攜程資料圖。

住宿業(yè)務(wù)受競(jìng)爭(zhēng)沖擊，攜程開啟新的營(yíng)銷戰(zhàn)

樊博

2月25日，攜程對(duì)外發(fā)布2024年全年及四季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，攜程2024年?duì)I收為532.94億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到19.73%；歸屬于攜程集團(tuán)股東的凈利潤(rùn)為170.67億元人民幣，同比增長(zhǎng)72.08%，其中2024年四季度，攜程營(yíng)收為127.44億元，同比增長(zhǎng)23.43%，凈利潤(rùn)為21.57億元，同比增長(zhǎng)66.31%。

從營(yíng)收與凈利潤(rùn)的增速來看，攜程在2024年的成績(jī)非常優(yōu)秀，但其港股股價(jià)卻在這份財(cái)報(bào)發(fā)布后，大跌11.92%。

從營(yíng)利的增速與市場(chǎng)地位來看，攜程似乎是以防守姿態(tài)保持著高增長(zhǎng)，但下跌的股價(jià)表明，或許攜程又開始了奮斗期。

營(yíng)銷戰(zhàn)重啟

攜程是中國(guó)最大的OTA（在線旅游）平臺(tái)，它的收入收入總共分為五部分，分別為住宿預(yù)訂、交通票務(wù)、旅游度假、商旅管理及其他業(yè)務(wù)（包括攜程的消費(fèi)貸業(yè)務(wù)），這五部分在2024年各收入216.12億、203.01億、43.36億、25.02億、46.26億，分別同比增長(zhǎng)25.24%、10.07%、38.09%、11%、33.39%。

相較于2023年各業(yè)務(wù)收入報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)，攜程2024年的業(yè)務(wù)增速已經(jīng)回歸理性。

數(shù)據(jù)由YOUNG財(cái)經(jīng)根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)計(jì)算而來

從2024年各季度對(duì)比來看，除了其他收入同比增速在四季度相較三季度有所下降外，商旅管理收入同比增速同比略微下降，其他三項(xiàng)收入在四季度的同比增速都有明顯的提高。

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這與攜程在四季度加強(qiáng)營(yíng)銷力度有關(guān)，2024年四季度，攜程的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用為33.73億元，同比增長(zhǎng)44.58%，單季度銷售費(fèi)用占營(yíng)收的比達(dá)到了疫情結(jié)束以來最高。

根據(jù)財(cái)報(bào)介紹，銷售及營(yíng)銷費(fèi)用包括銷售及營(yíng)銷人員的工資及相關(guān)補(bǔ)償、廣告開支及其他相關(guān)營(yíng)銷及推廣開支，其中廣告開支占比最大，2021年至2023年，攜程廣告開支分別占銷售及營(yíng)銷費(fèi)用的48.8%、49.4%、57.6%。

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事實(shí)上，隨著攜程不斷發(fā)展，攜程近年來的銷售費(fèi)用占比呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。從2017年前后約30%的占比，下降到了2023年約20%的占比。

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拉長(zhǎng)時(shí)間來觀察，自2007年開始，攜程大部分時(shí)間都處于銷售費(fèi)用增速大于營(yíng)收增速，到了2019年，情況發(fā)生了變化，營(yíng)收同比增速大體上已經(jīng)接近甚至超過了銷售費(fèi)用增速，這也表明攜程的市場(chǎng)地位相對(duì)穩(wěn)固。但自2024年開始，攜程的營(yíng)銷費(fèi)用增速再次超過了營(yíng)收增速。

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攜程似乎又開始了營(yíng)銷大戰(zhàn)。

攜程的對(duì)手們

攜程是國(guó)內(nèi)第一OTA平臺(tái)，營(yíng)銷戰(zhàn)的對(duì)象是誰？

攜程的五項(xiàng)業(yè)務(wù)中，票務(wù)收入與住宿收入是其營(yíng)收的主要來源。其中攜程在國(guó)內(nèi)的票務(wù)預(yù)訂方面幾乎已經(jīng)沒有對(duì)手，根據(jù)綜合出行平臺(tái)活力集團(tuán)招股書的信息，攜程2023年火車票預(yù)訂的市場(chǎng)份額排名第一，為17.8%，排名第二的企業(yè)市場(chǎng)份額僅2.3%；而機(jī)票預(yù)訂的市場(chǎng)份額，攜程為26.8%，排名第二的企業(yè)市場(chǎng)份額僅為8.7%，可以說，攜程在票務(wù)預(yù)訂方面，已經(jīng)遙遙領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

因此攜程如今發(fā)力的，應(yīng)是其另一項(xiàng)主要收入來源。在住宿預(yù)訂這一領(lǐng)域中，除了飛豬、同程、美團(tuán)等傳統(tǒng)老對(duì)手，抖音、快手等新流量玩家也正嘗試著蠶食著攜程的市場(chǎng)。

在2024年三季度發(fā)生的幾件事或許讓攜程決定加大營(yíng)銷的力度。

2024年7月，抖音將住宿類目傭金率從4.5%提高到8%；隨后快手宣布在7月1日至8月31日入駐的酒店商家限時(shí)免傭，以此吸引商家入駐。此外，在這期間，華住集團(tuán)創(chuàng)始人，同時(shí)也是攜程的聯(lián)合創(chuàng)始人之一季琦要求華住集團(tuán)控制OTA預(yù)訂占比。

住宿預(yù)訂的競(jìng)爭(zhēng)格局不再一成不變。

在這種情況下，攜程加大營(yíng)銷力度無可厚非，但這也導(dǎo)致攜程在四季度營(yíng)收增長(zhǎng)23.43%的情況下，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅增長(zhǎng)4.73%。若是2025年攜程仍然持續(xù)加大營(yíng)銷力度，或許明年仍然會(huì)陷入增收不增利的狀況。

國(guó)際收入同比下降9.6%

除了國(guó)內(nèi)的住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)，攜程在國(guó)際市場(chǎng)同樣面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。從2024年度的四份財(cái)報(bào)內(nèi)容來看，攜程部分國(guó)際業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)非常強(qiáng)勁。

在攜程過去一年發(fā)布的四份財(cái)報(bào)中，都對(duì)其國(guó)際業(yè)務(wù)的恢復(fù)做出了描述，可見對(duì)國(guó)際業(yè)務(wù)對(duì)重視。其中第一季度為“出境酒店和機(jī)票預(yù)訂同比增長(zhǎng)超100%，國(guó)際OTA平臺(tái)，Trip.com，的總收入同比增長(zhǎng)80%”。第二季度為“出境酒店和機(jī)票預(yù)定已全面恢復(fù)至2019年疫情前同期的100%水平，國(guó)際OTA平臺(tái)的收入同比增長(zhǎng)約70%”。第三季度的描述為“出境酒店和機(jī)票預(yù)訂已全面恢復(fù)至2019年疫情前同期的100%水平，公司OTA平臺(tái)的收入同比增長(zhǎng)約70%”。第四季度，描述為“出境酒店和機(jī)票預(yù)訂已全面超過2019年疫情前同期的120%水平，國(guó)際OTA平臺(tái)平臺(tái)酒店和機(jī)票預(yù)訂同比增長(zhǎng)超70%，入境游預(yù)訂同比增長(zhǎng)超過100%。”

從這些描述中，可以看出攜程的國(guó)際業(yè)務(wù)分為三塊，分別為國(guó)內(nèi)用戶出境旅行收入、海外OTA平臺(tái)收入、以及海外用戶入境旅行收入。

在攜程的財(cái)報(bào)電話會(huì)中，梁建章的數(shù)字人表示，攜程國(guó)際收入占集團(tuán)全年收入10%，占第四季度收入的14%，根據(jù)攜程的營(yíng)收可計(jì)算出，攜程2024年國(guó)際收入約為53.3億元，第四季度國(guó)際收入約為17.8億元。

在攜程2023年財(cái)報(bào)中，曾披露了2021、2022、2023年攜程大中華區(qū)以外的收入，分別為16.06億元、37.29億元、58.94億元。此外，在攜程港股上市前的招股書，攜程同樣披露稱，在2018年、2019年及2020年，大中華區(qū)市場(chǎng)的總收入分別占總收入的90%、87%、93%，在該招股書中，另一相關(guān)的表述為，攜程于2018年、2019年及2020年來自國(guó)際市場(chǎng)的總收入分別占2018、2019、及2020年總收入的10%、13%及7%。因此攜程大中華區(qū)以外的收入，即可視為國(guó)際收入。

這也意味著，盡管2024年攜程部分海外業(yè)務(wù)取得了可觀的增長(zhǎng)，總體而言，2024年攜程的國(guó)際收入相較于2023年是下降的，同比降幅約為9.6%。

數(shù)據(jù)由YOUNG財(cái)經(jīng)根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)計(jì)算而來

但這種下滑態(tài)勢(shì)，在四季度得到了緩解。四季度攜程的國(guó)際收入約為17.8億，占攜程全年國(guó)際收入的33.4%。這種緩解同樣與攜程四季度加大營(yíng)銷力度相關(guān)，攜程也開始在海外發(fā)力。

2015年前后，攜程也曾面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，那時(shí)候攜程的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是去哪兒。這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終以攜程收購(gòu)去哪兒結(jié)束。

如今攜程又面臨著類似的情景，或許梁建章以及攜程，又要開始奮斗了。■