高瓴資本聯(lián)合江小白在2019年收購羅曼湖集團(tuán)，曾被認(rèn)為是資本看漲威士忌行業(yè)的重要事件。但時隔6年有酒商透露，羅曼湖集團(tuán)前幾年對外透露的業(yè)績增長更多源于壓貨，由于酒商庫存充足且動銷不順暢，渠道價出現(xiàn)下滑。具體情況如何？

01 業(yè)績高速增長背后，庫存壓在經(jīng)銷商手里

羅曼湖集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾透露，在被收購后的4年內(nèi)，業(yè)績實現(xiàn)了5倍的增長，年銷售額在1-2億元。但酒商反饋，業(yè)績增長更多是由渠道壓貨拉動。

福建漳州洋酒經(jīng)銷商王志表示，“羅曼湖給經(jīng)銷商的費(fèi)用比較高并且彼時正處于威士忌市場的上升期，有很多大商訂貨。但由于品牌比較新，流通性不強(qiáng)，目前這些大商的庫存都比較多，動銷有點難?！?/p>

為何終端動銷不暢？福建廈門洋酒經(jīng)銷商劉坤分析道，“羅曼湖主推的入門級產(chǎn)品定價200-300元，比如羅曼湖12年單一麥芽當(dāng)前零售價328元。但這一價位段已經(jīng)被格蘭菲迪、格蘭威特等品牌占據(jù)，羅曼湖進(jìn)來的晚，壓貨又比較集中，整體節(jié)奏沒控制好?！?/p>

羅曼湖12年單一麥芽威士忌

“我已經(jīng)有1年左右沒采購羅曼湖了，原有的庫存在過去1年基本上沒有什么動銷，現(xiàn)在有酒商在清倉拋貨，羅曼湖12年單一麥芽渠道價跌到了240多元，羅曼湖本源也跌到了150多元，我周邊的部分酒商也很久沒做了，還有少數(shù)酒商在做包桶?！睆V州洋酒經(jīng)銷商李偉透露。

“2023年羅曼湖傳出被高瓴資本掛牌出售的信息，彼時經(jīng)銷商信心就開始下滑，有一些人在甩貨，羅曼湖的渠道價格也比較混亂，一些國際竄貨的版本和行貨價格相差30%-40%。”王志表示。

02 有酒商稱“羅曼湖在以江小白模式打造奢侈品”

“羅曼湖集團(tuán)旗下產(chǎn)品的溢價幅度較高，主要的支撐點是旗下格蘭帝和小磨坊稀缺的原酒產(chǎn)量，這帶動了整體品牌溢價的提升。此外羅曼湖近些年熱衷參與各項大獎賽，也拿下來不少背書。不過就我自己感覺羅曼湖旗下的產(chǎn)品特點不太清晰，在市場推廣中沒太多記憶點?！蓖踔颈硎?。

以老酒來營銷稀缺性也是羅曼湖曾對外透露的策略。羅曼湖集團(tuán)董事、中國區(qū)管理合伙人張陽曾表示，“單一麥芽的稀缺性實際來源于老酒的儲存，這種稀缺性是單一麥芽行業(yè)的特性，而不是通過品牌塑造而產(chǎn)生的稀缺性。”這可能也是羅曼湖多年來品牌影響力并未獲得明顯增長的一個原因。

“羅曼湖的經(jīng)營模式有些矛盾，一方面強(qiáng)調(diào)稀缺性來抬高溢價，但又以類似江小白的模式強(qiáng)勢鋪貨，尤其在電商和新零售渠道，就像‘用江小白模式打造奢侈品’，對于高端圈層來說其實并不容易買單。”李偉認(rèn)為。

“羅曼湖模式在當(dāng)前的市場環(huán)境下已不適用?！眲⒗ふJ(rèn)為，“它前些年的增長其實是踩對了點，彼時行業(yè)正處于上升期，就算品牌不強(qiáng)勢，但在高瓴資本和江小白的營銷下會有些賣點。但現(xiàn)在威士忌的消費(fèi)趨勢已發(fā)生轉(zhuǎn)型，經(jīng)銷商更追求真實的開瓶，頭部品牌的入門級酒款成為動銷的主流，這也導(dǎo)致羅曼湖這類二三線品牌的空間被進(jìn)一步壓縮?！?/p>

由于威士忌行業(yè)處于深度調(diào)整期，頭部威士忌品牌同年份的產(chǎn)品價格同樣在下跌，這對羅曼湖也會帶來降維打擊，加大其動銷難度。

羅曼湖小桶匠

為了應(yīng)對中國市場的變化，羅曼湖也在采取相應(yīng)措施，如專門推出的100ML小桶匠，零售價57元，以期跟隨由調(diào)酒風(fēng)帶動的小酒版洋酒銷量上漲的趨勢。對此天津我愛我酒負(fù)責(zé)人郭福生表示，“在新零售平臺動銷的都是大品牌，沒有品牌力的很難賣動。”

*部分受訪者為化名