圖源丨文軒圖庫(kù)

3月10日，“連鎖火鍋第一股”呷哺呷哺開盤再遭慘跌，股價(jià)已不足一港元，淪為“仙股”。

連續(xù)四年累計(jì)虧損超12億元，總市值從高峰時(shí)期近300億港元跌至10.21億港元。呷哺呷哺是如何一步步被市場(chǎng)所拋棄？

根據(jù)呷哺呷哺新近公布的盈利預(yù)警顯示，預(yù)計(jì)2024年全年收入將同比大幅減少約20%，約為48億元，較2023年59.18億元大幅縮水。凈虧損從2023年的1.9億元凈虧損高達(dá)3.9億元至4.1億元人民幣，虧損額較上年同期幾乎翻倍。

從2021年開始，呷哺呷哺已連續(xù)四年虧損，累計(jì)虧損超過12億元。在這四年時(shí)間里，該公司的運(yùn)營(yíng)情況處于持續(xù)惡化狀態(tài)。

對(duì)此，呷哺呷哺解釋稱，主要緣于以下兩點(diǎn)：一是餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)疲軟和消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象持續(xù)，導(dǎo)致旗下品牌營(yíng)收同比下降，中高端品牌“湊湊”仍然處于虧損狀態(tài)；二是部分餐廳關(guān)閉和持續(xù)虧損導(dǎo)致了高達(dá)2.6億元的閉店及資產(chǎn)減值損失。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境改變顯著影響了消費(fèi)，人們紛紛選擇性價(jià)比較高的餐飲消費(fèi)，而漲價(jià)心切的呷哺呷哺首當(dāng)其沖被波及。

呷哺呷哺1998年創(chuàng)立于北京，以“一人一鍋”的小火鍋模式和吧臺(tái)式就餐體驗(yàn)為特色，主打高性價(jià)比，人均消費(fèi)50-80元。

2014年香港上市后，呷哺呷哺試圖通過“品牌升級(jí)計(jì)劃”進(jìn)軍高端市場(chǎng)，推出中高端品牌“湊湊”和高端烤肉品牌“趁燒”，二者人均客單價(jià)一下子躍升至140元、250元。

然而，從目前來看，這些嘗試并未能幫助呷哺呷哺擺脫困境，反而使其陷入了品牌定位模糊的尷尬境地。

投資者普遍認(rèn)為，呷哺呷哺的核心問題在于沒有抓住自身品牌的優(yōu)勢(shì)，反而盲目提價(jià)，客單價(jià)持續(xù)上漲，逐漸失去了對(duì)價(jià)格敏感型消費(fèi)者的吸引力。

此外，品牌老化也是呷哺呷哺面臨的另一大挑戰(zhàn)。有投資者認(rèn)為，呷哺呷哺是80和90后那一代的品牌。“每一代人都有其時(shí)代的紅利或代價(jià)，成就了那個(gè)時(shí)代的品牌，想基業(yè)長(zhǎng)青，要有發(fā)展的眼光，要能跟上時(shí)代的腳步，也有時(shí)候命運(yùn)就是這樣，不管如何努力，有些產(chǎn)品或者品牌注定無法翻身。 ”

品牌管理失控更讓呷哺呷哺雪上加霜。近期該公司深陷“暢吃卡”的消費(fèi)投訴泥潭。

在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于呷哺呷哺的投訴量高達(dá)700條，其中近期的部分投訴與“暢吃卡”有關(guān)。消費(fèi)者投訴的主要問題集中在虛假宣傳、誘導(dǎo)消費(fèi)、會(huì)員權(quán)益縮水以及退款困難等方面。

這些問題不僅引發(fā)了大量消費(fèi)投訴，對(duì)呷哺呷哺的品牌聲譽(yù)造成了極為負(fù)面影響，這進(jìn)一步“反噬”經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

餐飲行業(yè)艱難，同時(shí)面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，包括呷哺呷哺在內(nèi)的連鎖餐飲品牌也難以規(guī)避這一行業(yè)普遍面臨的困境。

2024年全國(guó)餐飲收入55718億元，消費(fèi)市場(chǎng)整體增長(zhǎng)略顯乏力，餐飲收入增速降至近十年的較低水平。人均消費(fèi)價(jià)位整體下滑。2024年上半年，餐飲大盤人均消費(fèi)降至42.1元，比2023年下滑1.2個(gè)百分點(diǎn)。

消費(fèi)減少，成本卻不降反升。一方面，租金、人工、食材等運(yùn)營(yíng)成本擠壓利潤(rùn)空間；另一方面，餐飲企業(yè)數(shù)量持續(xù)增加，2024年全國(guó)餐飲相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量達(dá)到357.4萬家，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。

不過經(jīng)營(yíng)方面，不同企業(yè)區(qū)別很大，海底撈在一系列內(nèi)部降本增效的舉措下，自2022年下半年以來扭轉(zhuǎn)虧損局面，整體翻臺(tái)率攀升，業(yè)績(jī)表現(xiàn)不俗。反觀呷哺呷哺，卻一直被困于泥潭之中難有作為。

梳理呷哺呷哺近年來采取的一系列改善虧損舉措，老套又不切實(shí)際。

呷哺呷哺表示，公司建立了動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)機(jī)制，對(duì)餐廳運(yùn)營(yíng)實(shí)施精細(xì)化管控，在持續(xù)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)的同時(shí)著力提升客戶體驗(yàn)。具體措施包括專注鎖定目標(biāo)客戶群、優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升物流效率、拓展外賣產(chǎn)品、提升會(huì)員吸引力以及關(guān)閉低效餐廳等。

簡(jiǎn)而言之即是：提升客戶服務(wù)質(zhì)量、提升效率、降低成本。短短一句話，說起來容易，做起來卻很難。

在投資者看來，呷哺呷哺當(dāng)務(wù)之急仍然是回歸“性價(jià)比”路線，重新審視品牌定位，找回“平價(jià)小火鍋”的初心。

餐飲行業(yè)作為特殊服務(wù)業(yè)，兩大核心最為重要：一是食品安全與質(zhì)量，二是客戶服務(wù)與品牌塑造。再花哨的包裝、科技都無法替代食客真是的感受。

以人為本或許才是呷哺呷哺的破局之道。

丨觀察員 夏期見 審校 謝帝

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