沒有后續計劃的“一口價”只能是“飲鴆止渴”。

當合資品牌在“一口價”上嘗到甜頭之后，“一口價”開始成為一個普遍動作，據統計，目前已有超過10家合資車企加入到了“一口價”的陣營里。

在合資品牌的宣傳中，“一口價”是為了消除消費者在銷售終端的議價環節，希望以此縮短用戶的觀望比價時間、吸引用戶實地體驗，提高潛在用戶的轉化率。

在消費者眼中，少了議價環節確實提升了消費體驗，但更重要的是“一口價”帶來了更低的價格，這一政策背后的“降價促銷”才是其奏效的關鍵。

換言之，“一口價”歸根究底還是一場“價格戰”，是合資品牌主動放棄曾經的品牌溢價，與自主品牌貼身肉搏。在活下去面前，這不寒磣，也是合資品牌早該面對的現實，但是降價不是無止境的，“一口價”可以為合資品牌再吊起一口氣，可在這之后呢？

“一口價”成效不一

最先推出“一口價”政策的合資品牌是上汽大眾和上汽通用，而這兩家車企也是成效最顯著的，尤其是上汽通用。

自2024年9月開始，上汽通用旗下多款車型在改款煥新的同時推出“一口價”政策，包括凱迪拉克XT5、別克昂科威PLUS、別克E5、別克GL8陸上公務艙、別克君越2025款白金版、凱迪拉克全新XT6等，幾乎涵蓋了上汽通用目前還擁有市場號召力的全部車型，因此“一口價”發布后效果立竿見影。

上述車型在“一口價”刺激下，終端銷量集體回暖，上汽通用在去年下半年實現了終端銷量的六連漲，在批發量上也實現了五連漲，并在第四季度實現了利潤回正。

在這樣的成績下，2025年上汽通用繼續大力推行“一口價”政策，君威一口價降至10.69萬元，再次引發了市場關注。

然而，并非所有合資車企在推出“一口價”后都能有此成效的，比如東風日產、北京現代等企業推出的“一口價”政策，則反而被消費者認為誠意不足，有的車型被質疑是“減配降價”，有的車型“一口價”則設置了限定條件，比如必須要有舊車置換，拿到國家的置換補貼后才能享受到。

有種種套路在先，所以這些企業的“一口價”并沒有帶來明顯的成效。這也反映出一個問題，“一口價”政策并不是把一臺在售車型簡單降價即可，其背后需要考量和平衡的因素很多，怎么樣的配置方案定價組合才是合理的、在什么樣的車型上采用才最有效、又該在什么時候發布落地。

如果還是抱著蹭熱度的心理，想著先用“一口價”把消費者“騙”進店再說，那大概率不會在當前的消費生態里收獲什么太好的成績，反而會進一步加劇消費者對于品牌的不信任。

“一口價”的后續措施

坦白說，“一口價”對于合資車企來說或許是有效的“續命藥”，但一旦用出這個藥也就意味著后招不多了。

因為如果企業要確保“一口價”的可信度，就必須做到全體系真的堅守住這個價格，消費者會被“一口價”吸引，一方面是因為它足夠實惠，另一方面是覺得不用擔心買了之后短期內再被“價格背刺”。

一旦用出“一口價”之后，再度出現降價，消費者的信任將受到重創，然后出現明顯的觀望情緒，這個時候車企哪怕用出更狠的“一口價”，也很難再取信于消費者了，也就是說，這種策略很可能只有第一次用效果會比較明顯。

然而，任何一個車企都無法保證自己的“一口價”真的能經受得住市場的內卷，等到“一口價”在內卷中再度失去明顯競爭優勢的時候，合資車企又該怎么選擇？車企其實也很清楚這一點，所以吊住這一口氣，留在牌桌上后，后續的出牌才更重要。

合資品牌要想在下一輪的牌局中留下來，必須拿出符合當下中國市場需求的強有力的智能新能源產品，如果還是停留在“油改電”，或者還是放不下合資品牌的“架子”，那無論后面再有多少新產品，都注定失敗。

在這一點上，上汽通用的規劃很明確，2025年-2027年，計劃推出12款全新車型，100%新能源車，并且新車型將由上汽通用和泛亞主導，100%圍繞中國用戶需求召開；上汽大眾則已經在旗下車型上搭載大疆車載智能駕駛解決方案。

剛剛上市的廣汽豐田鉑智3X雖然命名還是被吐槽“驗證碼”，但確實在配置和定價上都很“新勢力”了，搭載激光雷達的高階智駕版本不到15萬，廣汽豐田的清醒有目共睹。可惜，同一天上市的東風本田S7依然“端”著合資品牌的架子。

即便是這些努力的合資品牌，我們也無法判定其必然成功，因為合資品牌面臨的將是一場系統性的挑戰，如果他們無法在新時代找一個“品牌故事+中國本土化”的新平衡，那么合資品牌的存在必要性是要打個問號的。

至于那些還在“糾結”的合資品牌，筆者只能再重復一遍無數人都重復過的話——留給你們的時間真的不多了。