作者|閆燁 編輯|魏曉

會(huì)員，已成為江南布衣在全球服裝零售行業(yè)沖擊下維持穩(wěn)健增長(zhǎng)的護(hù)城河。

2月26日，江南布衣公布了截至2024年12月31日六個(gè)月的中期業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)總收入同比增長(zhǎng)5%至人民幣31.56億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)5.5%至6.04億元，毛利率維持在65.1%的較高水平。

相比于2024年國(guó)內(nèi)服裝鞋帽市場(chǎng)零售額1.3%的增長(zhǎng)，江南布衣在該項(xiàng)維度上給出的5%的成績(jī)實(shí)屬難得。

這得益于穩(wěn)定的高復(fù)購(gòu)率與對(duì)會(huì)員的精心運(yùn)營(yíng)。財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)期會(huì)員所貢獻(xiàn)的零售額占零售總額逾80%，2024年購(gòu)買(mǎi)總額超過(guò)人民幣5000元的會(huì)員賬戶(hù)數(shù)逾33萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)10%，其消費(fèi)零售額達(dá)到人民幣46.8億元，同比增長(zhǎng)8.1%。

的確，在服裝賽道已然進(jìn)入存量市場(chǎng)的當(dāng)下，提升復(fù)購(gòu)率、保持用戶(hù)的積極性是品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

對(duì)于這一點(diǎn)，江南布衣同樣有所感觸。成立30年以來(lái)，江南布衣通過(guò)數(shù)字化手段，構(gòu)建了完整的會(huì)員畫(huà)像系統(tǒng)，精準(zhǔn)地捕捉會(huì)員的消費(fèi)習(xí)慣與偏好。在江南布衣的微信小程序上，從“會(huì)員積分商城”“先試后買(mǎi)”到“生日禮”“衣物護(hù)理”的會(huì)員服務(wù)一應(yīng)俱全，構(gòu)建了完整的會(huì)員生態(tài)。

這樣精心的運(yùn)營(yíng)正在帶來(lái)用戶(hù)的積極反饋。越來(lái)越多消費(fèi)者成了江南布衣的資深會(huì)員，他們不僅會(huì)關(guān)注江南布衣每一季度的上新，將每一次進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)與線上下單變成了一種習(xí)慣，還會(huì)將自己的穿搭經(jīng)驗(yàn)與思路分享給身邊的人，讓更多人借由穿搭享受生活。

這也是江南布衣希望帶給用戶(hù)的最純粹的體驗(yàn)。

穿衣，是對(duì)自己的精神愉悅

“一件好看的衣服，能讓我從嚴(yán)肅無(wú)聊的工作中找回自己。”

對(duì)于穿搭，90后的崔君將其視作是一種去除“班味”的愛(ài)好。從事審計(jì)工作的她由于常出入相對(duì)正式的場(chǎng)合，灰色、黑色和白色這種低調(diào)顏色便成了她的購(gòu)買(mǎi)首選。但這與她自己的喜好并不完全相符。

“我個(gè)人其實(shí)更喜歡穿得花一點(diǎn)，但跟工作環(huán)境相悖，”崔君說(shuō)道，“那我自然會(huì)把注意力集中到衣服的設(shè)計(jì)感上，而江南布衣恰好能滿(mǎn)足我的需求。”她還記得，對(duì)江南布衣產(chǎn)生強(qiáng)烈好感的初始便是一件襯衣款的外套——簡(jiǎn)單低調(diào)的白色外套，每個(gè)扣子的樣式卻都是不同的造型，既保留了簡(jiǎn)約的風(fēng)格，又給人一種特別的設(shè)計(jì)感，這讓她一下子覺(jué)得“這件衣服完美符合我的需求，就是為我設(shè)計(jì)的”。

從那時(shí)起，她便開(kāi)始經(jīng)常關(guān)注這個(gè)品牌。也正是因?yàn)橛凶銐虻脑O(shè)計(jì)感，她也愿意嘗試更多穿衣風(fēng)格與品類(lèi)：穿上亮粉色T恤去看一場(chǎng)藝術(shù)展，搭配一整身相同聯(lián)名款花色的衣服去上班，就連曾經(jīng)她自認(rèn)為不適合自己的西服，都在江南布衣找到了適合自己的款式。

慢慢地，她成為江南布衣的資深用戶(hù)已超過(guò)10年，衣柜里從江南布衣到速寫(xiě)、LESS等公司品牌的衣服已經(jīng)有了上百件，覆蓋襯衫、褲子、裙子、襪子等各種品類(lèi)。

“我覺(jué)得江南布衣的衣服包容性非常強(qiáng)，特別是對(duì)大碼女生來(lái)說(shuō)。它不僅讓我找到了自信，也讓我對(duì)‘能穿上這身衣服去上班的明天’有了更多的期待。”

包容性強(qiáng)，這是很多用戶(hù)對(duì)江南布衣的共同印象之一，而除了包容不同用戶(hù)的審美與身材之外，還體現(xiàn)在對(duì)時(shí)間與潮流的包容上。

“在很多男裝審美逐漸趨同的當(dāng)下，速寫(xiě)還能保持超前的時(shí)尚度，并且回看兩三年前的款式也不會(huì)覺(jué)得過(guò)時(shí)，這點(diǎn)切準(zhǔn)了我的需求。”

作為一名對(duì)穿搭頗有研究的消費(fèi)者，85后的莫迪與速寫(xiě)的結(jié)緣便是因?yàn)椤霸O(shè)計(jì)感”三個(gè)字。五年前，他和家人偶然在線下店購(gòu)買(mǎi)了一件中性款的燈芯絨風(fēng)衣，抱著“一件衣服，夫妻一起穿”的想法買(mǎi)回了家。隨后，他路過(guò)速寫(xiě)門(mén)店時(shí)便會(huì)格外留意一些，而速寫(xiě)品牌男裝對(duì)個(gè)性的彰顯與表達(dá)也漸漸“拿捏”住了他。

“我和朋友都經(jīng)常買(mǎi)速寫(xiě)，但同一個(gè)款式穿到我們倆身上風(fēng)格與感覺(jué)截然不同，又確實(shí)與個(gè)人氣質(zhì)搭配，這還挺神奇的。”他說(shuō)，“這可能是設(shè)計(jì)師的功力。”

也因?yàn)閷?duì)時(shí)尚感與個(gè)性化的關(guān)注，莫迪能夠發(fā)現(xiàn)一些品牌在設(shè)計(jì)上的“小巧思”。他觀察到，有時(shí)一件看上去平平無(wú)奇的褲子穿上之后，版型與身體貼合度卻令人意外地滿(mǎn)意，或者在Logo元素遍布整個(gè)服裝行業(yè)市場(chǎng)時(shí)，速寫(xiě)和其他同公司品牌并沒(méi)有過(guò)于跟風(fēng)，這讓他覺(jué)得這個(gè)品牌并不“俗”。

短短五年多的時(shí)間，莫迪全家為速寫(xiě)和江南布衣旗下其他品牌的服裝花費(fèi)了50-60萬(wàn)元，它們也幾乎承包了他的衣柜，而這份時(shí)尚感便是讓他覺(jué)得物有所值的核心原因。

“即便現(xiàn)在拿來(lái)五年前買(mǎi)的衣服依舊不會(huì)過(guò)時(shí)，款式與審美依舊領(lǐng)先，并且穿了許多年質(zhì)量依舊如新，又有誰(shuí)會(huì)說(shuō)它不值呢？”

信任，為品牌收獲持久熱愛(ài)

當(dāng)然，江南布衣之所以能夠走過(guò)漫漫30年的道路，也離不開(kāi)那批一直陪伴著它成長(zhǎng)，給予品牌足夠信任的用戶(hù)。

谷莉還記得，自己第一次走進(jìn)江南布衣門(mén)店是在2000年，那時(shí)她偶然看到了一條針織紋樣的民族風(fēng)連衣裙，這讓一直生活在歷史古城西安、對(duì)江南水鄉(xiāng)風(fēng)格情有獨(dú)鐘的她被瞬間吸引，并且直到現(xiàn)在她仍對(duì)這次購(gòu)物記憶猶新。“這件衣服雖然是二十年前買(mǎi)的了，但放到現(xiàn)在看依舊耐看。”

事實(shí)上，對(duì)于穿衣與搭配，谷莉有著自己的理解。作為一位民宿主理人兼建筑設(shè)計(jì)師，她不僅有一套自己的穿搭公式，更是將每一次穿衣看做一次自我表達(dá)的機(jī)會(huì)。也正因?yàn)閷?duì)流行元素及設(shè)計(jì)理念的追求，在與江南布衣有了初次接觸之后，她似乎找到了一個(gè)可以承載自己穿搭理念的品牌。

那之后，不管是江南布衣曾經(jīng)的江南風(fēng)與民族風(fēng)，還是之后的極簡(jiǎn)風(fēng)、森林系和拼接風(fēng)，在谷莉的眼里，都能為自身氣質(zhì)的提升錦上添花。“江南布衣的衣服是為人服務(wù)的，我不需要去為了迎合它而減肥改變，并且能穿出我自己的風(fēng)格，這讓我很喜歡。”

24年來(lái)，谷莉購(gòu)買(mǎi)了上千件江南布衣品牌的衣服，算是親眼見(jiàn)證了這家公司一路設(shè)計(jì)理念迭代、風(fēng)格變化突破以及品牌的不斷擴(kuò)張。而之所以能夠?qū)ν黄放凭S持熱愛(ài)多年，除了是她能夠?qū)ζ放频脑O(shè)計(jì)風(fēng)格產(chǎn)生共鳴之外，更多的還是一種信任。

現(xiàn)在，谷莉會(huì)為全家購(gòu)買(mǎi)江南布衣公司品牌的衣服，她的三個(gè)孩子幾乎穿著童裝品牌jnby by JNBY長(zhǎng)大，速寫(xiě)男裝也漸漸成了兒子衣柜里的必備，同時(shí)她自己也會(huì)購(gòu)買(mǎi)LESS這類(lèi)知性女裝品牌，尋求穿衣風(fēng)格的突破。

另一方面，對(duì)谷莉來(lái)說(shuō)，與人分享穿搭也是一種別樣的樂(lè)趣。有一次，她穿著一件江南布衣的衣服在澳門(mén)逛街，路過(guò)其他品牌專(zhuān)柜時(shí)還被導(dǎo)購(gòu)詢(xún)問(wèn)衣服的牌子，這讓她覺(jué)得自己的品味有人欣賞。隨著“被詢(xún)問(wèn)衣服牌子”的經(jīng)歷越來(lái)越多，谷莉也開(kāi)設(shè)了小紅書(shū)、抖音等社交賬號(hào)，分享自己的穿搭心得。在她分享的一條關(guān)于“江南布衣穿搭打卡”的筆記下方，除了一些粉絲向她詢(xún)問(wèn)大衣、襪子的貨號(hào)之外，還有粉絲說(shuō)“是你讓衣服發(fā)光了”“博主太會(huì)穿了，顯氣質(zhì)”，也有人告訴她，自己拿著她的照片去江南布衣的門(mén)店讓導(dǎo)購(gòu)“按圖搭配”，這讓她覺(jué)得非常有成就感。

除此之外，會(huì)員服務(wù)也是谷莉?qū)喜家鲁掷m(xù)抱有好感的原因。

“門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)會(huì)主動(dòng)幫我用積分兌換優(yōu)惠券，尋找最低價(jià)；遇到不適合我的衣服，他們也不會(huì)為了賺錢(qián)硬夸，讓我覺(jué)得很貼心。”她說(shuō)道，“并且，江南布衣還會(huì)邀請(qǐng)我參加時(shí)尚走秀和新品發(fā)布會(huì)，這份真誠(chéng)與用心非常打動(dòng)我。”

洞察需求，與消費(fèi)者鏈接情感

與這些會(huì)員類(lèi)似，還有許多消費(fèi)者在社交平臺(tái)上分享了江南布衣的購(gòu)物體驗(yàn)與穿搭心得。他們之中，有的是穿搭博主，像是爆款的羽絨服、襯衫與半身裙在他們身上都能成為穿搭的“萬(wàn)能鑰匙”，也有的是普通上班族，分享的內(nèi)容大多為“一日OOTD”或者“一件衣服的不同搭配”。但從他們的分享中都不難看出，他們對(duì)江南布衣服裝的質(zhì)感、材質(zhì)以及搭配風(fēng)格都有著不錯(cuò)的評(píng)價(jià)。一位用戶(hù)表示：“我日常都穿XL碼的，江南布衣只用買(mǎi)L碼，設(shè)計(jì)版型還能夠穿出來(lái)松弛感，的確稱(chēng)得上‘本命穿搭’了。”

正因?yàn)闈M(mǎn)足了不同用戶(hù)的多種需求、不拘的設(shè)計(jì)理念，很多用戶(hù)表示即便江南布衣的衣服客單價(jià)不低，也稱(chēng)得上“物有所值”。

另一方面，會(huì)員服務(wù)也是江南布衣的一大特色。其中，會(huì)員服務(wù)不僅包括常規(guī)的折扣優(yōu)惠，還包括從十年維修、衣物護(hù)理、先試后買(mǎi)，到藝術(shù)展覽邀請(qǐng)、會(huì)員日特別活動(dòng)等多種內(nèi)容，這種會(huì)員服務(wù)不僅提升了會(huì)員的參與感和歸屬感，更將購(gòu)買(mǎi)延伸到了生活方式領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶(hù)之間的價(jià)值共創(chuàng)，形成了獨(dú)具特色的品牌文化圈層。

正是由于在如今對(duì)購(gòu)買(mǎi)者越來(lái)越“苛刻”的服裝消費(fèi)市場(chǎng)中能夠挑選到穿得舒服又不失品味的衣服，加上對(duì)會(huì)員的貼心與真誠(chéng)，越來(lái)越多消費(fèi)者成了江南布衣穩(wěn)定的客源。他們不僅能夠帶動(dòng)原有品牌復(fù)購(gòu)率的提升，更能夠?yàn)橥酒渌放茙?lái)營(yíng)收增量。

這背后，是江南布衣借由領(lǐng)先的設(shè)計(jì)理念、獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格迎合了消費(fèi)者的購(gòu)物需求，進(jìn)而與之產(chǎn)生了情感鏈接，讓他們?cè)谡J(rèn)同設(shè)計(jì)理念的同時(shí)，選擇了一種愉悅自己的生活方式，自然也就讓品牌獲得了逆勢(shì)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

在用戶(hù)與品牌的雙向選擇中，江南布衣也得以不斷豐富品牌文化內(nèi)涵，形成了良性的互動(dòng)循環(huán)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝市場(chǎng)中始終保持著獨(dú)特的品牌辨識(shí)度和用戶(hù)忠誠(chéng)度。

Lanmeih/今日話(huà)題

你會(huì)在江南布衣買(mǎi)衣服嗎？

咱們?cè)u(píng)論區(qū)聊聊~