撰文| 胥 植

編輯| 王 潘

今年初，已在名創(chuàng)優(yōu)品工作三年多的陳辰（化名），終于下定決心離職，選擇自主創(chuàng)業(yè)。

直接誘因是“太累”，尤其是去年下半年升任店長(zhǎng)之后，工作強(qiáng)度成倍提升，“什么都要做，工作時(shí)間很長(zhǎng)，休假時(shí)也要隨叫隨到，每天除了工作幾乎沒(méi)有一點(diǎn)精力做其他事”。而更深層次原因是對(duì)公司管理制度的不滿，陳辰認(rèn)為，如同名創(chuàng)優(yōu)品這樣的大企業(yè)，理應(yīng)建立更為完善的工作規(guī)范體系，保障員工的可持續(xù)性發(fā)展，而不是如同工廠流水線一般的壓榨。

另一名在去年底離職的名創(chuàng)優(yōu)品店長(zhǎng)劉然（化名）則對(duì)內(nèi)部晉升體系和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)頗有微詞。因?yàn)榇饲坝邢嚓P(guān)工作經(jīng)驗(yàn)，劉然入職就是儲(chǔ)備干部，不到半個(gè)月就開(kāi)始帶店，但到了中級(jí)店后長(zhǎng)就開(kāi)始被“卡晉升”，且并沒(méi)有給出清晰的標(biāo)準(zhǔn)和原因，原本說(shuō)好的三個(gè)月一晉升一拖再拖。半年多以后他跳槽去了另一家零售店，“工資翻了一倍還多”。

作為名創(chuàng)優(yōu)品基本業(yè)務(wù)單元的核心，店長(zhǎng)雖然只是最基層的領(lǐng)導(dǎo)，卻是毋容置疑的上下“連接器”，在某種層面上代表著公司戰(zhàn)略執(zhí)行與效率的關(guān)鍵，這個(gè)群體的高流失率，對(duì)于當(dāng)下門(mén)店數(shù)量正快速擴(kuò)張的名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一大拖累。一位名創(chuàng)優(yōu)品店員章雪萍（化名）向光子星球表示，四五線小城市的門(mén)店換店長(zhǎng)尤其頻繁，“有些門(mén)店離譜到一年換了5個(gè)店長(zhǎng)”。

盡管上述個(gè)例現(xiàn)象并不能全然代表名創(chuàng)優(yōu)品的管理基本功，但依然反映出名創(chuàng)優(yōu)品在高速增長(zhǎng)的同時(shí)，組織效率和標(biāo)準(zhǔn)化管理流程卻沒(méi)能及時(shí)跟上的“錯(cuò)位脫鉤”。

這可能正是當(dāng)外界普遍認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品已逐步開(kāi)始“駛?cè)胝墶睍r(shí)，葉國(guó)富卻要拿起“手術(shù)刀”的原因所在——人員管理問(wèn)題或許只是“冰山一角”，其他問(wèn)題也在逐漸浮出水面。

向“形式主義”動(dòng)刀

從各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)始全面加速了。

得益于近年來(lái)爆火的“谷子經(jīng)濟(jì)”，早早布局IP聯(lián)名的名創(chuàng)優(yōu)品吃足了紅利。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品前三季度總收入達(dá)到122.8億元人民幣，同比增長(zhǎng)22.8%；利潤(rùn)和海外表現(xiàn)情況也在穩(wěn)健提升，調(diào)整后凈利潤(rùn)為19.3億元人民幣，同比增長(zhǎng)13.7%，第三季度毛利率為44.9%，較去年同期上升3.1%，創(chuàng)歷史新高，其中海外營(yíng)收更是同比增長(zhǎng)39.8%至18.1億元。

門(mén)店數(shù)量方面，葉國(guó)富在去年8月的業(yè)績(jī)會(huì)上表示，名創(chuàng)優(yōu)品與TOP TOY合計(jì)已超過(guò)7000家門(mén)店，2024年上半年集團(tuán)門(mén)店凈增加502家，其中名創(chuàng)優(yōu)品海外和TOP TOY都迎來(lái)了“史上開(kāi)店最快”的上半年。

同時(shí)近日名創(chuàng)優(yōu)品正在考慮將TOP TOY潮玩品牌分拆并在香港上市，或?qū)⑷谫Y約3億美元。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品公布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2024年第三季度末，TOP TOY擁有234家門(mén)店，2024年第三季度TOP TOY總營(yíng)收達(dá)2.72億元，同比增長(zhǎng)50.4%，并已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度盈利，2024年前三季度總營(yíng)收為7億元，同比增長(zhǎng)42.5%。

這些都顯然不能讓葉國(guó)富把心放到肚子里。蛇年開(kāi)工首日，葉國(guó)富在內(nèi)部提出嚴(yán)禁一切形式主義、簡(jiǎn)化溝通形式等要求。例如工作匯報(bào)、總結(jié)規(guī)劃、述職答辯等內(nèi)部溝通，嚴(yán)禁使用PPT，對(duì)外則根據(jù)工作需要自行決定，總體以解決問(wèn)題為導(dǎo)向。

同時(shí)要少開(kāi)會(huì)、開(kāi)短會(huì)、開(kāi)有用的會(huì)，要堅(jiān)持會(huì)議333原則，即內(nèi)外部會(huì)議30分鐘為宜，最長(zhǎng)不超過(guò)1小時(shí)；匯報(bào)資料不超過(guò)3頁(yè)；重大事項(xiàng)若經(jīng)3次討論無(wú)果則及時(shí)叫停。

這一系列舉措頗讓外界感到意外，此前名創(chuàng)優(yōu)品在業(yè)界以高效供應(yīng)鏈管理著稱，產(chǎn)品上新速度和SKU種類(lèi)豐富度都遠(yuǎn)超同行。最典型的例子是 “711” 快速上新戰(zhàn)略，即每7天從一個(gè)萬(wàn)個(gè)設(shè)計(jì)提案中選出約100個(gè)新SKU推向市場(chǎng)，以滿足消費(fèi)者對(duì)新鮮潮流產(chǎn)品的需求。

在運(yùn)營(yíng)效率方面，名創(chuàng)優(yōu)品存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)穩(wěn)定維持在60-70天，遠(yuǎn)低于 MUJI、優(yōu)衣庫(kù)、泡泡瑪特等同類(lèi)企業(yè)。

因此葉國(guó)富此次向“形式主義”動(dòng)刀亦只是一個(gè)表象，其背后反映出名創(chuàng)優(yōu)品“全面提效”的決心——從國(guó)產(chǎn)“十元店”，到期望立足全球的國(guó)際化品牌，名創(chuàng)優(yōu)品需要全方位強(qiáng)化“內(nèi)功”，以避免管理精度跟不上發(fā)展速度的問(wèn)題。

葉國(guó)富也重點(diǎn)提到，要聚焦核心業(yè)務(wù)品類(lèi)，持續(xù)精簡(jiǎn)管理流程和組織結(jié)構(gòu)，“目前名創(chuàng)優(yōu)品的組織與人才分布在全球各地，如何確保戰(zhàn)略目標(biāo)不偏移、企業(yè)文化不稀釋、整個(gè)組織步調(diào)一致？一定要簡(jiǎn)單簡(jiǎn)單再簡(jiǎn)單，讓一切力量擰成一股繩”。

日漸浮出水面的“冰山”

事實(shí)上，在名創(chuàng)優(yōu)品“加速”的同時(shí)，壓力也在層層傳導(dǎo)。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品加盟店占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于直營(yíng)店。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品2024年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，在內(nèi)地更偏向于“名創(chuàng)合伙人門(mén)店”的模式進(jìn)行擴(kuò)張，在海外則更偏好代理模式，其中中國(guó)內(nèi)地合伙人門(mén)店4063家，直營(yíng)店和代理店僅29家和23家。龐大的加盟體系，對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的決策下達(dá)通暢度和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范地落實(shí)是個(gè)很大考驗(yàn)。

陳辰向光子星球透露，當(dāng)門(mén)店業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期目標(biāo)時(shí)，區(qū)域經(jīng)理常常會(huì)要求員工上陣，例如去年底99-35的抵扣券，因?yàn)槭褂脮r(shí)間限制問(wèn)題，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的熱情并不太高，區(qū)域經(jīng)理便天天在大群催促要求員工自己購(gòu)買(mǎi)，“天天達(dá)不到就天天買(mǎi)”。

一位名創(chuàng)優(yōu)品離職員工張星星（化名）稱，自己因?yàn)榕c新店長(zhǎng)相處不太融洽，導(dǎo)致被店長(zhǎng)處處針對(duì)，被逼離職后還未能拿到當(dāng)月所上幾天班的工資。張星星曾找到店長(zhǎng)理論，表示要向總部投訴，但店長(zhǎng)只是輕蔑表示“隨便投訴，無(wú)所謂”。

章雪萍也表示，社保這一員工基礎(chǔ)保障，各地的標(biāo)準(zhǔn)也不太統(tǒng)一，她所在門(mén)店只有店長(zhǎng)有五險(xiǎn)，而普通店員只有三險(xiǎn)。同時(shí)門(mén)店遺失物品需要員工平攤購(gòu)買(mǎi)已成為眾人心照不宣的“潛規(guī)則”，此前名創(chuàng)優(yōu)品官方宣稱銷(xiāo)售額超過(guò)一個(gè)億的某款藍(lán)牙耳機(jī)，就是遺失的“重災(zāi)區(qū)”，“實(shí)際上可能很大一部分都是員工自己掏錢(qián)買(mǎi)的”。

盡管名創(chuàng)優(yōu)品盈利能力開(kāi)始增加，但現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物卻出現(xiàn)下滑。財(cái)報(bào)顯示，2024年初，名創(chuàng)優(yōu)品的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為64.15億元，到2024年三季度結(jié)束時(shí)只剩下17.16億元，銳減近47億元。與此對(duì)應(yīng)的是，名創(chuàng)優(yōu)品的貿(mào)易及其他應(yīng)付款項(xiàng)36.74億元，比年初增加2.84億元。

應(yīng)付款項(xiàng)的增長(zhǎng)，表明名創(chuàng)優(yōu)品引以為傲的“711”產(chǎn)品上新策略亦開(kāi)始受到挑戰(zhàn)。2024年前三季度財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品180天以上庫(kù)存商品占比12%，高于行業(yè)平均值5%；海外門(mén)店庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)從去年的135天增長(zhǎng)到173天，同樣高于行業(yè)平均值。

現(xiàn)金儲(chǔ)備的下滑或與收購(gòu)永輝有關(guān)。去年9月，名創(chuàng)優(yōu)品旗下駿才國(guó)際以62.7億元人民幣收購(gòu)永輝超市近29.4%的股份。如同阿里出售銀泰城一樣，在巨頭們紛紛放棄零售業(yè)務(wù)時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品卻逆勢(shì)而上，引發(fā)了“步子邁得太大”的廣泛質(zhì)疑，對(duì)此葉國(guó)富表示，“大家都看不懂就對(duì)了，如果都看得懂我就沒(méi)有機(jī)會(huì)了”。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品與美團(tuán)合作的閃電倉(cāng)形態(tài)“24h超級(jí)店”，以及不斷水漲船高的IP授權(quán)費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)物流等成本支出，都為名創(chuàng)優(yōu)品帶來(lái)更大的現(xiàn)金流壓力。

1月初，名創(chuàng)優(yōu)品宣布發(fā)行總額5.5億美元“股票掛鉤證券”，或許正是其資金鏈壓力的一個(gè)體現(xiàn)。對(duì)此資本市場(chǎng)并未買(mǎi)賬，公告發(fā)出后，名創(chuàng)優(yōu)品單日美股價(jià)格下跌12.66%，港股下跌5.19%，一周之后總市值蒸發(fā)了超過(guò)55億港元。

2024年前三季度，名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)自中國(guó)內(nèi)地的收入增長(zhǎng)14%，其中來(lái)自名創(chuàng)優(yōu)品中國(guó)內(nèi)地線下門(mén)店的收入增長(zhǎng)11.8%，但同期平均門(mén)店數(shù)量卻增長(zhǎng)了14.7%。也就是說(shuō)，盡管搭上了“谷子經(jīng)濟(jì)”的東風(fēng)，但名創(chuàng)優(yōu)品的單店?duì)I收數(shù)據(jù)是在下滑的。

而在海外市場(chǎng)，據(jù)2024 年前三季度數(shù)據(jù)，名創(chuàng)優(yōu)品單月平均單店收入約為17.2萬(wàn)元；2024年上半年，泡泡瑪特的海外單月平均單店收入約為179.4萬(wàn)元，超過(guò)了名創(chuàng)優(yōu)品的十倍。

一位名創(chuàng)優(yōu)品加盟商許志輝（化名）對(duì)光子星球表示，自己投資名創(chuàng)優(yōu)品已超過(guò)三年，前幾年還處于虧損狀態(tài)，去年和今年稍有好轉(zhuǎn)，但也只有春節(jié)2個(gè)月能分到錢(qián)，其余時(shí)候基本是保本。而許志輝的一位朋友同樣在臨近城市投資了一家門(mén)店，“2023年就關(guān)門(mén)了”。

“難賺錢(qián)”是眾多加盟商需要面對(duì)的問(wèn)題，極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去90天名創(chuàng)優(yōu)品新開(kāi)門(mén)店231家，新關(guān)門(mén)店164家。

IP是引擎，也是掣肘

IP是名創(chuàng)優(yōu)品近幾年繞不開(kāi)的話題，也是拉動(dòng)名創(chuàng)優(yōu)品駛上“快車(chē)道”的引擎之一。從2019年的漫威聯(lián)名，到2021年的NBA、2022年的庫(kù)洛米、2023年的芭比、2024年的Chiikawa，名創(chuàng)優(yōu)品基本每年都有爆款出圈。

去年3月，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)首發(fā)Chiikawa聯(lián)名產(chǎn)品，短短三個(gè)月就推出100多款新產(chǎn)品，大部分都被粉絲哄搶一空。上海靜安大悅城IP快閃店首發(fā)當(dāng)天，吸引了數(shù)萬(wàn)名粉絲蜂擁而至，名創(chuàng)優(yōu)品執(zhí)行副總裁兼首席產(chǎn)品官竇娜稱發(fā)售場(chǎng)景為“史無(wú)前例”。

IP還將是名創(chuàng)優(yōu)品未來(lái)幾年的重點(diǎn)戰(zhàn)略路線。2月27日，名創(chuàng)優(yōu)品召開(kāi)全球合作伙伴大會(huì)，葉國(guó)富在會(huì)上表示，文化消費(fèi)、文化出海是名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展方向，興趣消費(fèi)是名創(chuàng)優(yōu)品的戰(zhàn)略布局，以中國(guó)文化為底色的極致創(chuàng)新正在引領(lǐng)中國(guó)品牌、中國(guó)IP的全球化大發(fā)展。

但需要注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)下還不具備IP孵化能力，這是其相較泡泡瑪特的最大劣勢(shì)。對(duì)IP戰(zhàn)略的依賴，也意味著成本上升是接下來(lái)幾年不可避免的難題。財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2024年前三季度IP授權(quán)費(fèi)同比增長(zhǎng)38%，總開(kāi)支同比增速達(dá)54%，均高于同期營(yíng)收和利潤(rùn)增速。

同時(shí)超級(jí)IP合作并不容易，名創(chuàng)優(yōu)品更多是采取“廣撒網(wǎng)”模式，力求以數(shù)量取勝，至今已聯(lián)名知名IP超150個(gè)，推出IP相關(guān)SKU過(guò)萬(wàn)個(gè)。

葉國(guó)富所提出的效率問(wèn)題，或許也體現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品在爆款I(lǐng)P挖掘和合作上的遲鈍，近兩年，名創(chuàng)優(yōu)品錯(cuò)失了不少好的機(jī)會(huì)。例如今年初《哪吒2》的爆火，名創(chuàng)優(yōu)品則沒(méi)能抓住這股“東風(fēng)”。

章雪萍告訴光子星球，門(mén)店目前只有哪吒系列的卡片在售賣(mài)，“賣(mài)得很不錯(cuò)”，但其較低的單價(jià)很難為門(mén)店?duì)I收帶來(lái)明顯增幅，“如果有哪吒的抱枕或者手辦，肯定會(huì)賣(mài)爆”。

相比之下，泡泡瑪特則借助哪吒成為了開(kāi)年的大贏家。以《哪吒2》天生羈絆系列盲盒為例，該系列產(chǎn)品在1月30日22點(diǎn)線上發(fā)售，1月31日線下發(fā)售，幾乎是剛上線就脫銷(xiāo)，全線斷貨，預(yù)售期已經(jīng)排到了7月30日。

同時(shí)IP賽道已是不容置疑的“紅?！笔袌?chǎng)，KKV、三福、九木雜物社等零售店同樣開(kāi)始大力發(fā)展谷子經(jīng)濟(jì)，以及專(zhuān)業(yè)的IP代理公司所深耕的IP快閃業(yè)務(wù)，也對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的高頻率IP快閃形式造成沖擊。

IP戰(zhàn)略在海外也將面臨和國(guó)內(nèi)截然不同的困境，如受眾群體、文化差異等，這對(duì)希望“未來(lái)十年要帶領(lǐng)100個(gè)中國(guó)IP走向世界”的名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)是更大的挑戰(zhàn)。

葉國(guó)富向“形式主義”開(kāi)刀的舉動(dòng)，有人認(rèn)為是模仿美的集團(tuán)，有人贊許是“居安思危”?；蛟S處在高速轉(zhuǎn)型的十字路口，葉國(guó)富敏銳地看到了更多背后隱藏問(wèn)題，希望能盡早為全球化之路掃平障礙。

此前葉國(guó)富曾表示自己三分之二的時(shí)間都在海外，當(dāng)下重點(diǎn)工作之一就是研究海外市場(chǎng)。攘外必先安內(nèi)，海外的高速增長(zhǎng)需要建立在國(guó)內(nèi)基本盤(pán)的加固之上，看起來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品并不避諱自身的問(wèn)題，準(zhǔn)備要開(kāi)始苦練“內(nèi)功”了。

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