揚(yáng)帆出海 作者丨周可

社交產(chǎn)品市場(chǎng)需求不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，如何破解同質(zhì)化玩法帶來(lái)的困境，是當(dāng)下很多中國(guó)出海社交產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)面臨的共同問(wèn)題，關(guān)注到社交應(yīng)用Twinby，恰恰在于其獨(dú)特的“算法匹配”的玩法，和傳統(tǒng)的直播社交、語(yǔ)音社交等模式有所區(qū)別，其新穎獨(dú)特的玩法也使得這款應(yīng)用在短時(shí)間內(nèi)積累了大量用戶(hù)。

Twinby于2023年6月上線，Statista數(shù)據(jù)顯示，2023年10月到2024年12月期間，這款新上線的產(chǎn)品用戶(hù)增長(zhǎng)數(shù)高達(dá)500萬(wàn)，成為新應(yīng)用中非常有亮點(diǎn)的產(chǎn)品。

Twinby的玩法有何特別之處，對(duì)于其他社交產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其另類(lèi)功能對(duì)于同類(lèi)產(chǎn)品或許會(huì)帶來(lái)新的啟發(fā)。

“18+”社交應(yīng)用，靠“AI心理測(cè)驗(yàn)”瓜分Tinder用戶(hù)

Twinby的主流用戶(hù)市場(chǎng)在俄羅斯，在Tinder等知名社交應(yīng)用退出俄羅斯市場(chǎng)之后，Twinby創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)抓住機(jī)會(huì)，以AI大數(shù)據(jù)匹配和心理測(cè)驗(yàn)匹配的方式迅速獲得用戶(hù)關(guān)注，相比較傳統(tǒng)的社交產(chǎn)品而言，Twinby最開(kāi)始的功能推出相對(duì)小眾，通過(guò)人工智能識(shí)別用戶(hù)的“心理兼容性”，并且對(duì)目標(biāo)用戶(hù)群體設(shè)置了“18+”的標(biāo)準(zhǔn)。

雖然Twinby團(tuán)隊(duì)對(duì)外表示傳統(tǒng)社交產(chǎn)品的功能“太膚淺”，但是在產(chǎn)品的基本功能設(shè)計(jì)上，Twinby保留了類(lèi)似Tinder的上傳照片功能，以及“l(fā)ike”和“skip”等功能，這些基本的功能模式已經(jīng)內(nèi)化到普通用戶(hù)心中，成為一種基本的社交產(chǎn)品必備功能。

此外，最引人關(guān)注的亮點(diǎn)功能則是注冊(cè)用戶(hù)的心理特征收集，新用戶(hù)注冊(cè)Twinby伊始，需要完成一項(xiàng)性格測(cè)試和關(guān)于其個(gè)人特征的調(diào)查問(wèn)卷，這些調(diào)研內(nèi)容會(huì)記錄在用戶(hù)的個(gè)人信息中，在使用Twinby的時(shí)候，會(huì)針對(duì)性的進(jìn)行興趣匹配。

Twinby的另一個(gè)卡片功能玩法有點(diǎn)類(lèi)似Soul，其每張卡片上都存在一個(gè)有意義的問(wèn)題，涉及親密關(guān)系，熱門(mén)話題，哲學(xué)話題等等，每一個(gè)天馬行空的問(wèn)題都會(huì)引來(lái)社交應(yīng)用雙方對(duì)話題的深刻討論，比傳統(tǒng)的“你好嗎”式的社交更有價(jià)值，更容易拉近人與人之間的距離，也更能讓用戶(hù)深度了解彼此，讓他們?cè)卺槍?duì)不同問(wèn)題的探討中去思考，對(duì)方是否是自己真正想找的聊天對(duì)象。

不過(guò)，對(duì)于相當(dāng)一部分用戶(hù)來(lái)說(shuō)，使用社交應(yīng)用的目標(biāo)還是為了尋找戀愛(ài)對(duì)象，因此，針對(duì)這一需求，Twinby強(qiáng)調(diào)利用AI大數(shù)據(jù)匹配和心理調(diào)查的方式來(lái)幫助用戶(hù)尋找更適合他們的理想伴侶，而這也是用戶(hù)更看好Twinby的一個(gè)重要原因，在該產(chǎn)品的反饋信息中，用戶(hù)認(rèn)為，AI大數(shù)據(jù)匹配+心理測(cè)試+話題卡片的方式，不僅讓他們能夠比較快速的找到更適合自己對(duì)象，同時(shí)也能加深與社交伴侶之間的了解。

從產(chǎn)品功能來(lái)看，這種社交產(chǎn)品更大的優(yōu)勢(shì)在于把“心理戰(zhàn)術(shù)”發(fā)揮的更突出，無(wú)論是話題卡片還是心理測(cè)試，都是圍繞挖掘用戶(hù)心理需求以及驅(qū)動(dòng)用戶(hù)表達(dá)心理需求的狀態(tài)而提出的，因此，在這款應(yīng)用中，用戶(hù)之間通過(guò)話題卡片的方式了解對(duì)方心理狀態(tài)，用戶(hù)通過(guò)填寫(xiě)調(diào)研問(wèn)卷的方式提供自身心理特點(diǎn)的信息，以獲得更加精準(zhǔn)的AI數(shù)據(jù)匹配。

“AI匹配+心理測(cè)試+話題卡片”三個(gè)重點(diǎn)功能集合到一起，Twinby把用戶(hù)社交心理玩的明明白白，這也是促使其快速吸引百萬(wàn)級(jí)用戶(hù)最重要的手段。

不過(guò)，這樣的玩法并非完全沒(méi)有漏洞，在對(duì)Twinby的產(chǎn)品進(jìn)行分析中發(fā)現(xiàn)，其存在著機(jī)器人社交角色的情況，以及信息內(nèi)容審核存在不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)葐?wèn)題，這也足以說(shuō)明，如果一款社交產(chǎn)品需要做AI技術(shù)支持，那么在AI功能的體驗(yàn)上要做的更完善，在用戶(hù)信息審核以及傳播內(nèi)容審核方面要做的更規(guī)范，相比創(chuàng)新的玩法，這種社交平臺(tái)的技術(shù)和審核管理更關(guān)系著用戶(hù)體驗(yàn)感。

小眾功能觸達(dá)用戶(hù)需求，社交產(chǎn)品用戶(hù)增長(zhǎng)獲得新機(jī)會(huì)

社交應(yīng)用產(chǎn)品不斷迭代的過(guò)程中，功能創(chuàng)新成為核心推動(dòng)力，風(fēng)靡俄羅斯市場(chǎng)的Twinby靠著心理戰(zhàn)術(shù)短期內(nèi)吸引大批用戶(hù)入駐，也證明了該產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)的心理需求揣摩非常到位。

不過(guò)，如何快速獲得新用戶(hù)關(guān)注，不同地區(qū)用戶(hù)對(duì)社交產(chǎn)品推廣手段的關(guān)注度是不一樣的，以最近一年Twinby的投放情況來(lái)看，其投放素材中，對(duì)這款社交應(yīng)用的介紹更直接。

一張推廣圖片獲得接近4000萬(wàn)的曝光量，這張圖片中雖然文字信息不多，但是內(nèi)容信息量非常足，對(duì)Twinby這款應(yīng)用的介紹設(shè)計(jì)非常直接，昏暗燈光下一位托腮女孩，其標(biāo)簽為“22歲”，“匹配度85%”，“圣彼得堡（1km）”，以及左劃右劃的按鈕等等。

手機(jī)界面圖片信息之外，對(duì)Twinby的介紹也言簡(jiǎn)意賅：約會(huì)應(yīng)用，訂閱后可以無(wú)限交友。

簡(jiǎn)單卻富含信息量的宣傳背后，“85%”的高匹配數(shù)據(jù)最為搶眼，AI匹配法則數(shù)據(jù)背后，是對(duì)用戶(hù)“交友成功”心理訴求的滿足，也成為驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品用戶(hù)增量的重要?jiǎng)恿Α?/p>

俄羅斯市場(chǎng)作為一個(gè)比較特殊的存在，對(duì)于歐美國(guó)家的開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)是較少涉及的市場(chǎng)，但是對(duì)于中國(guó)出海開(kāi)發(fā)者而言，這個(gè)擁有1.4億用戶(hù)的市場(chǎng)，是比較具備開(kāi)發(fā)價(jià)值的。

除了Twinby這種在短時(shí)間內(nèi)脫穎而出的社交產(chǎn)品外，俄羅斯市場(chǎng)還有一些小眾社交產(chǎn)品的特殊玩法，比較有創(chuàng)新性。

比如2024年5月上線的VK Знакомства，其至今上線時(shí)間不足一年，已經(jīng)獲得超百萬(wàn)下載，其中近90%的用戶(hù)分布在俄羅斯市場(chǎng)，除了基本的社交功能外，VK Знакомства推出了“夜聊”功能，晚上8點(diǎn)到早晨6點(diǎn)，匿名的夜聊交流場(chǎng)所開(kāi)放，用戶(hù)彼此之間看不到對(duì)方的資料信息，可以根據(jù)個(gè)人興趣進(jìn)行隨機(jī)對(duì)話，如果用戶(hù)雙方交談?dòng)腥げ⒃敢饫^續(xù)敞開(kāi)心扉，即可選擇繼續(xù)進(jìn)行普通聊天，互相查閱雙方資料，繼續(xù)交流。

這個(gè)功能有點(diǎn)類(lèi)似國(guó)內(nèi)Soul產(chǎn)品的“小酒館”，但是不同點(diǎn)在于，VK Знакомства將這個(gè)匿名社交功能的開(kāi)放時(shí)間進(jìn)行了限制，以功能和用戶(hù)需求的角度來(lái)分析，匿名聊天功能可以在一定程度上讓用戶(hù)放下戒備心，以更放松的姿態(tài)投入聊天場(chǎng)景中，更愿意敞開(kāi)心扉與其他用戶(hù)交流。

而這個(gè)功能設(shè)定在固定時(shí)間，也比較有創(chuàng)意，一方面這個(gè)時(shí)間是大多數(shù)人精神上更放松的時(shí)間，用戶(hù)更有社交欲望；另一方面時(shí)間卡的比較嚴(yán)格，站在用戶(hù)的角度，他們比較喜歡的功能只能在固定時(shí)間內(nèi)體驗(yàn)，也會(huì)增加他們對(duì)這項(xiàng)功能的期待值，激發(fā)用戶(hù)的社交欲望。

社交應(yīng)用的核心在于調(diào)動(dòng)用戶(hù)對(duì)外的表達(dá)欲，進(jìn)而推動(dòng)人與人之間更持續(xù)的溝通，在對(duì)Twinby和VK Знакомства兩款社交應(yīng)用的特色功能進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，這兩款應(yīng)用能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引大量用戶(hù)關(guān)注的重要原因，在于它們更擅長(zhǎng)打心理戰(zhàn)術(shù)。

Twinby把“心理測(cè)試+AI匹配”的功能擴(kuò)大化，讓用戶(hù)在填寫(xiě)心理測(cè)試問(wèn)卷的過(guò)程中產(chǎn)生對(duì)這款社交應(yīng)用的信賴(lài)，一定程度上在內(nèi)心認(rèn)可其匹配結(jié)果具備“權(quán)威性”，這種先入為主的認(rèn)同感對(duì)于后續(xù)各類(lèi)聊天匹配的結(jié)果，都能帶來(lái)一定的正向引導(dǎo)意義。

而VK Знакомства的“限時(shí)匿名社交”則在于對(duì)社交功能塑造一種“不滿足”情緒，類(lèi)似于給功能做了“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，盡可能的把用戶(hù)的期待值拉高，帶來(lái)更積極的交流欲望。

事實(shí)證明，兩款“搞心態(tài)”應(yīng)用都收獲了相對(duì)不錯(cuò)的效果，對(duì)于社交應(yīng)用開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，拿捏用戶(hù)心理顯然是保障產(chǎn)品用戶(hù)粘性的重要方式。