FBIF2025將于5月8日-10日在國家會展中心（上海）召開。

每年論壇現場的3分鐘歡迎致辭，難以充分表達我對全行業嘉賓們的敬意，也難以從行業觀察者的角度和大家分享更多。因此，我希望借助這篇FBIF年度論壇推文與大家聊聊FBIF2025論壇策劃背后的深層思考，順便跟大家分享這一年為嘉賓們聚集的資源。

先來認識下我們的嘉賓朋友們吧：

FBIF2025已經確認70%嘉賓，我們在第二波嘉賓確認完畢會和大家繼

一、論壇部分的策劃和思考

經過四十年市場化淬煉，中國食品工業已構建起貫通全產業鏈的核心競爭力，在全球食品飲料產業格局中鑄就了不可替代的"中國坐標"。

作為全球最大的食品消費市場與生產國，我國食品工業總產值從1980年不足500億元躍升至2022年突破9.8萬億元，培育出超萬家規模以上企業，形成了從農田到餐桌的完整產業體系。

這組數據背后，是植根本土、輻射全球的產業勢能。農業強，食品興；科技進，制造精。中國食品工業正以創新驅動，積極參與到全球食品行業競爭中。中國食品飲料品牌的全球化之路，已從早期的產品出口，邁向品牌出海和文化輸出的新階段。

然，硬件無短板，軟件有挑戰。從食品制造強國到食品品牌強國，中國仍在升級之路。在全球視野下，中國食品飲料企業如何邁向世界？這將是整個行業未來十年的重大課題。

1、關于產品創新

中國食品飲料行業的創新生態是一幅充滿矛盾張力的動態圖景，既需要承認其蓬勃生長的活力，也要警惕野蠻生長背后的隱疾。當一款氣泡水、草本茶或低糖零食成為爆品后，行業往往呈現出"創新脈沖—模仿坍縮—再創新"的循環模式，這種獨特的進化路徑恰恰折射出中國市場深層的生存邏輯。

頭部品牌的爆品實質是完成了消費者認知的"冷啟動"，跟風者通過微創新快速分攤教育成本。

當可漾、元氣森林用紅豆水打開中式草本養生賽道后，便利店貨架上立刻會出現多款仿品。多數跟風者停留在"包裝像素級模仿+成分表數字游戲"層面。當三頓半凍干咖啡引爆市場時，中國速溶咖啡供應鏈在12個月內完成了從傳統噴霧干燥到低溫萃取技術的迭代，這種"需求倒逼供給"的鏈式反應，使得凍干咖啡生產成本下降40%，客觀上推動了品類普及。

模仿潮實質是產業鏈的應激性創新訓練。這種"內卷式創新"導致行業研發費用率長期低于2%（對比日本食品企業平均4.5%）；在即時零售渠道的算法邏輯下，大量"偽創新"產品通過買量沖進爆品榜單，形成"流量裹挾研發"的畸形生態。

某新銳零食品牌創始人在訪談中坦言："產品經理60%的精力在分析抖音熱詞，而非實驗室。"當日本麒麟用"生茶"概念傳遞茶道精神，中國茶飲卻陷入"小料軍備競賽"。模仿西方健康概念時，往往剝離其文化語境——希臘酸奶變成"高蛋白甜品"， kombucha（康普茶）被簡化為"氣泡益生菌"，喪失發酵食品的本土敘事能力。微創新陷阱、渠道反噬效應、文化表達失語這些都是藏在創新天花板下的暗礁。

但是在這個萬億級競技場中，真正的創新者正在學會與模仿潮共舞——既借勢市場教育的浪潮，又用技術縱深構建護城河。當行業從"爆品脈沖"走向"創新節律"，中國食品飲料或許能走出"創新—模仿—再創新"的莫比烏斯環，完成從制造到創造的驚險一躍。

（1）硬科技反哺

未來食品創新的主戰場將向合成生物學、智能發酵等深水區轉移。

（2）需求穿透

不做大品類顛覆，而是用「微場景+強情緒」擊穿細分人群

（3）價值觀溢價

環保共富主張帶來的溢價空間遠超配方調整。

2、關于設計

中國食品飲料行業在審美表達與設計戰略上的滯后，恰似一場失語的盛宴——我們擁有世界級的制造能力，卻尚未學會用全球通行的視覺語言講述自己的故事。當百事用微笑符號重構品牌視覺體系、可口可樂以弧形瓶承載百年文化記憶時，中國品牌仍在土味營銷與像素級模仿間掙扎。

這種困境背后，折射出的是從工業思維到文化思維的進化斷層。具體表現在三個方面：

（1）供應鏈霸權下的審美貧困

中國食品企業慣用成本核算思維主導設計決策：包裝厚度精確到0.01mm以節省物流成本，瓶型設計優先考慮生產線兼容性。某飲料企業高管曾直言：我們的設計部實質是降本增效優化組。當設計淪為成本中心的附庸，自然難以孕育具有文化穿透力的視覺符號。

（2）短期主義的視覺透支

為追逐抖音、小紅書等平臺的流量算法，大量品牌陷入視覺快閃癥：國潮風火就貼青花瓷，極簡主義熱就改黑白LOGO。某新消費品牌一年內更換5次包裝風格，導致品牌認知度反而下降12%。這種借來的審美無法沉淀為品牌資產。

（3）文化轉譯的認知錯位

大部分品牌在運用傳統文化元素時，常陷入符號堆砌陷阱：祥云、書法、京劇臉譜被機械拼接，卻缺乏現代性轉譯。對比日本麒麟「生茶」用極簡設計演繹茶道侘寂美學，中國茶飲品牌的文化表達仍停留在古風貼圖階段。

中國食品飲料品牌的設計破局，應從“供應鏈思維”邁向“品牌資產思維”。行業的審美進化，不能再依賴流量紅利，而要轉向長期品牌資產管理。這不僅關乎美學，而是決定品牌是否能成為全球文化符號的關鍵。“好設計不是成本，而是長期品牌溢價的來源。”全球頂級品牌的視覺符號往往是品牌長期溢價的關鍵——可口可樂的瓶型、星巴克的美人魚、麥當勞的金拱門，都是無法被輕易替代的認知錨點。

針對這個癥結，我們可以做的還有很多：1）建立品牌視覺語言手冊（Visual Identity System, VIS）：從字體、顏色、包裝、瓶型、符號，到動態影像，構建穩定且可迭代的品牌視覺體系，而非一次性執行；2）培養設計價值官（Chief Design Officer, CDO）：將設計從市場部的附庸提升至戰略層面，借鑒蘋果、宜家、百事的做法，讓設計成為品牌資產管理的一部分；3）投資專屬設計語言，而非跟隨趨勢：例如，農夫山泉的玻璃瓶設計，東方樹葉，17.5°就是非常成功案例——不僅提升了品牌辨識度，更成功塑造了高端、獨特的東方美學形象。

針對上述癥結，我們整體可以從以下兩個方面來思考解決方法：

（1）終結「視覺快閃癥」，打造可沉淀的品牌風格

短期爆款思維導致品牌認知分裂。許多品牌迎合短期流量風口，頻繁更換視覺語言，導致消費者無法形成穩定的品牌記憶。這種「視覺透支」會讓品牌淪為一次性消費品，而非長期信任資產。要學會建立“品牌視覺資產沉淀模型”。比如：1）設定長期品牌核心視覺錨點色彩錨點、符號錨點、包裝結構錨點；2）建立「動態品牌進化機制」：允許設計風格小幅調整，但必須圍繞核心元素（如字體、標識）穩定發展，而非徹底推翻重來；3）學習無印良品、百事、耐克等品牌的設計迭代策略，“風格演進，而非風格漂移”。

可口可樂不同年代的logo主視覺；圖片來源：1000 Logos

（2）文化表達：從「符號堆砌」到「文化再造」

中國品牌在表達文化時，往往只是簡單地拼接祥云、龍紋、書法等元素，卻忽略了現代消費者的審美升級。傳統元素的機械拼貼，缺乏文化深度。相比之下，日本品牌（如麒麟、無印良品）擅長將傳統文化進行極簡主義再造，使其更符合現代感知。文化是品牌的靈魂，但好的設計不是生搬硬套，而是創造現代共鳴。這方面，確實可以向奢侈品牌學習：路易威登（Louis Vuitton）對寶相紋樣的極簡化表達，以及紀梵希對云雷紋樣的經典轉譯與延伸，都是將中國歷史文化符號進行現代化演繹的典范。

當中國食品飲料行業開始理解「美學不是成本而是投資」，當企業愿意為設計師購買與工程師同等的責任保險，當包裝印刷誤差率與生產線故障率同等重要時，我們或許能見證「中國設計」的真正覺醒。這條路注定艱難，但就像普洱茶需要時間陳化，品牌美學的成熟同樣需要耐心——只不過市場留給我們的時間，可能比想象中更緊迫。

3、關于品牌塑造

中國品牌出海的挑戰，本質上是全球化進程中必經的成長陣痛。既要應對國內市場的短期增長壓力，又要在海外市場完成跨文化適應，這要求品牌在戰略上實現從野蠻生長到精耕細作的轉型。在文化適應與流量焦慮中尋找平衡點。

在這之前，有必要正視現在存在的一些問題：

• 在KPI暴政下，品牌已經開始精神分裂。國內電商平臺的「秒殺機制」已深度改寫品牌DNA：直播間里聲嘶力竭的“321上鏈接”，正在殺死品牌溢價能力。某新消費品牌CEO坦言‘我們的CMO其實是首席買量官，90%預算砸在千川巨量’。當日銷千萬成為生存底線，品牌建設自然淪為財報備注里的無形資產攤銷。
• 跨文化溝通的認知鴻溝：符號系統的誤讀危機。即便優秀如東鵬也仍舊會犯錯。東鵬特飲在美國市場嘗試使用龍圖騰便是一個失敗的案例。不同于可口可樂在全球統一弧形瓶設計的同時，通過本土化廣告傳遞普世情感，中國品牌需要更精準的文化解碼——比如在伊斯蘭市場避免使用動物形象，在歐美市場重構龍的現代敘事。
• 出海過程中要建立文化智庫機制，參考百事可樂的全球洞察中心：其在進入印度市場前，用兩年時間研究本土飲食禁忌，最終推出不含牛肉成分的零食產品。中國品牌需要組建跨文化研究團隊，系統梳理目標市場的宗教、歷史、審美禁忌，避免直覺式決策。

營銷創意案例

最后還要強調一下創意。為什么創意永遠重要？創意的本質：在熵增世界中對抗遺忘。在信息爆炸的數字化時代，消費者平均每天接觸6000條品牌信息，但僅有0.03%能進入長期記憶。創意的終極使命，是將品牌從數據噪音升維為文化符號。MIT研究表明，帶有情感沖擊的創意內容能使大腦杏仁核活躍度提升40%，記憶留存周期延長3倍。

品牌的全球化不是一場百米沖刺，而是需要文化敏感度、技術沉淀與戰略定力的馬拉松。當企業學會用顯微鏡研究市場差異，用望遠鏡布局品牌資產，用萬花筒創新表達方式，才能真正跨越鴻溝，在全球化浪潮中實現從中國制造到中國創造的進化。這條路或許比想象中漫長。

4、關于零售渠道的規模擴張與質量經營

零食折扣店的虛胖癥：當規模崇拜成為主流。這不是商業進化，是資本催熟的腫瘤式增長——用加盟費堆砌的萬店規模，不過是財務報表上的數字肥肉，內里早已被同質化商品、僵尸化服務、空心化品牌蛀成蜂窩。在全行業都驚羨于一家又一家萬店品牌誕生的時候。我們更應該警惕規模幻覺下的三體困境：

• 供應鏈霸權陷阱，萬店規模壓榨供應商的邏輯，本質是用賬期換折扣的死亡游戲。某零食連鎖強行將供貨賬期拉至180天，導致中小供應商現金流斷裂，反噬自身斷供率飆升25%。當所有玩家都在比誰對供應鏈更「吸血」，最終只會養出僵尸供應鏈——量大質次，創新停滯。
• 門店規模崇拜的反噬，為沖規模密度，某品牌在一條商業街連開3家店，單店日均銷售額從1.2萬暴跌至4000元。這不是拓店，是門店癌細胞轉移——用自相殘殺換來的GMV增長，比財務造假更危險。
• 門店數據毒癮癥，門店即數據采集器的幻想，催生出荒謬的數字化裹腳布：要求店員每日上傳100張陳列照片，卻對貨架上30%的臨期商品視而不見。當店長40%精力用于應付系統填報，服務品質注定淪為算法祭品。

那么，解藥在哪里？我們必須從脂肪堆積到肌肉鍛造。可以學習德國ALDI“窄SKU+深度定制”模式：用少而精對抗大而全，把供應鏈變成專利護城河而非成本血汗工廠。還可以學習山姆會員店的長期主義。山姆不追求 SKU 大而全，而是精選3000個高復購、高品質 SKU，并堅持與供應商共創定制商品。這意味著，山姆的 SKU 不是靠低價競爭，而是通過供應鏈深度綁定，讓商品本身成為“不可替代”。當別人擠壓供應商，山姆卻在打造供應鏈的信任網絡。服務的反算法起義毫無疑問學胖東來。DL的變態級服務才是終極壁壘：提供免費寵物寄存、雨傘租借、購物袋終身保修。這些不賺錢的細節，恰恰是算法算不出的人性化溢價。硬折扣零售商還可以學習總部位于荷蘭的Action，是歐洲增長最快的硬折扣零售商之一。通過「每周驚喜商品+設計師聯名包裝」，成功塑造「平價但不廉價」的形象，毛利率反超傳統超市3個百分點。

當資本寒冬來臨，靠輸血膨脹的規模泡沫會率先破裂。那些活下來的，一定是把門店當成商業器官而非數據韭菜田的長期主義者。記住：消費者或許會為便宜進店，但只會為尊重留下。

二、FBIF展區規劃

FBIF食品創新展2025規模6.2萬㎡，預計到場人數47000人。將匯聚來自全球的600余家展商，涵蓋乳品、飲料、零食、酒、方便食品、調味品、功能性食品等多個品牌品類，展示食品行業最新的創新產品。此外，一系列供應鏈企業也將參展，從原料代工到包裝設備，再到渠道商，為行業觀眾提供一站式采購和交流平臺。先帶大家來看看我們的整個活動的平面規劃圖：

展覽平面圖

1、FBIF2025渠道賦能行動：讓好產品找到對的渠道

5月8-10日，FBIF2025打造全年最密集的渠道對接平臺：

渠道資源名單圖

（1）兩大閉門晚宴：

• 爆品突圍夜：天虹數科、上海聯華、麥德龍、大潤發、彩華商貿（美宜佳）、羅森、百望達（711）等等70+頭部渠道采購負責人，與海河乳品、金絲猴、一顆大、虎邦辣醬、樂源健康等品牌決策者共聚晚宴。去年通過40場線上對接沉淀的1000+爆品資源，將在現場直接碰撞商機。

FBIF2025晚宴嘉賓圖

• 出海啟航夜：蒙牛、東鵬飲料、旺旺集團、小龍坎、盒馬國際等出海先鋒聯合西班牙Mercadona、美國大華集團、東南亞思家客等海外渠道，破解文化差異、合規認證等出海難題。

FBIF2025晚宴嘉賓圖

（2）三大洽談專區：770㎡實景對接區，覆蓋商超便利、達人團長、食品出海三大賽道。中石化易捷、十足、魔都p媽、辰頤物語、澳大利亞農業集團、誠信隆國際貿易等百家渠道駐場三天，品牌可攜帶樣品與采購負責人面對面洽談。

（3）八大專場聯采會：聚焦精準需求:美國大華集團開放70家北美超市入駐通道，熱度電商達人渠道揭秘直播選品公式，CVS ODM專場鏈接過國內TOP100便利店系統。每場聯采會定向邀請50家匹配度最高的品牌廠商，拒絕無效社交。

去年我們幫300+品牌對接上山姆、奧樂齊、零食很忙、叮咚買菜等渠道，今年將更務實——所有時間留給業務對接，帶產品來，帶訂單走。

FBIF2025晚宴嘉賓圖

2、Foodtalks沙龍

這一次，我們選擇讓真實的人生故事成為燈塔。FBIF2025特別策劃“破界者說”沙龍，邀請食品飲料行業10位跨代際、跨賽道的踐行者分享他們的從業故事。每個故事都是一枚棱鏡，折射出商業邏輯背后更本質的命題——如何在理想主義與現實主義之間搭建懸梯？當浪潮退去時，什么是值得堅守的“職業錨點”？我們相信，真正的啟發從不來自完美敘事，而是來自真實困境的碰撞與共鳴。它們或許不足以指明方向，但能讓你在暗潮中觸碰到同頻共振的心跳。

3、包裝作品集

包裝早已超越容器的宿命，成為可觸摸的敘事哲學。包裝設計師們正以容器為筆，重寫人類與食物的契約。FBIF全球創意包裝作品集——這場舌尖上的視覺革命，匯聚300件來自五大洲的覺醒之作。

中國「巧克力磁帶禮盒」轉動著味覺與聽覺的時光機，羅馬尼亞藍莓果醬在無糖配方里凍結多瑙河的晨露，葡萄牙沙丁魚罐頭封存大西洋的咸澀呼吸。Backbone Branding的三重奏在亞美尼亞高原炸響——白旗巧克力舉起和平宣言，鵜鶘罐頭展開環保羽翼，食物在此化作會思考的雕塑。德國價格標簽在極簡主義里藏匿消費哲學，印度喀拉拉薯片袋翻飛著熱帶季風的斑斕。

從Lavazza冰咖啡流淌的亞平寧浪漫，到美贊臣營養罐里中國式成長的精密計量，這些容器承載的不僅是物質，更是文明切片：柏星龍用積木重構云南咖啡的山魂，PacPac讓沙丁魚在金屬盒里跳起法多民謠，而Oreo與PAC-MAN的像素聯姻，正將80年代游戲廳的電子心跳注入黑色夾心——每個包裝都是設計師與世界的私密對話，在方寸之間完成時空折疊的魔法。

4、新品收藏夾

2025新品收藏夾的快樂密碼：2025年的全球新品收藏夾搜集來自全球30多個國家的600+創新產品，涵蓋經典產品的全新風味、開創市場先河的突破性產品、引發熱潮的爆款新品、添加全新成分的產品、去除非必要成分的健康升級產品、煥新包裝的經典之作，以及契合市場最新趨勢的前沿產品……這一系列產品共同構筑了2025全球新品收藏夾，如同往年一樣，為行業帶來無限創意與靈感。

• 跨界的叛逆基因：可樂與餅干靈魂互換，白酒瓶里封印極光，巧克力復刻三潭印月，證明想象力才是最好的調味料。
• 技術的溫柔突圍：牛蒡偽裝成巧克力騙過味蕾，GABA軟糖守護肌膚彈性，動態發酵技術讓千年釀酒術長出科技羽翼。
• 情感的精準狙擊：MBTI性格糖果變身社交貨幣，3D江南巧克力一口穿越煙雨江南，雞湯面里嘗盡人生四味。

來新品收藏夾與食品工程師們隔空擊掌吧！這里沒有冰冷的貨架，只有一群固執的造夢者，把500小時研發艱辛熬成3秒心動，用食物寫著給世界的快樂宣言。

5、FBIF Wow食品創新獎

真正的創新從不受限于周期，而是穿越周期的價值投資。

自2017年創辦以來，FBIF Wow食品創新獎（簡稱Wow Food）向世界征集產品、包裝、營銷三大賽道的精彩案例，吸引了全球2200+參賽團隊、4000+優秀作品、300+行業頂級專家的參與。

FBIF Wow食品創新獎2025年參賽作品（部分）

我們始終秉持"公平公正、專業權威"的評審原則，構建全透明的評分體系：所有參賽作品的打分數據完全公開可追溯，每份成績均可通過官方渠道查詢核驗，嚴格杜絕推薦獲獎或贊助獲獎等利益關聯，確保賽事結果的客觀性與公信力。在Wow Food 2025，100+行內資深專家、10+國內食品專業Top10高校的專業學者、300+食品KOC&超級消費者組成Wow Food 2025評審團。

FBIF Wow食品創新獎2025年賽事部分評委

往屆FBIF Wow食品創新獎決賽評選現場圖

Wow Food 2025頒獎儀式將突破傳統典禮范式，聯動論壇&展區，構建三維創新矩陣。營銷賽道頒獎儀式將深度嵌入營銷分論壇議程，與標桿案例賞析有機聯動；產品與包裝賽道獲獎作品將在FBiF全球新品收藏夾、FBiF全球創意包裝作品集進行多維場景敘事，線上線下與業內人士共同見證年度創新作品的誕生！

獲獎的機構和作品，將在 FBIF 公眾號（粉絲53w+）和旗下媒體平臺（FoodTalks網站月均瀏覽量（PV）380萬，月均訪客數（UV）65萬+）向食品行業客戶多次展示曝光。此外，為助力品牌實現多樣渠道的精準對接，Wow Food 2025獲獎品牌可免費參與大會期間所有對接會。同時組委會將為包裝&營銷獲獎選手優先推薦客戶，直接轉化商業機會。

往屆FBIF Wow食品創新獎頒獎禮現場圖&往屆FBIF Wow食品創新獎包

三、合作伙伴

世界或許充滿變化，但我們始終相信，不舍寸功，不棄毫末；居安思危，革故鼎新方成大器。FBIF論壇真正的光芒，永遠來自躬身耕耘的行業嘉賓們。我們FBIF2025會場見！

四、聯系方式

演講及戰略合作：

參會、參展及觀展：

媒體合作：

本文為FBIF原創首發，作者：貝拉，轉載請聯系授權。