌已經領悟到了，與其花天價請代言人，不如把產品做成社交貨幣，讓網友主動幫你造梗。

劉亦菲和華為的友好互動揭示了一個真理，最高級的代言不是合同簽約，而是品牌調性滲入明星的生活肌理。

就像雷軍和小米的相互成就，王嘉爾對茅臺的“為愛發電”，本質都是價值觀的共振。

在這個“人均列文虎克”的時代，網友早已養成了拿著八倍鏡找糖磕的5G沖浪素養。

品牌要么學華為用三年時間默默種下黃玫瑰，要么學小米把老板養成全網頂流。畢竟，真正的調性契合，從來不是會議室PPT里的數據，而是消費者心里那句：“這倆人（品牌）不官宣，我第一個不同意！”